管理咨询经典工具与模型顾客金字塔模型

1、顾客金字塔模型有效的顾客细分管理工具 38.1基本概念 38.1.1产生背景 美国著名营销学者、顾客资产的倡导者瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml)、勒斯特（Roland T.Rust)和兰蒙（Katherine N.Lemon)认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需 要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了顾客金字塔模型，根据顾客为企业贡献的经济收益、忠诚度、消费量以及企业为顾客所需提供的服务水平等要素将顾客划分为铂金层顾客、黄金层顾客、钢铁层顾客、重铅层顾客等4个层次，分析他们不同的需要，合理地分配企业有限的资源，为他们提供不同的产品和服务。 38.1.2内涵要义 顾客金字塔模型就是根据顾客赢利能力的差异为企业寻找、服务和创造能赢利的顾客，以便企业把资源配置到赢利能力产出最好的顾客身上，也就是说细分出顾客层级。这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。界定出赢利

2、能力不同的细分市场之 后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。设想顾客按赢利能力不同而一层一层地排列起来，赢利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，赢利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。该模型有利于企业识别不同赢利能力的顾客群的分布状况。如图38-1所示。 38.2内容分析 38.2.1主要内容 1.铂金层顾客 铂金层顾客是指最能使企业赢利的顾客。通常是那些使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚感强的顾客。 这一层次的顾客是对企业的利润贡献率最高的一类顾客。他们是本企业产品或服务的最忠实的拥护者，最大量的购买者和使用者。这类顾客对价格不敏感，相反，他们愿意为更优质的产品或服务支付更高的价格。这类顾客乐意尝试本企业新的产品类型或服务项目。因此他们在本企业的购买量和购买额会不断递增。这类顾客愿意与本企业保持和发展长期关系，是本企业真正的忠诚者。 2.黄金层顾客 与铂金层顾客相比，黄金层顾客为企业创造的利润较少，他们可能是某类产品或服务的大量使用者，但他们往往希望本企业为他们提供优惠价，忠诚度也不太高。为了降低购买风险，他们会从多个企业而不是只从本企业购买

3、产品和服务。这一层次的顾客对企业的利润贡献率较低，原因在于他们对价格的敏感度比铂金层顾客稍高，例如他们会要求价格折扣，因此降低了企业的边际利润率。这类顾客仍是本企业产品或服务的大量购买者和使用者，但他们为了降低风险而同时与多家同类企业保持长期关系，因此他们对本企业的忠诚程度稍低。 3.钢铁层顾客 钢铁层顾客可提供企业必需的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得本企业为他们提供特殊的服务。 4.重铅层顾客 重铅层顾客需要企业花费大量的成本费用来与之建立和保持关系。他们在本企业的消费额以及他们能为本企业带来的利润非常有限，但他们对企业的要求却很高。这类顾客有时甚至是所谓的“问题顾客”他们会向他人抱怨本企业的产品或服务， 对本企业声誉造成负面影响。总之，企业过于重视满足这类顾客的需求，将使企业浪费大量资源。 顾客金字塔模型不仅仅是依据消费额将顾客进行划分，同时还考虑了许多与利润率相关的其他变量。尽管这些变量因行业而异，但顾客金字塔模型却对大多数行业都适用，尤其是服务业。在这一行业中，企业更易于了解顾客的信息，从而更易于根据详细的资料确切地划分顾客层次。 38.2.2顾

