市场营销策划教学全套课件

1、1 市场营销策划 高等教育出版社 2 市场营销策划 第1章市场营销策划绪论第2章市场营销战略策划第3章市场调研策划第4章产品策划第5章品牌营销策划第6章分销渠道策划第7章促销策划第8章CS战略策划第9章网络营销策划第10章客户关系管理营销策划第11章供应链管理策划实战案例 影片 3 第一章市场营销策划绪论 学习目标本章学习主要了解市场营销策划的学习的意义和任务以及主要方法 了解市场营销怎样从营销实践活动上升为一门科学 并仍然在不断创新和完善之中 市场营销策划是营销理论到市场营销实践活动的桥梁 它强调科学 系统 实践和实战 通过本章学习可以对市场营销策划有一个基本了解 4 第一章市场营销策划绪论 市场营销策划是市场经济发展到知识经济时代最尖端的市场营销活动 是高新技术 市场创新 投资风险和商业智慧的集成 市场营销 企业管理 经济管理最痛苦的事 就是受到强烈的资源约束 而市场营销策划 就是通过对商业项目的深度理解和分析 在战略利益导向下 整合纵向与横向的资源 最大限度地为社会创造财富 为企业创造利润 为参与者提供利益 策划是现代社会最常见的经济活动之一 5 第一章市场营销策划绪论 策划是指

2、在现代理性的社会活动中 人们为了达到某种预期的目标 借助科学方法 系统方法和创造性思维 对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析 重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源 而进行的调查 研究 分析 创意 设计并制定行动方案的行为 策划作为一种程序 在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为 策划是具有前瞻性的行为 它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策 策划就是找出事物的主客观条件和因果关系 选择或制定出可采用的对策 作为当前决策的依据 6 第一章市场营销策划绪论 即策划是事先决定做什么 如何做 何时做 由谁来做的系统方案 策划如同一座桥梁 它联系着理论与实践 出发点和所要经过之处 策划的内容极为丰富 涉及到现代社会活动的诸多方面 政治策划 外交策划 区域经济发展战略策划和市场营销策划 本书主要企业市场营销活动的实际 对市场营销策划进行讨论和分析 7 市场营销策划绪论 1 1市场营销策划内涵 8 市场营销策划绪论 1 1 1市场营销策划的概念 9 市场营销策划绪论 1 1 1市场营销策划的概念市场营销策划 是指市场营销策划活动的主体 企业在市场营销活动中 为达到预定的市场营

3、销目标 从新的营销视角 新的营销观念 新的营销思维发生 运用系统的方法 科学的方法 理论联系实际的方法 对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析 寻找企业与目标市场顾客群的利益共性 以消费者满意为目标 10 市场营销策划绪论 1 1 1市场营销策划的概念重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人 财 物资源和市场资源 围绕努力创造顾客价值 实现顾客满意这一市场营销活动的核心 对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析 判断 推理 预测 构思 设计和制定市场营销方案的行为 11 市场营销策划绪论 1 1 1市场营销策划的概念市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科 具有鲜明的理念创新特点和实践的可操作性 12 市场营销策划绪论 1 1 2市场营销策划的主要特征1 市场营销策划是创新思维的学科2 市场营销策划是市场营销工程设计学科3 市场营销策划是具有可操作性的实践学科4 市场营销策划是系统分析的学科 13 市场营销策划绪论 1 2市场营销策划的研究主要对象和方法 14 市场营销策划绪论 1 2 1市场营销策划的主要研究对象市场营销策划是一门涉及多种学科

