04.大华乳业业务战略咨询项目
28页1、 大华乳业业务战略咨询项目项目背景:实践出真知战略规划,首先就是要求能够准确地研判行业未来的发展趋势,确保企业在未来能够建立竞争优势;其次是要求能够为企业找到正确的实施路径和手段,确保战略目标的实现。而既能够准确指出未来发展方向,又能够提出优秀的实施手段的战略规划并不多见,大华乳业战略咨询项目就是其中的一个,而且战略规划的强大力量在项目结束后的两个月就得到了体现,方向和手段的正确性都凭借预设好的方式得到了最好的验证。 早晨7点30分吃早饭的时候,已经跟随项目组数次走访过市场的大华乳业管理人员知道,一定要多吃一点,因为什么时候在什么地方才能吃到午饭根本就不可能预测。早晨8点,项目组和大华乳业工作组组成的联合工作组已经在酒店大堂集合,租用的商务车也已发动,在西海省的第四天市场实地调研就要开始了。这已经是项目组第二次来到西海,和两个月前的突访不同,这次是将西海省作为大华乳业的重点市场而进行的一次深度市场终端调查。这次市场终端调查的主要目的是走访西海省的各级市场终端,了解其实际发展状况,包括大华乳业在各地市场和不同终端的表现以及竞品的终端表现,以结合其他市场的调查找到大华乳业的终端建设方案。为
2、了了解到大华乳业真实的市场表现,工作组的具体行程不仅大华总部不知道,就连大华乳业西海省分公司、西海省各级经销商也不知道。今天,工作组将在河阳地区继续走访市场。 由于前一天在从海阳赶到河阳的路上,已经在河阳地区的方城县和河 阳市里走访了终端,大华乳业的终端表现令人堪忧,所以对于今天的市场调查,大家都做好了思想准备。商务车径直开出了河阳市,向东奔向所属的镇平和内乡两县。开进镇平县境内后,见到一条岔路通向其下属的一个镇,于是项目组要求开到那个镇去看看。这是这次西海市场考察最艰难的一个镇,由于道路状况太差,坐在商务车后排的大华乳业管理人员实在难以忍受颠簸,决定和司机轮换开车,在一路颠簸后终于进入了这个镇的镇中心。接着工作组便分头走访不同规模的销售终端,观察竞品的终端选择和终端管理水平,和小店老板攀谈当地居民对奶粉品牌的消费倾 向,了解对大华乳业产品的认知,和镇里的大超市老板商谈进店成本等。 在基本上把这个镇走了个遍之后,工作组又原路返回,踏上其他县镇的走访之途。大华乳业的管理人员说,大华的高管历史上从来没有像项目组一样如此深入地走访过市场,并半开玩笑地说大华的西海省区经理都没有我们了解西海省的
3、市场。两天后,联合工作组将在河阳和大华乳业总经理汇合,一起北上白河市场走访 在项目结束的时候,已经为大华乳业制定了合理而有效的市场终端建设方案,而前期的市场实地调查成为制定这些方案的最重要的依据之一。实践出真知,大华乳业管理咨询项目再一次证明了这句至理名言的威力。 第11章 找寻辉煌的基因第1节 在困境中寻求变革,大华乳业的关键决策大华乳业作为新中国第一批乳制品生产企业,从20世纪60年代初建厂至今,由一个单一的奶粉生产厂发展成为一家大型的国有控股乳品集团,生产的产品涵盖奶粉、液态奶、豆粉、米粉等乳制品及其他食品。经历了中国乳品市场40余年发展与变迁的大华乳业也历经了辉煌与困境,其发展历程大体可以分为三个大的阶段。 第一阶段(20世纪60年代-70年代末),作为农场“副业”的奶牛饲养及乳品加工工厂。初期,清江开发集团从外地引进数百头奶牛,开始在部分农场进行饲养。由于清江省得天独厚的地理环境和当时先进的饲养技术,奶牛饲养很快得到了良好的发展,而随着奶量的不断增大先后在清江省的很多农场都建立了小型的奶粉厂。 第二阶段(20世纪80年代初-20世纪末),以创新经营为核心的市场发展。从1978
4、年改革初期起,清江省的优秀奶粉生产厂就凭借其过硬的产品质量开始了全国市场的开拓。从1980年就开始通过广告进行宣传。在80年代连续获得全国质量最高奖的基础上市场不断扩大,90年代初就已经将广告做到了中央电视台,而当时全国的绝大部分企业还在进行简单的生产和销售。到了1996年,清江开发集团以其优秀奶粉厂为核心整合下属的奶粉生产企业,成立了乳品集团公司,进一步加强生产和市场能力,到2000年又组建了乳业股份有限公司并成立液态奶生产公司,这标志着大华 已发展成为综合性乳品企业。在这个阶段,产品创新(如配方奶粉)和营销创新(如导购员的引入)成为了企业发展的主导因素。 第三阶段(2001-2006年),扩张的失败和竞争优势的丧失。从2001年起,大华乳业准确地发现了中国未来液态奶市场的大好发展机会,开始进行全国市场和产能的布局。但是,由于缺乏有效的实施规划和相应的资源与能力的协同,液态奶的扩张遭遇重创,被迫放弃了在全国各地的大部分生产基地。大肆扩张耗费了大华乳业大量的财务资源,迫使大华乳业于2005年开始和香港特别行政区的大型食品企业进行合资,获得了一定的资金支持。在这个时期,传统优势的奶粉业务
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