4、客价值与投资成本分析 依据顾客金字塔模型，企业并不需要一视同仁地对待所有的顾客。不同层级的顾客带给企业的价值和利润是不同的，其投资成本也是不同的。 1.顾客价值分析 可从两个角度来定义顾客价值：一个是从顾客的角度出发来定义，是顾客从企业提供的产品和服务中所能获得的价值，产品和服务给顾客带来的效用越多，对顾客的价值就越大；另一个是从企业的角度出发来定义顾客价值，是企业在同顾客交换的过程中从顾客那里获得的价值，顾客能为企业带来的利润越多，顾客对企业的价值就越大。这里所说的顾客价值，即顾客能为企业带来的价值。 一个顾客的价值由3部分构成：历史价值，即到目前为止已经实现了的顾客价 值；当前价值，是指如果顾客当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的价值；潜在价值，是指如果公司通过有效的交叉销售、调动顾客购买积极性或顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。不同价值的顾客对企业的意义是不同的，一般来说，价值大的顾客是企业必须争取的优质客户，而价值小的顾客对企业来说并不具有特别重要的意义。 就顾客价值来说，并不是所有顾客对企业都具有吸引力，顾客价值最大的是铂金层顾客，而顾客价值最小

5、的是重铅层顾客。企业应根据顾客价值的不同来进行顾客分类管理，按照各个层次的价值为各类顾客提供不同的产品和服务，对不同类别的顾客采取不同的营销措施。 2.投资成本分析 不同层级的顾客为企业带来不同的利润和价值，同时对于不同层级的顾客，企业需要投入不同的成本，来维持顾客关系的稳定性，以及加强顾客关系。顾客利润和投资成本之间呈反向关系：铂金层顾客可以为企业带来巨大的利润和价值，而企业为维系顾客关系所需要的投资则较少；但对于重铅层顾客，企业所得到的利润往往为负值，而为了维系顾客关系所需要的投资则比铂金层顾客大得多。 38.2.3不同系统及层级的顾客划分 不同系统和不同层级的顾客划分都很有用，80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型。所有企业都或多或少地知道顾客的赢利能力不尽相同，尤其是小部分顾客带来大部分销售或利润的企业。这通常被称为“80/20法则”，即20%的顾客产生80%的销售或利润，称之为“80/20分布的顾客金字塔模型”（如图38-2所示）。 38.3工具运用 38.3.1运用顾客金字塔模型对顾客分类管理 顾客管理的宗旨是使顾客对企业的忠诚、满意与企业在顾客中

6、的信誉转化为现实的企业利润、财富及实现增值。著名的“帕累托定律”（亦称80/20法则）认为，20%的顾客为企业创造了80%的价值。企业如何对顾客进行有效管理，以求得顾客满意与企业利润之间的平衡呢？依据顾客金字塔模型，可把顾客分为两种：核心顾客（铂金和黄金层级顾客赢利性顾客，20%)和非核心顾客（钢铁和重铅层级顾客 非赢利性顾客80%)。针对这两种顾客分别采取相应的管理策略。 1.核心顾客的管理：黄金层级顾客的管理 核心顾客为企业创造了大部分价值和利润，企业应努力抓住这类顾客，为他们提供完美服务。 (1)采取不同措施，增进对顾客需求的了解 市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在1990-1996年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用增加了一倍，达到年均70亿英锈。公司内部用于对客户资料分析的费用增长速度甚至更快。 高级经理人员同客户接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理人员花时间与最终用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营状况看法，这一做法已经非常普遍。 密切关注竞争对手的动向。将对竞争对手的监视分为3类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。解释原

7、因指的是经理人员对所出现的情况进行认真思考，并解释出现这种状况的原因。各公司往往是在未能争得一笔大生意时，或者一个吸引人的新产品或生产工艺革新出现时，才会进行第二类的分析。 (2)制订顾客满意战略（CS)计划 CS把顾客满意或不满意作为衡量各项经营活动和管理活动的唯一尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，通过为顾客创造价值，实现企业价值。“顾客满意”强调全过程和差异性，追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的满足状态，追求在顾客总体满意基础上，因人而异，提供差异服务。 (3)提高顾客忠诚 顾客思诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。企业应积极建立与老顾客的情感联系渠道，在为顾客提供优质产品和服务的过程中，做到心系顾客，把顾客当做自己一生的朋友来对待，并利用感情投资向其注入亲人般的情感和关怀，以努力建立“自己人效应”，使顾客对企业或某一品牌产品产生一种情感上的偏好。最后，基于“信任”“喜欢”的心理去长期购买享