4、的综合性应用科学 其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析 营销资源的配置 营销创意 营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法 技巧及其一般规律 15 市场营销策划绪论 1 2 2市场营销管理与市场营销策划1 市场营销管理市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动 市场营销管理是市场活动的主体 企业为实现其经营目标 创造 建立目标市场 并与目标市场保持平等互利的交换关系 通过以需求为核心的营销活动分析 规划 组织 执行和控制 实施企业的营销理念 产品和服务构思 定价 分销和促销过程 达到企业和消费者交换双方都获益的社会福利最大化的双赢行为 16 市场营销策划绪论 2 市场营销策划与市场营销管理的区别和联系 1 市场营销策划是市场营销管理的内容之一 市场营销管理则是策划的对象的土壤 2 市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段 3 市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程 而市场营销策划则着重于营销理念的创意 营销方案的构架和设计 市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标 就是实现顾客满意和企业利润最大化目标 4 市场营销策划和市场营销管理共

5、同具有一个目标 就是实现顾客满意和企业利润最大化目标 17 市场营销策划绪论 3 市场营销策划的主要方法 1 唯物辩证法 2 创新思维方法逆向思维方法超越思维方法空间超越思维 又称 跳出去 思维时间超越思维 又称 超前 思维 3 市场调查法 18 市场营销策划绪论 1 3市场营销策划的分类和发展1 3 1市场营销策划的主要分类1 按市场营销策划的主体划分 划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划 19 市场营销策划绪论 1 3 1市场营销策划的主要分类2 按市场营销策划的主体划分按市场营销策划的客体划分 可以把市场营销策划分为市场调研策划 市场营销战略策划 新产品开发策划 价格制定策划 营销渠道策划 品牌策划 公关策划 广告策划 CI策划 CS策划 营销人才开发策划等 也可以根据企业的市场营销日常工作分为旺季市场攻击策划 年度营销策划和企业长期发展营销策划等 从企业市场营销活动的具体内容和工作特点对市场营销策划进行不同的分类 可以增强市场营销策划对市场营销工作的指导性 20 市场营销策划绪论 1 3 1市场营销策划的主要分类3 按市场营销策划的目标和要求划分根据企业提出的市场营销策划的

6、目标 可以将策划分为 全局性市场营销策划 战略性市场营销策划 战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等 而根据企业对市场营销策划的不同要求 可以将策划分为 创意策划 经营理念设计策划 市场营销方案策划等 21 市场营销策划绪论 1 3 2市场营销策划的作用1 促进市场经济的发展2 有利于企业市场营销管理水平的提高3 促进企业营销资源的高效配置4 有利于增强企业的市场竞争实力 22 市场营销策划绪论 1 3 3市场营销策划的发展市场营销策划的发展趋势主要表现在 1 市场营销策划逐步由分散的点子 创意案例和经验上升为系统的策划理论 并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销等的规律性问题 2 市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变 3 市场营销策划从依附性向独立性发展 4 市场营销策划的服务对象伴随国家营销 区域营销 城市营销 公共活动等的泛营销化 从主要为营利性极强的商业组织服务 逐步扩散至政府组织 非营利组织以及个人 23 市场营销策划绪论 个案分析石头卖成钻石 超级女声 成功的营销策划问题 1 本案例主要有哪些特点 2 读者从本案例中获得什么启

7、示 24 市场营销策划绪论 本章小结本章主要讨论市场营销策划的内涵 即什么是市场营销策划 她是如何从实战经验不断总结而上升为科学 其主要研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析 营销资源的配置 营销创意 营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法 技巧及其一般规律 其主要方法是唯物辩证法 创新思维方法 市场调查法等 市场营销策划可以根据企业市场营销的实际分为总体战略策划 也可以根据具体实施项目要求分为市场调研策划 品牌策划 渠道策划等 25 市场营销策划绪论 本章小结市场营销策划作为一门学科还不完善 作为营销哲学和方法论正日益丰富 而没有定期 作为营销艺术之花 正植根于中国市场经济发展的全球化和网络化的沃土中 需要企业家和市场营销学者 策划人共同努力 市场营销策划正在市场竞争的暴风雨中逐步发展成一门逻辑严谨 实践性极强的系统学科 内容丰满的营销哲学和绚丽的经营管理艺术的奇葩 26 市场营销策划绪论 思考题1 简述市场营销策划概念 2 市场营销策划有哪些主要特点 3 市场营销策划主要依据哪些方法 4 简述市场营销策划的主要分类 5 为什么说创造顾客价值 实现顾客满是市场营销策划

