连锁企业规范化管理课程连锁企业促销管理规范

1、 连锁企业促销管理规范 第一节 连锁企业促销管理基础 一、促销策略 促销是指企业向消费者传递商品信息和企业信息，刺激和诱导消费者购买的过程。促销的根本目的是聚集人气，吸引客流，提高销售额，而一般情况下，消费者进入商店，计划性购买仅占30%-40%,而冲动性购买则占到60%70%。商店只有通过展开多种促销活动，才能扩大销售，提高效益。 二、促销方式 连锁经营企业的促销方式多种多样，目前比较常用的促销方式有以下八种。 1.免费赠送、品尝 即在店堂里设专人对进店的消费者免费赠送某一种或几种商品，让消费者现场品尝、使用。这种促销方式通常是在连锁店统一推出新产品时或老产品改变包装、品位、性能时使用这种方法。目的是迅速地向顾客介绍和推广创新产品，争取消费者的认同。 2.打折优待 一般在适当的时机（如季节、假日等）以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠，特别在购买旺季，或换季应用较多。这种方式规则简易，易于操作，所以应用较为广泛。具体有以下四种形式： (1)设置特价区。即在店内设定一个区域或一个陈列柜台为特价区，销售特价商品。特价商品通常是应季大量销售的商品，或为过多存货，或为快到保质期

2、，或为外包装有所损伤的商品。这里需要掌握一个原则，不能鱼目混珠，把一些变质损坏的商品买给消费者，否则，会引起消费者的反感，甚至会受到消费者投诉。 (2)节日、周末大优惠。即在新店开业、逢年过节或周末，将部分商品或全部商品打折销售，吸引顾客购买。 (3)优惠卡优待。即向来店顾客赠送或出售优惠卡（优惠幅度不等）。消费者在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是由店方选择的知名人士，也可以是到店铺购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。 (4)批量作价优待。即消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的商品和日常生活用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。 3.小礼品赠送 即设计一些带有连锁或企业形象标识的小礼品，比如钥匙链、小卡通玩具等，在新店开业或消费者购买一定数量商品时免费赠送。这样相当于做了一次广告宣传。 4.展览和联合展销 即连锁企业邀请多家同类商品厂家，在所属店铺内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会，也可以组织关于自己商品的展销。比如多种

3、节日菜肴配套销售等。在这种活动中，通过各厂商之间相互竞争，促进商品的销售。 5.免费赠送礼品袋、包装盒 即消费者在店中购买商品后，附赠精美的包装。包装可以根据商品的体积、形状数量分别设计，可以是特别的塑料袋或手垮购物袋。 6.现场制作 即请经过专门训练的营业员或是厨师在店堂作现场制作表演。如某一种新食品的烹制过程、半成品配菜、熟制品现做现卖、活鱼活禽的宰杀等。这种表演应有一定的技巧性、示范性和教学性，可以让顾客从中学到一定的技术窍门，得到快乐。由此产生兴趣，对营造店内气氛、激发顾客的购买欲十分有效。 7.宣传品促销 即在店内发放介绍某种商品或促销活动的宣传品，促进销售。 三、促销方案的制定 连锁企业总部将各个店铺反馈回来的商情信息以及带有共性的影响销售的客观因素加以综合分析，慎重考虑和周密计划之后制定统一的促销方案下达给各店铺具体实施。制定促销方案必须掌握以下要点。 1.促销活动的目的必须明确 目的之一：树立企业形象，参与市场竞争。连锁企业应发挥自身多店铺的规模经营优势，制定统一的促销活动措施。这样就可以使一些经营业绩不是很好的店铺获得广告业的支持，赢得消费者。连锁企业通过大型促销活动

4、和企业形象宣传达到提高企业的知名度，扩大企业在消费者心目中的影响，获得消费者对企业认同感的目的。 目的之二：刺激消费，增加销售额。在企业的正常销售阶段，通过采取一项或几项促销手段，推波助澜，以提高销售额。 目的之三：优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转。 目的之四：向顾客介绍新商品。联合生产厂家共同参与的促销活动可以直接向消费者推荐新的商品。强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，在缩短了接受某种生活观念的过程中，不仅普及了新产品，也使商家获得了利润。 2.确定促销的规模，测算促销费用 开展各种促销活动，费用的大小与促销规模成正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销售刺激的。比如折扣、赠物、降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑企业的实际承受能力。 3.确定促销活动受益者的范围 促销活动可以针对任何一个进店购物的顾客，也可以是经过选择的参加购物的一部分人。例如，让利销售，商店在全面降价时就是针对一切来店内购物的顾客；如果采用规模购买让利活动，顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利；如果组

5、织一些特殊的活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之，不管采取哪种方法，促销方案之中都要规定得明确而且具体。同时，在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容。 4.前期准备工作及时间的设定 每一次促销活动，不论其规模大小，时间长短，都必须提前做好各项准备工作。前期准备工作大体有： (1)方案的策划与制定。 (2)商品标价签的修改。 (3)文字宣传品的准备、印刷与分发。 (4)广告的设计、制作与安置。 (5)营业场所人员的调配和工作安排。 (6)商品库存数量的落实以及销售额的预测。 5.促销活动时间的设定 (1)促销活动通常安排在节假日，起止日时间与节假日基本同步，或提前几日开始，推后几日结束。 (2)对于某一种或者某几种商品开展的促销活动时间一般说来选择一周为宜。 (3)大型百货商场采用的突出主题的促销活动时间通常较长，一般为一个月左右。 总之，促销活动时间要结合推销商品的特点，因地制宜，因时制宜。 6.促销活动总结 每一次促销活动结束后都要进行总结，对整个活动展开总结。 四、未来连锁经营十大趋势 据有关专家预测，我国未来经营将呈现十大趋势： (1)以快取胜 由于现代消费者越

