专题一景区开发的模式与内容.ppt

景区经营管理理论与实践,郑群明 博士 副教授 中国生态学会旅游生态专业委员会委员 zqmwalter@ 186 7038 7172,景区管理的核心问题,项目规划 ——定位子、定调子、定盘子、定路子 经营管理 ——体制设计、经营模式、市场营销、日常管理,主要内容,景区项目开发 开发模式和核心内容 开发重点与对策 景区经营模式 整体租赁经营模式 股份制创业经营模式 上市公司经营模式 整合开发经营模式 网络复合治理模式 景区管理创新 筑巢引凤——丽江古城 腾笼换鸟——乌镇西栅 社区参与——凤凰古城,专题一：景区项目开发的模式与内容,景区开发的四种模式 景区开发的核心问题,一、景区项目开发的四种模式,1、资源导向型开发模式 2、市场导向型开发模式 3、形象导向型开发模式 4、产品导向型开发模式,1、资源导向型开发模式,开发初期常采用 有什么资源就开发什么产品——自我感觉良好 模式：资源调查分析——策划项目——组合产品 结果：提供观光游览产品 适用于资源品质很高的景区 案例：黄山、张家界国家森林公园、长城,2、市场导向型开发模式,关注市场需求； 市场需要什么，我们就开发什么产品； 模式：市场需求分析—资源分析、选择与匹配—策划项目—组合产品 结果：提供游客喜爱的旅游产品和旅游体验 案例：深圳锦绣中华、世界之窗、野生动物园 适用：旅游景区高速发展，游客有选择出游,3、形象导向型开发模式,关注旅游区或景区在市场的整体形象； 市场竞争激烈，项目开发模仿严重； 我们推出的不是项目，而是景区的整体形象； 模式：市场需求分析——资源价值梳理——旅游主题选择——围绕主题的核心项目策划——旅游区整体形象设计——主题形象口号提炼——整体形象营销 结果：游客向往—不去后悔一辈子，但具体想去看什么不重要，重要的是想去。

案例：三亚南山—寿比南山，全要素塑造福寿文化形象—项目、环境、氛围、讲解、商品、游线,4、产品导向型开发模式,关注项目创意、新概念和价值包装； 旅游全面发展，游客注重体验； 卖的不是普通的产品，是全新体验； 模式：研究市场潜在需求——挖掘资源新价值——提炼全新消费概念——策划创意体验项目——注重形象包装和推广 经典：脑白金——中高档礼品、 有面子的送礼、送礼首选 案例：印象刘三姐、天门狐仙,印象·刘三姐——大型山水实景演出；创意新的文化旅游产品，创造了文化旅游的新模式；,二、景区开发的核心问题,开什么店子 卖什么产品 怎么卖产品,1、开什么店子——确定旅游主题——定位子,1.1从区域的角度：竞合分析，互补发展或领先 如桃花源，八九十年代，领先全国的定位——世外桃源； 芙蓉镇：王村时代；芙蓉镇时代；景点圈时代； 1.2从产品线路的角度：合理的时间安排如桃花源,,,以前长沙去张家界，时程长；正好在此中间停留，休息、就餐，既满足游程需要，又丰富产品内容，桃花源兴旺发展 长常张高速通车后，游程时间发生变化长沙3.5小时到张家界,现在的境状下，桃花源如何定位？,区域角度：喀纳斯湖是区域核心——神秘 神秘湖怪、本地民俗、边境线、峡谷 竞合：喀纳斯湖、白哈巴 线路角度：万里之遥的路程，有足够的停留时间 定位：禾木——中国一流的观光景区，喀纳斯湖的最佳支撑景区。

