重大社2024《分销渠道设计与管理(第3版)》教学课件项目9 学会应用网络分销渠道PPT

1、项目9学会应用网络分销渠道c co on nt te en nt ts s目录目录任务1 认识网络分销渠道任务2 对网络分销渠道进行分析类任务3 如何建设网络分销渠道任务4 选择网络分销渠道的策略任务5 新媒体背景下的分销渠道学习目标知识目标掌握网络分销渠道的含义、类型和主要策略；掌握网络分销渠道设计与建设的相关知识；理解网络分销渠道与传统分销渠道的区别与联系；了解网络分销渠道的发展趋势。了解新媒体背景下分销渠道的特点及应用技术。能力目标懂得如何通过Internet为某企业传播产品和服务信息；初步掌握为企业选择和应用BtoB或BtoC电子商务网站，拓展网络分销渠道的能力；初步了解如何应用新媒体营销技术创新分销渠道模式。学习目标课程思政目标培养学生具有追踪在网络技术快速更新的条件下，对新业态、新渠道选择的营销决策能力；在网络电子商务虚拟的空间里，分销渠道环境的不确定风险增加，需要营销者能熟悉网络电子商务相关法律法规以及行业规则，提前预判风险发生，并规避渠道竞争的风险。导入案例阅读本章导入案列李宁数字化营销,实现全域增长的秘，请思考以下问题：1.李宁用什么新渠道、新业态能使销售业绩实现逆增

2、长?2.李宁是如何实现从私域到公域融通、线上与线下互动的全域增长的?？任务1认识网络分销渠道9.1.1.网络分销渠道的含义任务1认识网络分销渠道9.1.2.网络分销渠道的效用时间效用地点效用所有权效效用强化分销渠道的效用双向信息沟通增强生产者与消费者的直接联系网络分销渠道可以提供更加便捷的服务网络分销渠道有效地降低成本相对竞争优势效用任务1认识网络分销渠道9.1.3.网络分销渠道与传统分销渠道的比较作用不同作用不同作用不同作用不同结构不同结构不同结构不同结构不同费用不同费用不同费用不同费用不同真正实现了商流、物流、信息流、资金流的四流合一真正实现了商流、物流、信息流、资金流的四流合一网络分销渠道有利于信息发布网络分销渠道有利于信息发布网络分销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径网络分销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径有效杜绝了人为差价、窜货、信息黑洞等传统分销渠道的管理难题有效杜绝了人为差价、窜货、信息黑洞等传统分销渠道的管理难题标志着它的信息化和现代化水平，给企业带来实实在在的好处标志着它的信息化和现代化水平，给企业带来实实在在的好处任务1认识网络分销渠道9.1.3.网络分销渠道与传

3、统分销渠道的比较作用不同任务1认识网络分销渠道9.1.3.网络分销渠道与传统分销渠道的比较结构不同图 传统分销渠道的结构任务1认识网络分销渠道9.1.3.网络分销渠道与传统分销渠道的比较结构不同图 网络分销渠道的结构任务1认识网络分销渠道9.1.3.网络分销渠道与传统分销渠道的比较结构不同 任务1认识网络分销渠道9.1.3.网络分销渠道与传统分销渠道的比较费用支出不同通过网络直销渠道销售产品，接受理来自世界各地的订单，接受理来自世界各地的订单、租赁费用、服务成本低。网络间接分销渠道完全克服了传统间接分销渠道的缺点。小思考沃尔玛布局移动端购物沃尔玛于2015年7月开始在深圳试水020业务，全面推出大卖场020服务平台“速购”。消费者可在速购平台选购商品，这些商品与沃尔玛线下门店中的商品完全相同。还可选择商品配送方式，送货到家或自提。沃尔玛的这一业务率先在深圳落地，深圳23家大卖场同时推行该业务，除盐田与大鹏外，该项业务的服务范围基本上覆盖了整个深圳。沃尔玛推出的速购平台有一个很大的特点，就是只适用于移动端。该平台的推出完全符合中国市场的特点：中国消费者的线上购物渠道已从PC端转移到了手机

