本科教学课件：企业战略管理2012版

1、企业战略管理,主讲：尹少华教授 ,教材与参考文献,教 材：陈英梅、尹少华. 企业战略管理【M】. 北京大学出版社，2009 1、美迈克尔.波特.竞争战略管理【M】.华夏出版社，2001 2、英理查德惠廷顿战略是什么【M】.中国劳动社会保障出版 社，2004 3、美伯格曼战略就是命运【M】.机械工业出版社，2004 4、魏杰企业战略选择：企业发展航标图【M】.中国发展出版社， 2002 5、杨锡怀企业战略管理：理论与案例【M】.高等教育出版社， 2002 6、项保华战略管理：艺术与实务【M】.华夏出版社，2001,课程内容,第一章 战略管理概论 第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部环境分析 第四章 企业总体战略 第五章 企业经营战略 第六章 企业国际化战略,1.1 战略管理的基本概念 战略管理:是20世纪60年代初开始出现的一种新兴管理形式。 产生原因：现代企业面临着超竞争（Super-competition）的生存环境。主要表现为经济全球化、信息网络化、科技现代化等。 在进入微利时代，甚至出现行业性亏损的情况下，企业为了求得生存与发展，就必须居安思危，对企业未来发展进行总体谋划。

2、 因此，战略管理的产生，是社会经济发展的必然；是企业适应环境变化的产物；是企业生存与发展的科学之道；也是企业管理理论与实践的高级阶段。,第1章 战略管理概论,小资料：,中国企业的平均寿命为：78年； 跨国公司的平均寿命为：1112年； 世界500强企业的平均寿命为：4042年； 世界1000强企业的平均寿命为：30年。 【案例】沈阳飞龙、济南三株、山东秦池、珠海巨人 共同特点：抓住了市场机会，并利用电视等大众传媒广泛宣传，迅速成名，飞速扩张。但企业没有明确的战略意图；没有独特的核心竞争力；没有危机管理的意识与机制 该现象表明：那些对市场反应迟钝，内部管理不善的企业，将会过早的被市场淘汰，成为“流星企业”而进入“企业博物馆”。,可能的解释：,当企业不知道自己的目的地所在时，常会出现下面三种情形： 一是盲目：就是在原地打转。做了许多年，仍在那个圈子、那个水平上活着。没有优势，没有发展； 二是盲从：就是随波逐流。哪条路人多，就走哪条路。永远跟在别人后边。 三是盲打：就是盲目指挥，武断选择。做错了再回头，回不来就只有死； 上述3种情况中，个别企业虽然也会歪打正着，但它们迟早会走向死亡。因此，企

3、业要生存和发展，就必须有战略、有目标。 西方著名学者乔尔.劳斯说：没有战略的企业，就像一艘没有舵的船，只会在原地打转；又像一个流浪汉一样无家可归。 海尔总裁张瑞敏认为：企业没有战略，就没有发展思路，也就没有出路！ 著名管理大师彼得.德鲁克认为，企业战略已不是“是否需要”重视的问题，而是“如何重视”及“重视程度”的问题。 因此，若问“21世纪谁主沉浮？”答案一定是：永远的战略管理者！,战略与企业成功的关系：,战 略,实 施 效 率,昙花一现： 巨人、亚细亚,百年老店： 联想、全聚德,迷失的小舟： 众多中小企业,幻想者： 中式快餐连锁,1.1.1 企业战略的产生,战略（Strategy）：原为军事术语；是“战”（战斗/战争）和“略”（谋略/策略）的统称；即:将帅之道，统兵之道。其本质是选择有所为有所不为。 在军事上，战略是对战争全局所作的筹划和谋略。 古人云：兵者，国之大事也。生死之地，存亡之道，不可不察也 毛泽东的军事战略思想：核心是人民战争。即广泛宣传群众、发动群众、依靠群众，使敌人陷入人民战争的汪洋大海之中。这一战略思想，指导党所领导的人民军队从失败走向了胜利。 商场如战场。自20世

