周黑鸭渠道设计说明.doc

. .. . 2015 -2016学年第二学期分销渠道管理课程设计 系 别： 管理系 专 业： 市场营销 班 级： 2013级市场营销本科CD班 组 别： 第04组 小组得分： 指导完成时间： 2016 年 05 月 30日摘要本次课程设计主要通过二手资料的搜集对"周黑鸭"食品有关渠道方面的情况进行了解,包括企业产品分析、与竞争企业的渠道、经营模式进行对比分析在分析现状的前提下,发现企业渠道上现存问题、提出问题并针对性地提出解决问题的措施解决措施主要包括：渠道优化、招商要求和渠道管理三大板块本次课程设计的目的在于通过对"周黑鸭"食品渠道管理情况的研究,了解真实的企业在渠道运作方面的具体办法,将理论知识与实际相结合。

同时探索成功经验,挖掘未来发展发展潜力,从而为企业的发展提供借鉴,发现问题并解决问题,抓住机会,促进发展关键词：渠道 对比分析 渠道优化 招商要求 渠道管理 / 目录摘要4引言11.企业概况22.产品分析22.1产品来源22.2产品特点33.消费者分析33.1市场细分33.2目标市场43.3消费者行为分析43.3.1购买需求分析43.3.2消费心理分析44.行业发展现状45.行业经营模式及周黑鸭经营模式75.1行业经营模式75.1.1小作坊经营模式75.1.2区域性经营模式75.1.3全国连锁经营模式75.2周黑鸭经营模式96.渠道现存问题及渠道优化106.1渠道现存问题106.2渠道优化106.2.1新产品的开发106.2.2加大空白市场网络营销力度116.2.3加强品牌管理,严厉打击山寨店127.渠道设计图138.招商要求—企业上游供应商138.1企业生产与运营结构138.2供应商的选择139.渠道管理〔企业上、下游〕149.1供应商149.2直营店159.3生产基地1510. 方案评价1610.1费用预算1610.2渠道效率1610.3渠道控制16引言"周黑鸭"食品创立于1997年,是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业。

本次课程设计主要从企业的产品、行业发展的三种经典模式以及"周黑鸭"企业的经营模式的现状进行分析,发现该企业现有渠道存在的问题,并针对问题提出渠道改进的建议我们发现,熟卤制品行业主要有三种经营模式：小作坊、区域性、全国连锁经营模式而"周黑鸭"企业的模式主要为：标准化的"中央厨房"模式和100%直营的经营模式我们主要针对"周黑鸭"的直营模式进行研究,发现主要存在两大问题：门店分布零星,市场规模小、份额低,覆盖率低；品牌管理不力,山寨店严重损害企业形象针对问题提出了三点建议：1、开发新产品,进一步扩大现有市场份额；2、加大空白市场网络营销力度,在空白市场附近中心城市建立相应的生产基地,负责该产品配送,打开空白市场,提升企业产品的覆盖率；3、加强品牌管理,严厉打击山寨店此次课程设计是在本小组成员分工协作,共同商讨的基础之上完成的如有不完善的地方,还望多多指正！1. 企业概况1、"周黑鸭"食品创立于1997年,发端于集贸市场的一个简易小摊,现已成长为一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业公司位于省市现有职工近3000人,年加工生产鸭类产品5000吨以上2、其前身为"世纪周黑鸭食品",20XX经报请省工商管理局批准,更名"周黑鸭食品"。

3、主要经营："周黑鸭"系列产品,口味麻辣香甜周黑鸭坚持100%分店直营,目前在市区拥有40家直营门店,全国668家门店各地市场进入时间及门店数地区进入市场时间目前门店数1996年246家20XX6月149家20XX42家20XX5月33家20XX10月19家20XX11月67家20XX7月6家20XX月9月30家20XX6月11家2015年1月8家数据来源：公司部资料统计,截至2015年02月2. 产品分析2.1产品来源周黑鸭采用周氏卤制秘方,绿色、健康,以中草药卤制,保证滋补功效符合消费者健康消费的消费趋势由生产基地统一配送至各个销售网点,产品在冷链中运输和储存,可直接食用2.2产品特点口味偏甜,特色为甜辣,产品的口味与华中地区的人相似产品主要有7大类,价格适中类别价格鸭脖5元/根鸭头5元/个鸭胗36.8元/斤鸭翅26.8元/斤鸭掌29.8元/斤整鸭27.8元/斤藕12元/斤数据来源：周黑鸭官网数据公布整理3.消费者分析3.1市场细分根据不同的年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度,将市场分为0到19岁的青少年市场,20到49岁的中青年市场,50岁以上的老年市场青少年对辣味食品的接受程度程度较低,加之没有独立的收入来源,所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。

对于50岁以上的老年人,他们一向注重对身体的保养,饮食注重营养清淡,对刺激性的食品有所忌惮,也不能成为主要的目标客户20到49岁的中青年群体大体上都有一定的经济来源,在思想上容易接受新产品,利于周黑鸭快速进入并占领市场所以目标客户群体是20到49岁的中青年消费者3.2目标市场目前周黑鸭在全国的分布情况如下：及周边二线城市有直营店,、、、、、、、、、设有10家全资子公司,主要设立在一、二线城市及省会城市3.3消费者行为分析3.3.1购买需求分析如今很多地方人的口味逐渐改变,周黑鸭辣中带甜,甜中有香的口感适合人们目前口味需求的变化周黑鸭价格适中,名气响,味道纯,自然成为此类产品在消费者心中的首选3.3.2消费心理分析周黑鸭价格适中,一般人都有足够的经济实力去消费无论在口感、价格,还是信誉、知名度,周黑鸭都有优势,因此消费者会大量购买4.行业发展现状1.行业准入门槛较低,生产企业数量多、规模小、产品单一,以地方特色为主煌上煌：省当地著名品牌周黑鸭：市著名品牌绝味：市著名品牌2.每家企业在消费者定位和产品口味方面各有不同,未出现恶性降价现象,市场仍处于良性竞争,共同培养市场阶段多品牌的加入会产生集群效应,共同做大市场。