8、的核心 27 第2章市场营销战略策划 学习目标学习本章要求理解市场营销战略是统领企业市场营销活动全局的纲领 而市场营销战略策划是企业市场营销活动的核心 因而 制定可行的市场营销战略策划 要求用科学 周密 有序的系统方法 全面地对企业的市场总体营销活动进行分析 创意 设计和整合 分别从短期到长期的营销战略布局 从战略性营销和战术性营销思考 以及营销战略实施的静态环境和动态环境等不同的角度进行整体的思考分析和设计 系统地形成目标 手段 策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案 通过学习 基本掌握简单的市场营销战略策划 并能写出市场营销战略策划书 28 市场营销战略策划 2 1市场营销战略策划的基本要求 29 市场营销战略策划 2 1 1市场营销战略策划的概念 30 市场营销战略策划 2 1 2市场营销战略策划的基本内容1 市场营销调研策划2 市场分析3 市场营销战略选择4 产品导向的市场营销战术性策划5 以顾客导向的市场营销战术性策划6 以竞争导向的市场营销战术性策划 31 市场营销战略策划 2 1 3市场营销战略策划的必要性1 市场营销战略策划是企业市场营销活动的全局性策划 它规定了企

9、业市场营销活动的总体框架 总体目标和企业的发展方向 为各个局部策划规定了基本策划的范围 使企业有限的资源得到优化配置 2 市场营销战略策划从市场环境和企业的条件等全局性问题制定营销策划方案 有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调和配合 并保持整个营销活动的系统性和稳定性 形成市场竞争的同向攻击力 32 市场营销战略策划 2 1 3市场营销战略策划的必要性3 市场营销战略策划可以增强企业营销活动的应变性 4 市场营销战略策划可以借助现代营销的分析模型 如SWOT分析 波特五力模型等更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境 科学 系统地实施营销战略和策略 避免局部营销策划或随机营销策划造成企业市场营销投入的重复性和无效性 更加合理地分配企业营销资源 尽可能地调动各方面的积极性和提高营销活动的整体效率 降低营销成本 获取较大的市场占有率和营销产出 33 市场营销战略策划 2 2市场营销战略策划的一般程序 34 市场营销战略策划 2 2 1市场环境分析1 人口因素2 经济因素3 政治法律因素4 科学技术进步因素5 社会文化环境6 自然环境7 市场中介组织 35 市场营销战略策划 2

10、2 2市场机会分析市场机会是指特定市场环境条件下 市场上存在或新出现的尚未充分满足或完全没有得满足的消费需求 通过满足这种需求 其执行者可以获得某种利益或发展的现象 市场营销整体策划进行市场分析 就是要在寻找 识别和捕捉市场机会的过程中 选择企业可行的最佳市场机会 36 市场营销战略策划 2 2 2市场机会分析1 对市场机会进行分析的必要性 1 当某种市场机会出现时 它仅表示某个特定的时空范围内存在着某种完全没有得到满足的需求或者是部分没有得到满足的需求 但其时间的长度 空间的边界 需求量的大小等都需要进一步深入分析 并对这种机会进行商业化 市场化评估 2 各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成 37 市场营销战略策划 2 2 2市场机会分析 3 同一市场机会 对不同的企业来说 可能由于捕捉市场机会的时间 空间 企业观念 或组织制度的差异 而在利用这一市场机会获得成功的能力上具备突出的竞争优势或处于劣势 其结果必然是在同一市场机会的捕捉中 有的企业获得丰厚的利润 而另一部分企业获利甚微或亏损 38 市场营销战略策划 2 2 2市场机会分析2 市场机会的主要特征分析 1 公开性

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