4、纪60年代初开始，随着企业竞争的加剧，军事战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想一道，共同成为战略管理学科的两大思想源流。,1.1.2 企业战略的概念,目前尚无统一的定义。具代表性的表述有： 战略是一种计划。即认为它是一种有意识、有目的的行动计划，是处理某种局势的既定方针。大多数人持这种观点。但从本质上讲，战略不同于计划 /长期计划。 战略是一种计谋。若作为威胁和战胜竞争对手的具体手段, 企业战略可以视为一种“计谋”。但不完全等于“计谋”。 战略是一种模式。美钱德勒认为，战略是企业为实现目标而对企业资源进行分配的一种模式。但战略没有固定模式，它要因应环境条件的变化而变化。所谓“兵无常势”“水无常态”。 战略是一种定位。是企业在市场中所处的位置。显然有失偏颇。 战略是一种观念。认为战略是一种抽象的概念。显然是错误的。,企业战略的概念,综上所述，我们认为，企业战略：是指企业在竞争激烈的环境条件下，为求得长期的生存与发展，所作出的有关全局的总体谋划。它迥异于：长期计划 or 重大决策。 其主要任务是知己知彼明方向。因此，它要求：第一，做对的事情（Do the thi

5、ngs right ），而不是仅仅将事情做对（Do the right things ）；第二，以企业整体作为战略选择的基础；第三，不针对短期现象，而是从企业长期的发展出发。 因此，战略是一门把握自己命运的科学与艺术。GE前CEO韦尔奇曾说：要掌握自己的命运，否则受人控制！,1.1.3 企业战略的特征,质变性。战略是在把握外部环境根本性变化基础上，对企业作出的方向性决策。其目的不是维持企业现状，而是创造企业未来。 方向性。企业战略规定着企业未来前进的基本方向。它关心的是“船只航行的方向，而不是眼下遇到的波涛。” 全局性。企业战略是对企业各种经营活动未来发展的整体规划，因而具有全局性。 现实性。企业战略的长远性是以现实性为基础。 竞争性。战略的目的就是为了应对市场竞争，求得生存与发展。 风险性。战略是对未来发展的谋划，而未来具有不确定性，因而任何战略都伴有一定的风险。 稳定性。战略一经制定，在较长时期内要保持相对稳定。,1.1.4 企业战略的构成要素,美安索夫认为，企业战略一般由4种要素构成，即：产品与市场范围、增长向量、竞争优势和协同效应。 产品与市场范围：是企业获利能力的范围。它说明

6、企业属于什么行业/领域？企业在所处行业/领域中产品与市场的地位如何？是否占有优势？ 增长向量：又称成长方向。它说明企业未来产品与市场组合扩展的方向，即企业未来成长的方向，而不涉及企业目前产品与市场的态势。一般用企业增长向量矩阵表示，如下图。,企业战略的构成要素,竞争优势：是指企业在所从事的经营领域中与竞争对手相比较，强于竞争对手的市场地位。它表明企业某一产品与市场组合的特殊属性。这种属性可以给企业带来较强的竞争地位与盈利能力。 协同效应：是衡量企业产品与市场组合状况的变量。它常被描述为1+12，意味着企业内部各经营单位联合所创造的效益，大于各经营单位各自所创造的效益之和。当协同效应为负（1+12）时，就是所谓的内耗。 在企业战略的上述4种构成要素中，前3种要素描述的是企业在外部环境里的产品与市场道路；第4种要素则考虑了企业内部的协调状况。,1.1.5 企业战略的层次,由于现代企业一般采用“集中领导、分权管理”的经营模式，从而决定了企业战略的层次性。它一般可分为3个层次： 公司战略：是公司一级的战略，是企业的总体战略。它是在充分考虑企业的资源、能力和协同作用的条件下，解决企业应在哪些领域

7、从事生产经营的问题。 经营战略：也称事业部战略、分公司战略。它是在公司战略指导下的某一特定战略经营单位的战略,是公司战略下的子战略。 职能战略：是总体战略和经营战略在各专业职能部门的具体化，是企业内部特定职能部门的发展战略。它包括：财务、生产、营销、人资、研发等部门的战略。 如果说公司战略、经营战略强调的是“做正确的事情”【Do the right things】；那么，职能战略则强调的是“正确地做事情” 【Do the things right】。,企业战略层次结构图,1.1.6 企业不同层次战略的特点,1.2 战略管理的发展与演进,生产管理阶段 经营管理阶段 战略管理阶段 生产管理阶段：从18世纪中叶产业革命开始 20世纪30年代的美国经济危机。市场环境以卖方市场为主；管理特征是生产现场管理，提高生产效率； 经营管理阶段：从20世纪30年代起，市场环境以买方市场为主；管理特征也转变为从市场需求出发，全面实现企业的市场目标和产出效率； 战略管理阶段：从20世纪50年代起，管理特征转变为从适应环境变化出发，适时调整企业资源配置，以追求企业的可持续发展； 因此，战略管理是西方国家企业在长