扎堆开店形成气候,利大于弊顾客会慕名而来,也会顺便买点快捷休闲卤制品3.龙头企业主要依靠连锁加盟模式建立企业品牌知名度,占领市场份额品牌成立时间门店数经营模式公司定位绝味20XX3600左右"直营+加盟"模式,配方由总公司提供,在各大分公司所在地寻找OEM工厂,实现当地加工,当地销售然后以此为半径选择店址定位：年轻的时尚消费人群,持续的线上传播,加之线下活动已逐步建立起品牌优势覆盖23个城市,重点在、、、煌上煌1993年1891"直营+加盟"模式,围绕四大生产基地：、、、开发市场定位：家庭消费,门店多数在居民小区附近,产品口味适中,优势地区在、、周黑鸭20XX600多家直营店100%直营,"中央厨房"模式,稳步扩定位：由传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品,目标群体是中青年群体产品口味偏甜辣久久丫20XX1000家左右以直营为主,全国共有6大分部：、、、、、定位：创意闲情美食未进一步扩,严格控制加盟商数量精武20XX1500家左右"直营+加盟"模式,鸭脖精品连锁店加鸭脖小吃卫星店鸭脖的始祖品牌,但其品牌在被多家使用4.产业资本推动,一方面增加资金补给,另一方面引进新的管理和营销策略,增强了公司整体竞争力。

同时引进现代营销和管理技术,推动行业快速发展,从区域市场逐渐走向全国5. 发展路径：单一门店— 多个门店〔直营+加盟〕—引入风投,上市采用"直营连锁+加盟"的商业模式,易复制、投资周期段、现金流充足,投资易见效企业融资情况经营情况煌上煌20XX获得达晨创投3600万投资,20XX获增资3825万元,上市后风投账面收益为5万左右上市公司,目前有近2000家门店,年收入近10亿元周黑鸭20XX获首轮融资,天图创投投资6000万元；20XX第二轮融资,由IDG联手天图共同发起,总计投资规模1.5亿元；目前所获风投一大2.1亿100%直营,目前拥有直营店600多家,其中市区拥有40家绝味20XX,九鼎投资联合复星集团等机构注资2.6亿元筹划上市中,目前门店3600多家,年收入近20亿元6.门店高速扩当企业发展到一定阶段后,已有一定规模和品牌力标志是门店的数量飙升截止2014煌上煌门店数达1891家,三年几近翻番；周黑鸭三年开了200多家店,数量翻番；久久丫连续7年门店数量增长,自营连锁店已达1000余家；绝味鸭脖门店从20XX的61家店到突破3000的数量快捷卤制品主要在冷链中运输、销售,一个店的辐射半径较小,通常不到1公里左右。

因此,城市中门店密度较大,品牌企业还有较大发展空间5.行业经营模式及周黑鸭经营模式5.1行业经营模式5.1.1小作坊经营模式该模式多为作坊式生产企业及个体经营者所采用,主要用家庭的小灶、铁锅等作为生产工具进行生产该种模式的加工企业地域性较强、企业利润水平低、品牌单一、产品品质控制能力差,品牌知名度低目前在本行业中占约90%以上比例5.1.2区域性经营模式该模式主要为一些中等规模的加工企业所用,该类型企业已开始购买了部分机器设备,采用了集中加工生产,但规模化产能仍然有限该模式的部分生产企业已开始突破供应半径的限制,实行冷链物流配送,产品销售拓展至临近区域,在区域有一定品牌影响力5.1.3全国连锁经营模式通过业务模式和经营策略的有效复制,实现规模生产、统一配送、连锁销售的现代经营模式,该模式实行了全程"冷链"物流配送,可在任何有消费需求的地域发展,进一步突破了区域性限制,是一种既安全又迅速的业务拓展方式,该种模式的主要特点是品牌知名度较高,全国围设有营销网点、生产技术工艺水平先进、产能产量较大、产品品种丰富、食品安全管理体系较完善,目前是我国行业的主要发展方向公司采用的是全国连锁经营模式,在未来的发展过程中,通过连锁加盟的模式,扩到空白区域,凭借品牌和技术优势,引导当地消费者的消费习惯,实现对于当地小作坊经营以及区域经营企业的部分替代。

连锁经营模式是一种轻资产的商业组织形式和管理模式,依靠科技信息和规化标准的管理,具有较强的可复制性,较好的自我扩能力和产业链延伸能力,使这种模式可以和数十个行业相结合,实现规模效益5.1.3.1连锁经营模式的特点连锁经营是由总部统一领导下的若干个店铺或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动,主要特征是总部负责采购、配送,店铺负责销售,并通过企业形象的标准化,经营活动的专业化,管理方式的规化及管理手段的现代化,使复杂的商业活动在职能分工的基础上,实现相对简单化,从而实现。