4、端、移动端，所以沃尔玛将020的重点放在了移动端。据沃尔玛提供的数据显示，在中国，通过移动端购物的消费者在总消费者中占比已超过55%，而在美国，通过移动端购物的消费者在总消费者中的占比仅为19%。（资料来源：王先庆，全渠道零售：新时代零售的渠道跨界与融合，2018）请思考：你认为传统的分销渠道会完全被以电商为代表的现代分销渠道取代吗？为什么？任务2对网络分销渠道进行分类9.2.1.网络直销渠道1）网络直销渠道的含义图 网络直销渠道模式任务2对网络分销渠道进行分类9.2.1.网络直销渠道2）网络直销渠道的优势与劣势优势优势优势优势缺点缺点缺点缺点小思考小米成功的分销模式小米手机在分销上无疑模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。其渠道以直接渠道、短渠道，以及窄渠道为主，由厂家直接供货。小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下电子商务网站小米网的网络直销，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余成本，杜绝了假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技充分利用其天使投资旗下的凡客等诸多互联

5、网公司的支持，将小米机与这些公司进行服务对接，突出其低成本，高效率，快整合，双向推动的优势。小米科技与中国联通联手推出小米手机联通合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，现已签订百万台订单。此举又为小米机的分销增加了新的渠道。同时，小米科技又增加代工厂，以保证货源。请思考：小米分销模式主要在哪些方面表现出强大的竞争优势？任务2对网络分销渠道进行分类9.2.2.网络中间商渠道1 12 23 31）网络中间商渠道存在的必要性4 4任务2对网络分销渠道进行分类9.2.2.网络中间商渠道2）网络中间商目录服务目录服务搜索服务搜索服务虚拟商业街虚拟商业街网上出版网上出版站点评估站点评估电子支付电子支付虚拟市场虚拟市场智能代理智能代理任务3如何建设网络分销渠道9.3.1.分析目标顾客群交易量很大，交易次数较少网上销售渠道建设网上销售渠道建设的关键是订货系统的关键是订货系统B to B交易量小，交易次数多网上渠道建设的关网上渠道建设的关键是结算系统和配键是结算系统和配送系统送系统B to C任务3如何建设网络分销渠道9.3.2.确定产品所需的服务方式产品的性质产品的性质产品的时尚

6、性产品的时尚性产品的标准化程度产品的标准化程度产品价值大小产品价值大小产品的流通特点产品的流通特点产品市场生命周期产品市场生命周期任务3如何建设网络分销渠道9.3.3.选择网络渠道成员服务水平服务水平成本成本信用信用特色特色企业在在筛选企业在在筛选网络分销商时网络分销商时要综合考虑要综合考虑任务3如何建设网络分销渠道9.3.4.确定渠道方案2 2 渠道的集成渠道的集成3 31 1 确定渠道模式确定渠道模式 明确渠道成员的责权利明确渠道成员的责权利渠道设计包括渠道设计包括3方面方面任务4选择网络分销渠道的策略9.4.1.不同市场主体渠道策略的选择1）生产者网上通道图 生产者网上通道任务4选择网络分销渠道的策略9.4.1.不同市场主体渠道策略的选择2）中间商网上通道图 专营某品牌的中间商网上通道任务4选择网络分销渠道的策略9.4.1.不同市场主体渠道策略的选择2）中间商网上通道图 经营多种品牌的中间商网上通道任务4选择网络分销渠道的策略9.4.1.不同市场主体渠道策略的选择3）消费者网上通道图 消费者网上通道任务4选择网络分销渠道的策略9.4.1.不同市场主体渠道策略的选择4）政府(社团)

7、网上采购通道图 政府网上通道任务4选择网络分销渠道的策略9.4.2.网络分销渠道的一般策略分类释义长渠道和短渠道策略长渠道经过两个或两个以上的中间环节，把商品出售给消费者的流通渠道短渠道没有或只经过一个中间环节，就把商品销售给消费者的流通渠道宽渠道和窄渠道策略从渠道的横向联系来考察的直接渠道与间接渠道策略网络营销条件下，产品或服务的推广都可以适用直接渠道的模式任务4选择网络分销渠道的策略9.4.3.网络分销渠道的特有策略1）概念直销策略形式在线商务渠道形式商品离线的实体分配形式(物流形式)利用网站的在线销售形式在线商城的销售形式按销售商品范围分类按功能分类a.促销型虚拟商城b.零售型虚拟商城c.批发型虚拟商城a.销售单一商品的虚拟商店b.销售某一类商品的虚拟商城c.销售各类商品的虚拟商城任务4选择网络分销渠道的策略9.4.3.网络分销渠道的特有策略2）“远程购物与应时配送相结合”的策略1.1.远程销售模式远程销售模式商品价目服务远程订货服务上门配送服务库房采购管理任务4选择网络分销渠道的策略9.4.3.网络分销渠道的特有策略2）“远程购物与应时配送相结合”的策略2.2.应时配送服务应时