8、期高速发展后，由于需求结构发生变化、科技水平不断提高、全球性竞争日趋激烈、突发事件不断等条件下应运而生的。,1.3 战略管理的概念与内容,1.3.1 战略管理的概念 目前尚无统一的定义。具代表性的表述有: 美国经济学家安索夫认为，企业战略管理是把企业的日常业务决策同长期计划决策相结合，而形成的一系列经营管理业务。 美国学者汤普森认为，战略管理是通过指明企业长远发展方向，建立具体的业绩目标，根据内部条件和外部环境制定各种战略，进而执行所选择的战略，以达到业绩目标的过程。 美国学者斯坦纳在1982年出版的企业政策与战略中认为，企业战略管理是确定企业使命最终得以实现的一个动态过程。 综上所述，企业战略管理：是企业运用战略对生产经营活动所实行的总体性管理；是企业制定和实施战略的一系列管理行为。,战略管理的核心：就是使企业内部条件与外部条件相适应； 战略管理的目的：就是求得企业的长期生存与发展； 战略管理的实质：既不是资源与市场问题，也不是产品与需求问题；而是如何创造和利用外部机会(Opportunity)的问题； 战略管理的重点：就是根据企业内部条件与外部环境变化，为企业未来的生存与发展制定切

9、实可行的战略，并且付诸实施。 因此，战略管理涉及企业的生存之道；是管理理论的最高层次。,战略管理的概念,1.3.2 战略管理与具体业务管理的主要区别,1.3.3 战略管理的内容,主要包括：战略分析、战略选择、战略实施3部分。 战略分析：就是通过分析企业的内部条件和外部环境，明确企业所处环境及其相对竞争地位； 战略选择：就是通过方案的比较、分析与评价，选择最佳的“机会目标战略”组合； 战略实施：就是企业战略的实际运用。它是战略分析与选择的结果，也是战略管理的目的。 具体见下图所示。,战略管理的内容,战略管理的性质,战略管理是一个过程，而不是一个事件。 随着公司内外环境的变化，公司的管理者必须不断地考虑、研究并最终修订公司的战略展望、目标体系、公司战略和战略的实施方式。因此，战略管理是一个不断循环、没有终点的过程；而不是一个既有起点又有终点的事件。 战略管理是综合性科学与艺术。它是程序化决策与非程序化决策的统一。,1.3.4 战略管理的步骤,1.确定企业使命与目标； 2.分析企业的外部环境； 3.发现机遇（Opportunities）与威胁(Theats)； 4.分析企业的内部条件； 5.识别优势（Strengths）与劣势(Weakness)； 6.重新评价企业使命与目标； 7.选择和制定企业战略； 8.实施企业战略； 9.评价战略实施的结果。,1.4 战略管理的作用与本质,1.4.1 战略管理的作用 能强化企业塑造自我的主动性。战略管理是要把不适应环境的企业，塑造成适应环境的企业，因而是对企业的改造与重塑。 有利于提高企业经济效益。实施战略管理的企业，由于其内外部条件相适应，因而盈利能力更强。 有利于增强企业凝聚力。通过战略管理过程，特别是通过职工参与，有利于调动他们的积极性和创造性，增强企业的凝聚力。 有利于提高企业综合素质。通过战略管理，还可使企业提高对外部威胁的认识，增强对竞争者战略的了解，提高员工生产效率，减少变革阻力等，从而提高企业的生存发展能力。,1.4.2 战略管理的特点,战略管理具有全局性。以企业全局为对象，根据企业总体发展需要而制定。它管理的是企业总体活动，追求的是企业总体效果。 战略管理的主体是企业高层管理人员。虽然战略

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