管理咨询经典工具与模型满意镜
8页1、满意镜 提高顾客满意与员工满意的工具 39.1基本概念 1958年,美国管理学家本杰明-施奈德(Benjamin Schneider)和大卫-鲍恩(David E.Bowen)经过近8年的实践证明研究,在一篇论文中提出“满意镜”这一理论。随后哈佛商学院著名教授詹姆斯赫斯克特(James Heskett)、厄尔萨瑟(Earl Sasser)和伦纳德-施莱辛格(Leonard Schlesinger)等3人在其合著服务利润链一书中,对顾客满意与员工满意之间的紧密联系作了一个形象比喻,其含义是:在服务企业里,对工作感到满意的员工会用自己的热诚悉心为顾客服务,使顾客体验到愉快的服务经历和获得称心如意的服务结果,而满意的顾客会用自己的赞扬、忠诚和合作回报员工,对员工产生一种正面反馈激励的效果,从而在顾客下次光顾时员工会表现得更加热情和周到,顾客也就会更加满意,这就是“满意镜”效应。在具有“满意镜”效应的服务企业 中,员工的离职率很低,劳动生产率和服务质量很高,顾客满意度和忠诚度相应很高,而高度的顾客忠诚自然会带来企业的持续经营、低成本和高利润。因此,建立和维持顾客一员工“满意镜”,是每一个服务企
2、业所应努力追求的目标。经过进一步研究完善,将满意镜定位为“服务利润链上最为主要的一环”,被广泛应用于服务培训、处理抱怨等各个环节。 39.1.1基本原理 本杰明施奈德和大卫鲍恩认为,员工对工作的满意程度和顾客的满意程度紧密相关,两者相互影响的结果如同照镜子:员工满意,工作热情高,为顾客提供优质服务,从而使顾客的满意度和忠诚 度提高,带来持续经营、低成本的高利润,由此公司发展员工获益, 工作热情进一步提高,从而提供更优质的服务,形成良性循环。反之,则形成恶性循环。也就是说,镜子这边是什么样的,镜子那边也就是什么样的。如图39-1所示。 39.1.2工具图解 客户更多地重复购买企业的产品,企业就可以更清楚客户的购买喜好和习惯,客户提供服务也就更得心应手;而企业服务体贴入微,就会反过来造成更多的重复!买。如果客户更愿意抱怨服务的失误,那么企业相应地也就会有更多补救失误的机会当客户非常满意时,员工就可和客户进行很顺畅的沟通,这样员工既可以更好地了解户的心理和要求,也可以获得帮助客户之后的成就感,从而提高员工的满意度。客户常购买产品,企业熟悉了客户的要求,就可以高效率地处理客户问题,满足客户需求
3、;同时,因老客户比较熟悉企业的运营方式和流程,企业就不必提供复杂的咨询服务,文样也提高了工作效率。很多时候服务的结果虽然一样,但服务过程中客户的感受却不样,对于员工来讲,最佳的服务质量,并不体现在结果上,而是体现在过程中,细微到的服务过程,才能体现企业的服务质量。 39.2内容分析 39.2.1满意镜反映了服务营销的本质 服务企业提供的服务“产品”与制造业企业提供的实体产品有着显著不同。服务的典型特征是它的无形性、生产与消费的同时发生性、异质性和不可储存性。也就是说,服务是不能被看到的,也无法提前检验其质量;绝大多数服务都无法在消费之前进行生 产与存储,它只存在于被产出时的那一刻,这意味着服务的产出过程和消费过程是同时进行的:服务活动的发生,在很大程度上依赖于顾客与服务提供者之间的交互作用;服务还具有很大的可变性,或说异质性,因为服务取决于出谁来提供以及在何时何地提供,接受服务的顾客对服务的结果也会产生影响。 服务的上述特征决定了大多数服务从本质上讲是一种经历、一个过程、一次体验。在服务提供的过程中,人的因素至关重要。一方面,服务离不开服务提供者。与顾客发生接触的员工,是顾客所购买的整
4、体服务中不可分割的一部分,其态度、举止、形象、技能会极大地影响顾客对服务的评价。另一方面,接受服务的顾客,往往处在服务的生产现场,他们不仅是服务的消费者,而且是服务生产的重要协作者,因此,在许多服务行业中,顾客也成为服务产品的一个组成部分。这一客观事实表明了服务营销的特殊性,使得提供服务的员工与顾客之间的互动成为服务营销的一大特征。在有形产品制造企业中,组织与顾客相联系的纽带是产品,员工与顾客之间的联系程度很小,而在服务企业中,组织与顾客相联系的纽带是员工,员工与顾客的高质量接触和互动是服务企业利润的源泉,这就是“满意镜”效应在服务企业中具有重要意义的原因。 39.2.2满意镜产生的原因 一旦积极稳定的服务接触产生一种满意水平,使得员工忠诚度提高,平衡工作效果和顾客的满意度就变得很重要。员工工作时间很长,不仅是为了逐渐了解工作要求以及如何把工作做好,而且是为了逐渐了解顾客以及他们的特殊兴趣和需要。这样,原来仅仅是一系列的服务接触,现在变成一种顾客与员工之间的关系,形成一种良性循环。在出现可能存在的差错或者误会的情况下,顾客和员工会相互更加宽容对方。站在企业角度讲,这种关系的建立提高了顾
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