8、用企业的产品和服务。感情联系的方式、方法很多，如通过经常性的电话问候、特殊关心、邮寄销售意见卡和节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会等来表达对老顾客的关爱，加深双方的情感联系。 (4)使“黄金层”顾客转变为“铂金层”顾客 要把“黄金层”顾客转变为“铂金层”顾客，企业必须充分理解“黄金层”顾客的需要。企业充分理解“黄金层”顾客的需要之后，可采取以下策略，使其转变为“铂金层”顾客： 一是为顾客提供全面服务。 二是为客户提供外包服务。如果客户企业需花费大量时间和精力，从事他们并不擅长的职能部门管理工作，就无法集中精力，发挥他们的核心能力。在这种情况下，服务性企业为客户企业完成这些职能部门的工作任务，可增强客户企业与本企业的关系，增加本企业的顾客资产。 三是与顾客建立学习关系。企业利用数据库技术，记录顾客与企业每次交往信息，深入了解顾客需要，与顾客建立学习关系（结构关系）,并根据顾客的偏好，为顾客提供定制化产品和服务。 四是扩大产品线，增大品牌影响力。 2.非核心顾客的管理：钢铁层级顾客的管理 即使企业开发所有途径增加收入并且提高一线部门的效率，非核心顾客的比例将缩 小，但仍会有一部分非核心

9、顾客。企业应认真分析非核心顾客不能给企业带来利润的原因，以确定是否投入努力使顾客转变。否则，企业应放弃顾客。 (1)使“钢铁层”顾客转变为“黄金层”顾客 可能顾客规模太小，就构不成更高层级的顾客。企业应考虑通过多种途径使之向高层级顾客转变：能调整价格结构刺激额外销售额吗？能利用电话而不是销售代表拜访经销商降低顾客服务成本吗？能使顾客能为他们接受的服务付费吗？每种方法都可以考患，看能否将其转变为高层级顾客。如无法转化，考虑到吸引和发展顾客的成本及麻烦，可考虑维持这类顾客。 (2)放弃“重铅层”顾客 企业很难把“重铅层”顾客转化为较高层级的顾客。企业应尽力回避“重铅层级”中的问题顾客。对那些企业将来可获得较高经济收益的“重铅层级”顾客，企业可采取以下策略： 一是提高售价。企业可要求“重铅层”顾客为目前的免费服务项目付费。真正的“重铅层”顾客不愿为这些服务项目付费，就不会继续购买企业的产品与服务。另一些 “重铅层”顾客希望继续得到企业的服务，愿意支付较高的费用，变为企业的“钢铁层”顾客。 二是降低成本。企业也可设法降低成本，高效地为“重铅层”顾客服务。大多数“重铅层”顾客是故意逃账、拖延付款、不愿遵守消费公德的问题顾客，或购买量极少、对企业非常挑剔的顾客。 如果企业采用上述的两种策略，仍然无法把他们转化为较高层的顾客，就应设法回避这些顾客。终止顾客关系只能作为一种最后的手段。应稳定地、专业地处理，企业必须注意回避方式，以免引起顾客不利的口头宣传。放弃无利润顾客，将会解放销售人员，使他们关注其他顾客的赢利机会。 3.顾客炼金术 顾客金字塔的重要管理措施之一是“顾客炼金术”。“顾客炼金术”就是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次的顾客，从而提高企业的整体经济收益水平的艺术。企业运用顾客金字塔模型，对不同层次的顾客采取不同的经营管理措施。如上分析，把使“黄金层”顾客转变为“铂金层”顾客，使“钢铁层”顾客转变为“黄金层”顾客，放弃“重铅层”顾客，就是典型的顾客炼金术。 38.3.2顾客金字塔模型的约束

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