8、配送服务任务5新媒体背景下的分销渠道9.5.1.新媒体的概念阅读资料三只松鼠发布2022年业绩报告，全渠道发展新布局成型随着各种新业态新模式不断涌现，快速迭代，众多休闲零食品牌企业加速线上渠道布局。作为坚果行业领军企业，三只松鼠早在2022年发布的战略转型公告中，就指出要从电商向全渠道转型，通过夯实和升级电商业务，构建全域布局的新型分销网络。据日前三只松鼠发布的2022年报以及2023一季报显示，三只松鼠全渠道布局已取得不俗成果。在进入仅1年有余的线下分销渠道，通过积极布局下沉市场，目前已经与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超。与此同时，企业内部也完成了分销事业部组织架构的升级，划分十大销售业务单元，匹配市场、销管、人力、财务等职能，为深入耕耘分销业务提供内在支撑力量。基于已打通的线下渠道优势，三只松鼠在2023年货节期间铺设堆头超6800个，较去年同比增加3800个，铺设堆头数量呈现翻倍的增长，23年货节礼盒礼包出货量1823万盒，线下分销业务23年货节礼盒礼包出货量1823万盒，除了带来可喜的营收之外，提升了三只松鼠线下渠道的知名度，在一

9、定程度上也推动了三只松鼠的市场拓展。阅读资料在线上渠道，三只松鼠通过天猫、京东、抖音、快手及其他电商平台，搭建了完备的电商销售网络，并重点发力松鼠自自播及达人直播。据悉，三只松鼠首次参加抖音超级品牌节，即拿下全品类品牌GMV第一。三只松鼠在财报中同步披露了企业未来全渠道发展的重点策略与方向。如针对线上电商渠道，三只松鼠表示已经在报告期内探索确立了“品销合一”的新电商战略，聚焦以品类为核心的运营策略，打通运营、产品、货品、质量、物流等供应链端口，通过全链路运营优化实现品类领先。针对线下分销业务，则重点聚焦区域经销，通过持续优化经销商整体资质，重点打造助力标杆终端：传统渠道通过联合超100家优质经销商，对部分终端售点实现标准化升级，打造了近千家主力标杆门店试点；现代渠道与超150家百强连锁系统和区域连锁系统达成直营合作初步意向，为基于日销的可持续发展奠定基础。未来，三只松鼠将线上线下协同一体化发展，形成“线上+线下”全渠道布局。任务5新媒体背景下的分销渠道9.5.2.新媒体背景下分销渠道的特点1.更加开放、包容，注重顾客价值2.渠道成本降低，渠道效率提升3.三、渠道多样化，重视核心价值的内

10、容建设任务5新媒体背景下的分销渠道9.5.3.新媒体背景下分销渠道的优势 1.覆盖面更广 2.渠道营销传播力更强 3.内容更加多元 4.交互性更强 5.更加精准任务5新媒体背景下的分销渠道9.5.4.新媒体在分销渠道的应用短视频短视频营销渠道营销渠道社交型自媒体社交型自媒体营销渠道营销渠道阅读资料抖音的分销渠道是什么过去一段时间里，大多数商家还是在淘宝、京东这些大平台上进行电商直播活动，但是内部竞争激烈，一些小商家在短时间内很难崭露锋芒。于是，一种名为“直播卖货系统”的独立电商平台诞生在市场，它专为直播带货打造，往往包含PC、APP、小程序、H5等多种终端形式，这种系统和淘宝、京东相比最大的优势是，商家买来后，可自己运营，管理比较方便，且竞争压力较小，可以快速打造属于自己的私域流量。看到这里，可能有些看官要问，直播卖货系统这么好用，那么，它是如何助力商家进行盈利的？其实，直播卖货系统就是一个带有直播功能的在线商城，在线商城的盈利方式无非就是利用多种营销方案，像是拼团、秒杀、优惠券等，当然，对于直播卖货系统，它的主要盈利方式还是利用代销或分销，下面，就给大家简单介绍下。一、分销一般来讲，

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