管理咨询经典工具与模型推销方格理论
11页1、推销方格理论直观、有效的销售分析工具 40.1基本概念 1970年,美国著名管理学家罗伯特布莱克(Robert R.Blake)和简莫顿(Jane S.Mouton)两位教授在其“管理方格论”基础上提出了新的市场营销理论推销方格理论。推销方格包括顾客方格和销售方格。前者研究销售中的顾客心理,后者研究销售人员心理。在西方国家,它已被广泛用于市场营销实践中,并被认为是对市场营销理论的新突破。 这一理论的要点是:以心理学和行为科学为基础,注重研究市场营销人员与客户之 间的人际关系和交换关系,帮助市场营销人员清醒地面对各类客户,发现销售活动中的问题,扬长避短,提高销售能力和销售的效果。同时,还有助于市场营销人员了解客户对产品、自身以及销售活动的态度,做到知己知彼,实现与客户的最佳配合,争取销售主动权,获得最佳销售效果。 推销方格理论的出发点是:商品销售是一种面对面的双向交流过程,由于销售人员与顾客的立场不同,看问题的角度各异,因而对销售和购买会产生不同的认识,对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识与看法,直接影响推销效果。推销方格理论可以帮助销售人员更清楚地认识自己的销售心态,看到自己销
2、售工作中所存在的问题;推销方格理论还有助于销售人员更深入地了解自己的推销对象,掌握顾客的心理活动规律。销售人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度,才能正确地把握推销工作的分寸,恰当地处理与顾客之间的关系,争取推销工作的主动权,提高推销效率。 40.2主要内容 40.2.1销售方格 绝大多数销售人员在推销活动中都有两个明确的目标:一是要努力说服顾客,完成商品销售的任务;二是尽心竭力迎合顾客的偏好,与顾客建立密切的关系,为以后的商品销售作准备。不同的销售人员有不同的成长环境,他们在销售过程中也就存在有不同的心理愿望。对于上述销售目标,每个销售人员的侧重点和追求各不相同。把这两个不同的目标用平面坐标图表达出来,就是销售方格。 销售方格是指能用来描绘销售员对顾客及完成销售任务的关心程度及其相互关系,反映销售员推销心理态度的方格图案。如图40-1所示,纵坐标为对顾客的关系程度,横坐标为对销售的关心程度,这个图形被称为销售方格图。 销售方格图中纵横坐标各有9个等分,纵横坐标值都是从1到9逐渐增大。数值越大,说明关心的程度越高。根据图40-1可知,销售人员对销售业务的关系幅度为19,对顾客的
3、关心幅度也是19。因此,从理论上讲,销售人员的销售心态有81(99)种之多。图中的每一个交点,均表示一种销售心态,不同的销售员可根据自己的特征,在销售方格中找到对应的一个交点。销售方格图中的81个交点,对应于81种不同的推销心态,其中有5种最为典型,它们分别是:(1,1)为事不关己型,(1,9)为顾客导向型,(9,1)为强销导向型,(5,5)为推销技巧导向型,(9,9)为解决问题导向型。这是5种典型的销售行为和销售风格。 1.主要内容 (1)(1,1)事不关己型 事不关己型的销售心态处于销售方格中的(1,1)位置,表示销售人员对顾客的关心程度和对销售任务的关心程度都很低。这种销售心态的销售人员既不关心顾客,也不关心自己的销售工作,具体表现是没有明确的工作责任心,不热爱本职工作,缺乏成就感,漠视顾客的需求,对企业的销售工作也毫不在意。这种类型的销售人员之所以存在,主要由于自身没有进取精神,或者所在企业没有建立严格的管理制度。随着市场经济的加深以及营销理念的深入,使用这种模式的企业应被淘汰。 (2)(1,9)顾客导向型 顾客导向型处于销售方格中的(1,9)位置。这种销售心态的销售员只知道关
4、心顾客,而不去关心销售工作,这种类型的销售员处处迁就顾客,一切以顾客的需求为中心,为了顾客,他们可以牺牲企业的利益,可以将销售商品以极低的价格销售给顾客。 他们的工作目标是为了建立和保持与顾客的多年的良好关系。客观上,这类销售人员是一位人际关系专家,而不是一个成功的销售员,他们儒弱的性格,使他们过于迁就顾客,甚至迁就顾客的偏好和不合理的要求,不考虑或极少考虑企业的销售工作。 (3)(9,1)强销导向型 强销导向型处于销售方格中的(9,1)位置。这种心态的销售员只关心销售结果,而不管顾客的实际需要和购买心理。在销售过程中,为了使商品销售出去,他们往往千方百计地说服顾客,使顾客产生购买欲望,通过向顾客施加压力来达到目的,有时甚至运用倾力销售的方式。之所以如此,是因为他们有太强的成就感,过分看重商品销售的结果。这种销售员可能成功一时,而以后顾客却再难登门。 (4)(5,5)推销技巧导向型 推销技巧导向型位于销售方格中的(5,5)位置。这种推销心态的销售员既关心销售结果,也关心与顾客的人际关系。但是,他们只注重顾客的购买心理,而不考虑顾客的实际需要。这种心态的销售员已掌握了一定的销售理论知识与
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