6、来越重视时间和效率，所以企业必须以“快”来迎合那些快节奏、高效率顾客的需求。 (2)创造便利 顾客对“便利”的要求没有止境，故企业必须不断使提供的产品和服务更加简便快捷。 (3)区别客层营销 不同年龄的顾客有其不同的嗜好与需要，要实行市场细分，针对不同的目标顾客群实施差别服务。 (4)提供多种选择 未来的消费者将会只对“选择”忠诚，而不再对商品表示忠诚。 (5)迎合生活改变 为了适应因生活形态改变而产生的消费方式变革，企业应率先推出新的产品与服务，才能在商战中再捷足先登。 (6)利用折扣竞争 未来的企业家更倾向于总成本优势战略，千方百计降低成本，以价格上的优势争取竞争优势，而对价格日益敏感的消费者，必然也会懂得在哪里可以获得廉价的商品和服务。 (7)提高附加价值 企业除了推行优惠的价格策略外，还要不断提高产品的附加价值，以求使顾客增加满足感。 (8)实行服务至上 未来商业竞争的关键在于服务的优劣。 (9)加速技术创新 通过引进科学技术来创造条件，促进提高产品服务的水准以及降低成本的目标得以实现。 (10)坚持品质提高 品质是顾客永恒的需求，也是企业获利的关键。 未来连锁经营的十大趋势对

7、连锁经营的发展有着很有益的借鉴作用。连锁经营必须适应市场需求的变化，不断调整，使之在激烈的市场竞争中获得发展。 第二节 广告促销操作规范 一、广告促销概述 广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，对连锁企业更显得重要，企业广告宣传是运用各种手段向消费者、厂商企业和各类社会机构提供各种商品、服务与信息、传播企业形象扩大知名度和提高销售额的一种方法。广告能引发顾客的注意，引发顾客的兴趣，激起顾客购买的欲望，最终导致顾客购买行为。 美国一资深广告业人士曾说：“想推销商品，又不做广告，就像黑暗中向情人暗送秋波”，一语道破了广告的魅力所在。 在作广告宣传前，广告策划者首先必须确定目标市场和购买者的动机。接着，他们才能考虑广告宣传策划的5个关键决策，即5M: (1)广告要达到什么目的（任务Missin)。 (2)要动用多少资金（资金Mney)。 (3)要向公众传送何种信息（信息Message)。 (4)使用什么媒体及相应的形式（媒体Media)。 (5)如何对结果做出评估（衡量Measurement)。 二、确定广告目标 连锁企业进行广告促销管理第一步就是对企业所预期达到的目的或效果有一个基本认识

8、，方向目标定了，接下来的活动就有了准则。 广告按目的可分为通知、说服、提醒3种形式。 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的是促发初级需求，发展新的顾客。说服性广告在竞争阶段十分关键，这里，连锁企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型。这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告仅属于比较广告的范畴。它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来说明本产品的优越性。汉堡王在一场烤汉堡包和炸汉堡包的汉堡包大战中与麦当劳对垒时，其特许经销商便成功地展开了比较性广告。在使用比较广告时，公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。提醒性广告则一般是为了保持市场份额，维系老顾客。老顾客的流失对连锁店而言损失较大，同时由于吸引新顾客的成本远远高于维系老顾客的成本，所以连锁企业如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对连锁企业的忠诚，这是十分重要的。以下就是这三种广告类型的主要功用： 1.通知 (1)向顾客告之店内新增商品。 (2)向顾客宣传新产品的用途。 (3)提倡一种消费的新时尚、新理念，引导顾客的消费观念。 (4)通知店内有关商品的价格

9、变动。 (5)具体描述商店所提供的服务。 (6)宣传商店的经营特点，树立形象。 2.说服 (1)建立连锁企业自有品牌的偏好。 (2)改变顾客对店内商品的不良印象。 (3)使顾客对店内商品的品质放心。 (4)说服顾客立即购物。 (5)说服顾客接受一次推销访问。 3.提醒 (1)提醒顾客可能在最近的将来缺少某些商品。 (2)维持顾客对商店的忠诚度。 三、广告预算决策 广告预算对处于不同发展时期的连锁企业会有所差异，一般来讲，处于发展初期的连锁企业，应加大广告宣传力度，来提高知名度，建立起品牌优势，以此来赢得顾客，扩大销售额，进入稳步发展的快车道，所以，广告预算必须大一点，可以占到企业销售额的较高比例。而对于快速发展的连锁企业，应将广告预算同销售额同比例增长。而对于成熟期的连锁企业，品牌优势已建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。 四、广告信息决策 连锁企业还必须注意广告信息的决策，这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观念过目不忘。 1983年，麦当劳公司在电视广告上花了1.859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用的一倍，但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳更深刻，他们喜欢汉堡王的广告而非麦当劳的广告。 以上事实可以看出，广告活动的有效性远比广告花费更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。 五、媒体决策 在确定了广告信息决策之后，接着就要选择使用的广告媒体的类型、具体的传播媒介工具以及决定传播时间。 选择主要媒体类型时，首先要考虑各种媒体的优势和劣势，以及其时效性和费用成本，结合自身的情况，根据各类媒体

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