王志刚(香蜜湖熙园策划定位报告)

王志纲工作室1鸿荣源鸿荣源熙园熙园主题定位报告主题定位报告王志纲工作室2002年5月21日王志纲工作室2目 录n一、什么是主题概念？n二、推广前提n三、目标群分析n四、主题概念n五、主题概念支持体系 王志纲工作室3目 录n六、主题概念下的产品优化建议n七、主题概念表述n八、主题概念的推广与传播n九、项目主题下的实效目标营销n十、目标营销实操案例设计n十一、主题概念在销售环境中的运用王志纲工作室4一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？1、什么是项目的主题概念？对于主题概念，我们有以下形象的描述：主题概念是一条主线n如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；王志纲工作室5一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？主题概念是一个统领全局的制高点和中心n它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；王志纲工作室6一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？主题概念是一种包装或一种说法n在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式n对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。王志纲工作室7一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？2、主题概念的不同表现n 从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张n 从设计的角度，主题概念是一种： 设计理念n 从传播的角度，主题概念是一个： 推广灵魂王志纲工作室8一、什么是主题概念？一、什么是主题概念？n从销售的角度，主题概念是一种： 营销理念n 从管理和服务的角度，主题概念是一种： 服务理念n 从社区文化的角度，主题概念是一种： 社区精神王志纲工作室9二、主题概念推广前提二、主题概念推广前提n香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受香蜜湖作为城市中心自然山水片区概念为人们接受n香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同香蜜湖作为高尚物业片区为人们认同n熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外熙园已经显山露水，其产品特性已有表现，甚至在外观上已经营造出观上已经营造出“侯门深似海侯门深似海”的感觉的感觉n华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类华丽、媚俗的概念充斥市场，过度炒作，公众对这类概念已经反胃概念已经反胃王志纲工作室10三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念：生活理念：我要尊贵我要尊贵心理特征：心理特征：正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望 社会的注意、认同行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源行为方式：占有、炫耀比别人更多更优越的资源 如：旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等尊贵的初级层次尊贵的初级层次王志纲工作室11三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以旺为贵以旺为贵 以大为尊以大为尊文化特质：张扬 夸张 典型物业：深圳：云峰花园 世贸广场 广州：荔湾广场、天河北太阳广场等 尊贵的初级层次尊贵的初级层次王志纲工作室12三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达居住的误区：豪宅短缺时代，不仅住宅本身没有达到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居到真正意义上的高尚物业层面，而且也不适宜人居住，只是停留在住，只是停留在“贵价盘贵价盘”层次层次 尊贵的初级层次尊贵的初级层次王志纲工作室13三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念：生活理念： 尊贵要我尊贵要我心理特征：心理特征： 表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束 所谓所谓“人在江湖人在江湖 身不由己身不由己 为物所累为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符 号要求号要求 如：如： 富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱 乐部等乐部等 尊贵的第二层次尊贵的第二层次王志纲工作室14三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段的住宅特点：以豪为美 以贵为尊文化特质：嫁接文化符号、标签典型物业：深圳：东海花园 百仕达花园等 广州：锦城花园 翠湖山庄 尊贵的第二层次尊贵的第二层次王志纲工作室15三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论居住的误区：豪宅克隆时代，住宅居住的误区：豪宅克隆时代，住宅“豪则豪矣，宅非豪则豪矣，宅非心宅心宅”，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住，建筑好看不好用，或者将度假别墅成为长住大屋，并不适宜人居住，只是停留在大屋，并不适宜人居住，只是停留在“贵族盘贵族盘”层次层次 尊贵的第二层次尊贵的第二层次王志纲工作室16三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论生活理念：尊贵由我生活理念：尊贵由我心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投 足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨 越世俗符号的限制，进退自如越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用行为方式：占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用 来享受，生活完全由自己做主来享受，生活完全由自己做主 如：神龙见首不见尾、只在此山中如：神龙见首不见尾、只在此山中 云深不知处等云深不知处等 尊贵的第三层次尊贵的第三层次王志纲工作室17三、目标群分析三、目标群分析尊贵进化论尊贵进化论这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅这一阶段豪宅特点：适度的豪，归心的宅文化特质：尊贵是我，身心由我文化特质：尊贵是我，身心由我典型物业：国内尚属空白典型物业：国内尚属空白 尊贵的第三层次尊贵的第三层次富豪阶层心态的变化与新一代富豪人群的产生王志纲工作室18三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位新一代富豪与以往富豪不一样1、获取财富的手段不同了。 