王志刚(香蜜湖熙园策划定位报告)
170页1、王志纲工作室1鸿荣源鸿荣源熙园熙园主题定位报告主题定位报告王志纲工作室2002年5月21日王志纲工作室2目 录n一、什么是主题概念?n二、推广前提n三、目标群分析n四、主题概念n五、主题概念支持体系 王志纲工作室3目 录n六、主题概念下的产品优化建议n七、主题概念表述n八、主题概念的推广与传播n九、项目主题下的实效目标营销n十、目标营销实操案例设计n十一、主题概念在销售环境中的运用王志纲工作室4一、什么是主题概念?一、什么是主题概念?1、什么是项目的主题概念?对于主题概念,我们有以下形象的描述:主题概念是一条主线n如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠,那么项目的主题概念就像是一条丝线,它把这些闪亮的珍珠串起来,成为一条璀璨的项链;王志纲工作室5一、什么是主题概念?一、什么是主题概念?主题概念是一个统领全局的制高点和中心n它把构成社区的种种要素,如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下,构成一个完整的系统,后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行;王志纲工作室6一、什么是主题概念?一、什么是主题概念?主题概念是一种包装或一种
2、说法n在推广中,项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的,深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式n对于发展商来说,主题概念是项目想要给业主营造的,并在今后入住后享受的一种生活方式。王志纲工作室7一、什么是主题概念?一、什么是主题概念?2、主题概念的不同表现n 从业主的角度,主题概念是一种: 生活主张n 从设计的角度,主题概念是一种: 设计理念n 从传播的角度,主题概念是一个: 推广灵魂王志纲工作室8一、什么是主题概念?一、什么是主题概念?n从销售的角度,主题概念是一种: 营销理念n 从管理和服务的角度,主题概念是一种: 服务理念n 从社区文化的角度,主题概念是一种: 社区精神王志纲工作室9二、主题概念推广前提二、主题概念推广前提n香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受n香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同n熙园已经显山露水,其产品特性已有表现,甚至在外熙园已经显山露水,其产品特性已有表现,甚至在外观上已经营造出观上已经营造出“侯门深似海侯门深似海”的感觉的感觉n华丽、媚俗
3、的概念充斥市场,过度炒作,公众对这类华丽、媚俗的概念充斥市场,过度炒作,公众对这类概念已经反胃概念已经反胃王志纲工作室10三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念:生活理念:我要尊贵我要尊贵心理特征:心理特征:正处于出人头地阶段,渴望扬名,渴望 社会的注意、认同行为方式:占有、炫耀比别人更多更优越的资源行为方式:占有、炫耀比别人更多更优越的资源 如:旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等尊贵的初级层次尊贵的初级层次王志纲工作室11三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段的住宅特点:以旺为贵以旺为贵 以大为尊以大为尊文化特质:张扬 夸张 典型物业:深圳:云峰花园 世贸广场 广州:荔湾广场、天河北太阳广场等 尊贵的初级层次尊贵的初级层次王志纲工作室12三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论居住的误区:豪宅短缺时代,不仅住宅本身没有达居住的误区:豪宅短缺时代,不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面,而且也不适宜人居到真正意义上的高尚物业层面,而且也不适宜人居住,只是停留在住,只是停留在“贵价盘贵价盘”层次层次 尊贵的初级层次尊贵的初级层次王志纲工作室1
4、3三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念:生活理念: 尊贵要我尊贵要我心理特征:心理特征: 表现身份的尊贵,不得不受到尊贵的约束表现身份的尊贵,不得不受到尊贵的约束 所谓所谓“人在江湖人在江湖 身不由己身不由己 为物所累为物所累”行为方式:占有最好的资源,满足尊贵对人提出的符行为方式:占有最好的资源,满足尊贵对人提出的符 号要求号要求 如:如: 富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱 乐部等乐部等 尊贵的第二层次尊贵的第二层次王志纲工作室14三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段的住宅特点:以豪为美 以贵为尊文化特质:嫁接文化符号、标签典型物业:深圳:东海花园 百仕达花园等 广州:锦城花园 翠湖山庄 尊贵的第二层次尊贵的第二层次王志纲工作室15三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论居住的误区:豪宅克隆时代,住宅居住的误区:豪宅克隆时代,住宅“豪则豪矣,宅非豪则豪矣,宅非心宅心宅”,建筑好看不好用,或者将度假别墅成为长住,建筑好看不好用,或者将度假别墅成为长住大屋,并不适宜人居住,只是停留在大屋,并不适宜人居住,
5、只是停留在“贵族盘贵族盘”层次层次 尊贵的第二层次尊贵的第二层次王志纲工作室16三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念:尊贵由我生活理念:尊贵由我心理特征:尊贵由内心的自信、对事物的把控而来,举手投心理特征:尊贵由内心的自信、对事物的把控而来,举手投 足自然焕发,轻轻松松超越物质对人的束缚,跨足自然焕发,轻轻松松超越物质对人的束缚,跨 越世俗符号的限制,进退自如越世俗符号的限制,进退自如行为方式:占有最好的资源,但已经不刻意用来炫耀而是用行为方式:占有最好的资源,但已经不刻意用来炫耀而是用 来享受,生活完全由自己做主来享受,生活完全由自己做主 如:神龙见首不见尾、只在此山中如:神龙见首不见尾、只在此山中 云深不知处等云深不知处等 尊贵的第三层次尊贵的第三层次王志纲工作室17三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段豪宅特点:适度的豪,归心的宅这一阶段豪宅特点:适度的豪,归心的宅文化特质:尊贵是我,身心由我文化特质:尊贵是我,身心由我典型物业:国内尚属空白典型物业:国内尚属空白 尊贵的第三层次尊贵的第三层次富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生王志纲工作
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