案例：喀纳斯禾木旅游区,,,,白哈巴,喀纳斯,禾木,,,,,,,,,,水府旅游区,,,,水府旅游区——中部湖泊型休闲度假精品；天下水府，人间瑶池滨水休闲度假目的地1.5小时休闲旅游圈,2、卖什么产品——策划核心项目——定盘子,2.1围绕主题来布局功能：不同类型的景区，布局的重点也不同 观光型的景区，重点布局不同类型的游览线路，有峡谷线、登山线、滨水线、人文线、古建线、溯溪线、探险线、森林线等等武陵源旅游区： ——金鞭溪、砂刀沟峡谷风景线； ——袁家界、天子山空中风景线； ——黄石寨、腰子寨登山线； ——黄龙洞探险线； ——宝峰湖亲水民俗线；,2.2依据资源潜力策划项目：要考虑旅游资源的开发潜 力，这些资源包括景区内的资源和景区外的可借鉴资 源 ——内涵挖掘 ——文化延伸 如：屈子文化园——是中国文化圣地，华人精神家园文化圣地，精神家园” ——着重从屈原来挖掘内涵；从屈原所生活的时代和地域来挖掘文化；将屈原的文化延伸屈子文化园：屈子祠的开发空间有限，但屈原文化、楚文化等资源潜力巨大，可挖掘的空间非常广阔 利用屈原的诗歌作品作为旅游项目创作的源泉，通过研究其作品的内涵，重点策划了“南阳古镇”、“楚南水乡”、“求索园”、“香草园”、“骚林”、“楚风园”、“端午文化园”、“屈子茶园”、“屈子书院”、“屈原纪念馆”等,,,蓝墨水源，文化圣地,,,,,楚南水乡,,2.3结合需求潜力确定规模：项目建设的规模大小直接由市场需求的潜力紧密相关，市场需求潜力大，资源开发空间又大，则可以将项目的规模放大，如果市场需求潜力空间小，则不宜放大。

可采用小而精的开发模式 如常宁市中国印山景区，由于旅游市场对金石印章和书法的兴趣和消费潜力是有限的，是爱好者的产品，因此开发规模就应控制，采用精品化策略，而非规模化策略以质取胜3、怎么卖产品——制定营销策略——定调子,产品策划出来了，关键还得要卖得出去在众多的产品中，如何脱颖而出，就必须定好调，才能唱好歌这就涉及到景区的形象策划和营销口号的设计 景区形象策划要主要考虑三个方面的问题： 景区的特质：我是什么，我要传达什么； 竞争对手：同类已占有了市场，我如何突围； 受众的喜好：潜在市场的需求和旅游偏好是什么，投其所好形象定位通常有五种方法： 领先定位：一品黄山，天下无山境界张家界，止于神奇 比附定位：永州阳明山，湖南九寨沟；“炎陵梨树洲，湖南九寨沟”；亚龙湾——东方夏威夷；中国死海——四川大英县死海景区； 挑战定位：峨眉山——天下第一山，挑战黄山 逆向定位：深圳野生动物园——游客在笼中，动物在笼外；天堂太远，喀纳斯很近 空隙定位：无竞争点定位中国第一个小人国——锦绣中华 重新定位：香港：“购物天堂”，回归后改成“动感之都”景区形象口号设计 渲染旅游氛围：锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国；世界之窗：您给我一天，我给您一个精彩的世界。

体现主要旅游资源：如：问道武当山，养生太极湖 提炼景区特征：宋城——给我一天，还你千年 点出历史文脉：承德避暑山庄——皇帝的选择 引用名家名句：不到长城非好汉（毛泽东） 突出区位优势：迪斯尼太远，去苏州乐园（针对长三角游客）景区营销应紧跟时代的步伐——网络营销，微博营销，微电影，影视营销,横店微博：2010年9月、11月分别在新浪微博上开通了以“5A—横店影视城”和“横店影视城娱乐频道”为名的官方微博截至2012年3月底，两个官方微博分别有9万和7000多名粉丝，分别累计发表博文6100篇和820篇2011年，接待中外游客1090万人次，名列全国第三访问量有原来的3000个IP上升为10000个IP，最高时可到达50000个IP，经过微博营销，目前网络营销所带来的收益占总收益的10%微博已经成为游客了解横店影视城的重要途径,微博对游客旅游决策影响情况,,游客对微博营销方式和手段认同度情况,旅游微电影特征 1.故事性，必须具有可读性可观性； 2.独特性，舍我其谁在旅游微电影中很重要 3.排他性，地域特色鲜明才能得到重视； 4.平台选择，无论如何传播力决定宣传力； 5.反向制作，如何更好的将故事与内容融合； 特别强调，微不是小，而是随时随地。

——重点：将景区的文化、风情、标志景观、特色融入故事中微电影营销： 背景：现在社会进入浅阅读时代,——（“庐山恋”是电影营销的鼻祖）， 最近在拍摄的旅游微电影有 江西《恋恋庐山》，贵州千户苗寨《缘分西江》；黄山情人谷的《因为爱情》；酉阳自治县桃花源的《酉之忆》。