新经济诞生了一批财智新贵，即使是 依靠传统手段获取第一桶的富豪们， 也开始用财智时代游戏规则获取财富。王志纲工作室19三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位2、新富豪的学历、知识水平和对生活的 认知提高了。 王志纲工作室20三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位3、新一代财智富豪的社会认同度大大 提高，不再是被公众排斥在社会主流 之外大款阶层。王志纲工作室21三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位4、对社会的影响力大大提高。 财智阶层已经成为仅次于政府官员， 对社会产生重要影响的主流圈，他们 的政治地位提升，从经济、意识形态 城市发展，社会发展王志纲工作室22三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位1、新一代富豪他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而不是跟从王志纲工作室23三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位新一代财智富豪是城市主人新一代财智富豪是城市主人王志纲工作室24三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位新一代富豪的生活方式已变化新一代富豪的生活方式已变化置业观念已变化置业观念已变化对生活的理解已变化对生活的理解已变化王志纲工作室25三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位用一个词来概括这种种变化 主人主人王志纲工作室26三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位n关键词定义： 主：与“客”对应，能动性 主人 主席 主位 主导 主力 主流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 物主 业主 自主 宗主 主人意识：作为主体，能动地王志纲工作室27三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群定位核心目标群定位n主人家：有主人意志的社会 按照主人意志打造的住宅 承载主人意志的生活形态王志纲工作室28三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群生活形态核心目标群生活形态充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，富 豪们最向往都市中的桃源n他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价 值与价格的对等n 代表人物如比尔盖茨，李哲楷、段永平、张 艺谋等等 王志纲工作室29三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群生活形态核心目标群生活形态释义：地位显赫的人，不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中主人新定义主人新定义卧虎藏龙卧虎藏龙王志纲工作室30三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群生活形态核心目标群生活形态n “进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的生活境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，有一种莫测高深的神秘感，属于“看不见的阶级”。王志纲工作室31三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群构成核心目标群构成n产品普遍总价较高，导致项目目 标客户集中在高收入阶层。n高收入中高文化水平人士将是 目 标客户群中的“领头羊”，他们的生 活观和生活形态具有代表性和指针 性，对高收入中低文化层次人群有 示范拉动效应。收入水平 AB文化水 平 高中低 低 中 高核心目标群核心目标群王志纲工作室32三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群构成核心目标群构成目标群辐射圈层目标群辐射圈层 全国 港澳 外籍 珠 三角 深圳王志纲工作室33三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观n1、 出则红尘，入则自然，进退自如n2、 既是都市又是自然的地块，其独特性，珍贵性， 满足成功人士对地位的要求，是真正“地王”所在n3、 拥有珍稀、绝版自然资源：山、水、林、湖之美n4、 社区人文环境的纯度，完美度，不受杂质干扰。“主人主人”对区位的要求对区位的要求王志纲工作室34三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观进退自如 神龙见首不见尾 社区在城市中心，又真正封闭，享受悠然自在的 主人感觉 生活场景与自然的沟通，主张三个自然统一三个自然统一 对房子有超乎功能与价格之上的要求主人对社区形态要求主人对社区形态要求王志纲工作室35三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观1、 “三个自然三个自然”和谐统一，无处不在和谐统一，无处不在 三个自然的统一山水、园林环境： 珍稀的第一自然建筑：把建筑作为 第二自然来规划人： 主动性的第三自然2、每个单元空间具有、每个单元空间具有 “一家之主一家之主”的独立性的独立性3、大社区的纯粹性，、大社区的纯粹性，居住的阶层和品质接近居住的阶层和品质接近王志纲工作室36三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观主人对物业服务要求n主人轴心论一切服务围绕主人，由看不见的管理和无处不在的服务组成，给予主人充分自由和享受。王志纲工作室37三、目标群分析三、目标群分析 核心目标群置业观核心目标群置业观主导式购买选择方式，详细介绍见第八部分主人对购买方式要求王志纲工作室38四、项目主题四、项目主题1、区位：、区位：让少数人充分占有让少数人充分占有 稀缺资源稀缺资源城市与自然的双心重叠既是城市，也是自然社会属性与自然属性充分展示充分融合是珍稀的城市土地资源1、生活观、生活观 注重生活品质 做生 活主人2、工作观、工作观 捱世界同时叹世界 做事业主人项目特性目标群价值观王志纲工作室39四、项目主题四、项目主题2、居住模式：、居住模式：创造性地以人创造性地以人 为本为本真正做到以人为本，摆脱别墅与公寓模式的问题，创新一种适度、城市化的群居模式典范，从规划建设上做到人本位，家本位。3、财富观、财富观 财富是用来享受的 做金钱主人4、名利观名利观 人人都知道我 但不是 什么人都见过我王志纲工作室40四、项目主题四、项目主题3、居住行为与自然的沟通、居住行为与自然的沟通在占有资源如山、水、林的基础上，如何利用