某科技市场推广
82页1、 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 金长城国际广告 2003.3广东、上海、北京市场推广方案 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3开门见山非常QQ男女,一个问题产品! 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3问题:n真正的目标群是 哪些人?n他们的需求?n产品(业务)满足这些人的需求吗?n来自哪些方面的竞争与替代竞争?n品牌(形象)能够得到他们认同吗? 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3问题一:真正的目标群是哪些人? 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3首先,他们必须有手机 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3移动增值服务用户群细分n按照不同的价值取向n效率与优越n时尚与科技n玩乐与休闲n经济与实用n情感与社交 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3资料来源:用户讨论会,BCG分析其他用户(25岁以上)年青用户(15-25)“通过移动服务,我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲”“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情”“我希望通过移
2、动服务探索我感兴趣的领域,了解各方面的信息”“我的将来充满变数,我想变得让自己更满意”“通过移动服务,我希望能掌控我的生活和工作”“我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响”“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态”“我现在的生活比较稳定安逸,将来也不会有多少变化”自由探索学习认知兴奋未来不确定追求改善掌控维持成型的平静生活稳定满意现状n年龄段分层 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3其次,他们主要是年轻人 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态n成长背景:n消费空前丰富、经济进步、观念解放和自我实现机会增加n有如此多令人兴奋的事物,没理由去使劲关心政治n管教环境相对宽松n媒体泛滥,新生存休闲方式大量涌现n义务教育普及,大学生越来越多,就业压力,职业竞争n独生的一代 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态n个性n强烈的自我意识(独立、自由、个人权利、个性)n激励的一代,成就驱动与压力自我调节n更早地成熟n不屈从权威,但反叛多留在心里n要鼓励不要压力 金长城国际广告金长城国际广告 2003.
3、3 2003.3青少年生活形态n行为n自我认同凡事讲认同,有自己的运动、时尚和娱乐,自己的语言和表达方式 n物化的我在消费中寻求归属,有限度的消费主义、品牌意识强但是价格意识同样强n群体认同人际交往极为频繁的,同龄人的认同与归属感极为重要,小群体内部存在很强的趋同性,极易产生滚雪球效应n偶像认同在媒体中学习成长,对媒体信息的选择性接受,热衷于打探偶像的行为动向 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态n媒体接触特征n电视是第一媒体。广播对青少年的吸引力仍然是非常高的。报纸和杂志有着差不多的接触频率。n专业的板块性质的节目,开放性的,注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。体育与音乐也是青少年传媒接受的热点。n广播:广播在流行资讯的传播上比电视要快捷,以及心理咨询热线。n报纸:被包括在成年人的阅读结构里面了,地方性晚报类是接触最多的报纸传媒。n杂志: 以传播流行资讯、时尚观念,或者解决成长道路上的烦恼为主要诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态 金长城国际广告金长城国际广告 20
4、03.3 2003.3但是,仅有这两条就可以圈定他们吗? 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3参照品牌动感地带目标群区隔n动感地带的主要消费群体介于18-25岁的年轻人(此类群体以学生比例最大),好玩而有趣是他们最大共同点,他们喜欢跳跃的生活,选择不同的玩法。自由学生族!年轻好玩族!时尚办公族! 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3潜在用户群进一步细分初中生初中生高中生高中生中专生中专生城市城市白领白领大学生大学生城市城市青年青年学业压力自主时间新鲜尝试援助交际成就导向编织生活玩乐主义青涩时代浪漫色彩资费敏感 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3n最有价值的手机交友用户是那些,不是哪些?思考: 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3中学生群体 用户价值:低n学业压力大,自主时间少;n手机的普及率相对较低;n更倾向于免费得到服务;n存在社会争议;n在生活中拥有广泛而稳定的社交群;n基于新鲜尝试的电子交友;n更多是在家庭或网吧上网; 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3大中专学生 用户价值:中
5、n自主时间较多;n手机的普及率介于中学生与在职之间;n支付能力不高;n在学校中和网上拥有自己的圈子;n基于寻求浪漫爱情、打发时间的电子交友;n更多是在学校或网吧上网; 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3职场新人与时尚青年 用户价值:高n自主时间较多;n手机的普及率高;n较高的支付能力;n社交圈子尚未完全建立;n基于规划未来、解除寂寞、排遣孤独、需求寄托的交友;n手机的使用率显著高于互联网,高度认同手机的随身性、私密性与方便性; 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3当手机遇上鼠标?nQ-gen主体与mobile族群主体的差别:n学生为主在职为主n1523岁2335岁n告别青涩走向成熟更加成熟n社群交往援助交际n在网上建立“圈子”生活圈子更重要n理想色彩较现实n支付能力稍弱支付能力较强 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3观点!n我们的潜在用户群内部存在差异,尤其是最具价值的白领年轻人;n所以我们不能完全沿袭对QQ的推广手法,因为我们面对的是两类沟通习惯存在明显差异的人。不信吗?做一场U&A吧! 金长城国际广告金长城国际广告 2
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