管理咨询经典工具与模型快速反应策略

1、快速反应策略企业实现供应链竞争优势的有效管理工具 48.1基本概念 48.1.1产生与发展 从20世纪70年代后期开始，美国纺织服装的进口急剧增加，到20世纪80年代初期，进口商品大约占到纺织服装行业总销信量的40%。针对这种情况，美国纺织服装企业方面要求政府和国会采取措施阻止纺织品的大量进口：另一方面进行设备投资来提高企业的生产率。但是，即使这样，价廉进口纺织品的市场占有率仍在不断上升，而本地生产的纺织品市场占有率却在连续下降。为此，一些主要的经销商成立了“用国货为荣委员会”。一方面，通过媒体宣传国产纺织品的优点，采取共同的销售促进活动；另一方面，委托零售业咨询公司Kurtsalmon从事提高竞争力的调查。Kurtsalmon公司在经过了大量充分的调查后指出，纺织品产业供应链全体的效率并不高。为此，Kurtsalmon公司 建议零售业者和纺织服装生产厂家合作，共享信息资源，建立一个快速反应系统（Quick Response,QR)来实现销售额增长。 48.1.2概念 QR是指在供应链中，为了实现共同的目标，零售商和制造商建立战略伙伴关系，利用EDI等信息技术，进行销售时点的信息交换以

2、及订货补充等其他经营信息的交换，用多频度小数量配送方式连续补充商品，以实现缩短交货周期、减少库存、提高客户服务水平和企业竞争力的供应链管理方法。 建立QR系统的基础是准确把握销售动向。其基本方法是运用POS系统的单品管理功能，及时掌握每一种商品的销售状况和库存状况，同时将在零售阶段获得的销售信息在供应链上下游企业中共享。也就是说，下游零售阶段的销售动向要及时准确地反映在生产计划上，作为信息交换的手段就是行业EDI系统。无论行业中的哪家制造商，只要使用EDI,就可以及时获得某种商品的销售动向信息；无论哪家零售商，都可以通过行业标准EDI与厂家开展交易，补充订货。这样，在信息共享和电子数据交换系统的支持下，实现高效率的商品供应。 QR策略要求供应链中企业在面对纺织服装这一类型多品种、小批量的买方市场 时，不是预先储备好了“产品”，而是准备好了各种“要素”，一旦用户提出要求时，能以最快的速度抽取“要素”，及时“组装”，提供所需的服务或产品。 48.2主要特点 对把“时间”列为竞争优势的企业而言，它们的管理方式与传统企业的管理方式有很大的不同。这类企业的管理往往具有以下几个特点： (1)将时间

3、列为重要的管理和战略指标； (2)利用快速反应贴近客户，增强客户对公司的依赖性； (3)快速将产品或服务转向最有利可图的客户，迫使竞争者转向不太有利的客户； (4)比竞争者成长得更快，获利更多。 许多企业通过高度重视“灵活性”和“反应速度”取得了骄人的业绩。例如，沃尔玛通过反应速度优势获得了超过同行3倍的增长率，利润也在竞争者平均获利水准的两倍之上。 1.快速反应带给厂商的优点 更好的顾客服务 降低了流通费用 降低了管理费用 更好的生产计划 2.快速反应带给零售商的优点 提高了销售额 减少了削价的损失 降低了采购成本 降低了流通费用 加快了库存周转 降低了管理成本 48.3实施应用 48.3.1实施步骤 实施QR需要经过6个步骤，每一个步骤都需要以前一个步骤作为基础，并以前一个步骤有更高的回报，但事实需要额外的投资。 1.安装条形码和EDI 零售商首先必须安装条形码（UPC码）、POS扫描和EDI等技术设备，以加快POS机收款速度、获得更准确的销售数据并使信息沟通更加流畅。POS扫描用于数据输入和数据采集，即在收款检查时用光学方式阅读，将条形码转换成为相应的商品代码。产品代码（UPC码

4、）是行业标准的12位条形码，用做产品识别。正确的UPC产品标志对POS端的顾客服务和有效操作是至关重要的。扫描条形码可以快速准确地检查价格并EDI是在计算机间交换商业单证，需要遵从一定的标准。EDI要求公司将其业务单记录交易。 证转换成行业标准格式，并输入某个增值网，贸易伙伴在增值网上接受到这些单证，然后将其从标准格式转到自己系统识别的格式。可传输的单证包括订单、发票、订单确认、销售和存货数据及事先运输通知等。 EDI的实施一般分为以下几个阶段： (1)EDI的技术实现，主要满足贸易伙伴通过EDI进行沟通的需要。 (2)将EDI系统同厂商和零售商现有的内部系统集成起来，加快信息流的速度，并提高通信数据的准确性。 (3)重新设计业务流程，以支持全面实现EDI后带来的角色和责任的变化，快速反应要求厂商和零售商完成本阶段的EDI实施。 许多零售商和厂商都了解EDI的重要性，所以已经实施了一些基本的交易（如采购订单、发票等）的EDI业务，而且很多大型零售商也强制其厂商实施EDI来保证快速反应，但EDI的全面实施还需要时间。 2.固定周期补货 QR的自动补货要求供应商更快、更频繁地运输重新订购的

5、商品，以保证店铺不缺货，从而提高销售额。通过对商品实施快速反应并保证这些商品能敞开供应，零售商的商品周转速度更快，消费者可以选择更多的花色品种。某些基本商品每年的销售模式实际上是一样的，一般不会受流行趋势的影响。这些商品的销售量是可以预测的，所以不需要对商品进行考察来确定重新订货的数量。 自动补货是指基本商品销售预测的自动化：基于过去和目前销售数据及其可能变化的软件进行定期预测，同时考虑目前的存货情况和其他一些因素，以确定订货量。自动补货是零售商、批发商在仓库或店内进行的。 3.建立先进的补货联盟 这是为了保证补货业务的流畅，零售商和消费品制造商联合检查销售数据，制订关于未来需求的计划和预测，在保证有货和减少缺货的情况下降低库存水平。还可以进一步由消费品制造商管理零售商的存货和补货，以加快库存周转速度，提高投资毛利率。 4.进行零售空间管理 这是根据每个店铺的需求模式来规定其经营商品的花色品种和补货业务。一般来说，对于花色品种、数量、店内陈列及培训或激励售货员等决策，制造商也可以参与甚至制定决策。 5.联合产品开发 这一步重点是服装等生命周期很短的商品，不再是一般商品和季节商品。厂商和

6、零售商联合开发新产品，其关系的密切超过了购买与销售的业务关系，缩短从新产品概念到新产品上市的时间，而且经常在店内对新产品进行试销。 6.快速反应的集成 通过重新设计业务流程，将前5步的工作和公司的整体业务集成起来，以支持公司的整体战略。快速反应前四步的实施，可以使零售商和消费品制造商重新设计其整个组织、业绩评估系统、业务流程和信息系统，设计中心围绕着消费者而不是传统的公司职能，它们要求集成的信息技术。前五步配送中心得以改进，可以适应频繁的小批量运输，使配送业务更加流畅。同样，由于库存量的增加，大部分消费品制造商也开始强调存货的管理，改进采购和制造业务，使它们能够作出正确的反应。 EDI实施图，如图48-1所示。 48.3.2 实施条件 快速响应原来是大型零售商获取市场份额并进行全球竞争的工具，现在已经成为所有制造商和中间商的标准战略行为。它意味着以更低的成本增加销售额、更好地对商品进行分类以及向顾客提供优质的服务，企业成功实施QR的应具备以下5个条件。 (1)必须改变传统经营方式，革新企业的经营意识和组织。包括以下几方面的内容： 企业必须改变只依靠独自的力量来提高经营效率的传统经营方式

7、，要树立通过供应链各方建立合作伙伴，努力利用各方资源来提高经营效率的经营意识； 零售商在垂直型QR系统中起主导作用，零售店铺是垂直型QR系统的起始点； 通过POS数据等销售信息和成本信息的相互公开和交换来提高各个企业的经营效率； 明确垂直型QR系统内各个企业之间的分工协作范围和形式，消除重复作业，建立有效的分工协作框架； 通过利用信息技术实现事物作业的无纸化和自动化，改变传统的事物作业方式。 (2)必须开发和应用现代信息技术，这是QR活动的前提条件。信息技术包括商品条形码技术（Barcode)、物流条形码技术（SCM)、电子订货系统（EOS)、POS数据读取系统、EDI系统、预先发货清单技术（ASN)、电子支付系统（EFT)、生产厂家管理的库存方式(VMI)、连续补充库存方式（CRP)等。 (3)必须与供应链各方建立战略伙伴关系。一方面积极寻找和发现战略合作伙伴；另一方面在合作伙伴之间建立分工和协作关系。合作的目标定为：削减库存，避免缺货 现象的发生：降低商品风险，避免大幅度降价现象发生：减少作业人员的简化事务性作业：等等。实现固定周期补货、供应商管理库存、零售空间管理以及制造商和零售

8、商之间的联合产品开发。 (4)必须改变传统的对企业商业信息保密的做法，将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等与合作伙伴交流分享，并在此基础上，要求各方一起发现问题、分析问题和解决问题。 (5)供应方必须缩短生产周期，降低商品库存。现在，QR方法已经成为零售商实现竞争优势的工具。同时随着零售商和供应商结成战略联盟，竞争方式也从企业与企业间的竞争转变为战略联盟与战略联盟之间的竞争。 48.3.3 QR的效果 QR策略在10年的应用中取得了巨大的成功。商品供应商和零售商通过这一策略为它们的客户提供了更好的服务，同时也减少了整个供应链商的非增值成本。 1.销售额大幅度增加 应用QR可以降低经营成本，从而降低销售价格来增加销量；伴随着商品库存风险的减少，商品以低价位定价以增加销量；能避免缺货现象，从而避免销售机会的损失；易于确定畅销产品，能保证畅销品齐全，连续供应，增加销售。 2.商品周转率大幅度提高 应用QR系统可以减少商品库存和运转周期，加快商品周转，如图48-2所示。 3.需求预测误差减小 通过应用QR还可以及时获得销售信息，把握畅销商品和滞销商品，同时通过多频度小数量的送货方式，从而有效地降低需求预测的误差。 需要指出的是，虽然QR的初衷是为了对抗进口商品，但实际上并没有出现这样的结果。相反，随着竞争的全球化和企业经营的全球化，QR管理方法迅速地在各国企业扩展。QR方法已经成为企业实现供应链竞争优势的有效管理工具。 7

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