品牌塑造(1)

1、 科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。 德国前总理施密特：品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响品牌是什么？品牌是识别符号品牌是有卖相的品牌是有特征的品牌是用来贩卖的产品品牌和企业品牌是有区别的品牌是识别符号n每个人都有一个名字l名字会产生联想男人和女人的名字不同春妮，玉兰，富贵、水根文人和农民的名字不同小孩有小名金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同品牌是识别符号n每个产品都有一个名字l名字会产生联想消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变品牌是名称是产品的商标品牌是识别符号n每个产品都有一个名字l名字会产生联想刘老根水根品牌是识别符号n每个产品都有一个名字l名字会产生联想（人们会对固有

2、的东西存在感性的记忆）我们对以上的包装都很熟悉吗？品牌是识别符号n名字除了理解识别还有认知识别l认知形状l认知色彩 品牌是识别符号n名称要和产品概念相联系不同形象的外表体现不同的内涵传统的中国形象有个外国名字打扮成绅士，但行为不是品牌是识别符号n名称要和产品概念相联系虎妞办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说：“第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能把你们压碎。” 品牌是识别符号n名称要有时代性现代虎妞品牌是识别符号n名称要适合记忆和推广l意思的记忆人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品）消费者时代语言、l举出例子：品牌是识别符号n名称要适合记忆和推广l发音的记忆韵律、尾音开口、目的是什么？品牌是识别符号n名称要适合记忆和推广l长短的记忆适合记忆l名称要有联想l名称要和产品属性关联品牌是识别符号n名称要适合记忆和推广l意思的记忆l发音的

3、记忆l长短的记忆l设计形状的记忆l色彩的记忆l和包装配合的记忆品牌是识别符号n名称不要产生不良联想l谐音的联想l意思的联想品牌是识别符号n名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？品牌是识别符号n名称不是为自己创造的有一个保健食品名称：免疫液有一个全新的品牌产品上市，企业利用在广播中做广告告知产品并采用促销的方法，问其推广效果如何？品牌是识别符号n起名称的方法l联想法与产品概念相联系（调研测试）l记忆法测试记忆时间和深刻度l比较法测试喜好程度品牌是有卖相的n品牌没有贵贱l“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同l“可口可乐”是大众品牌品牌是有卖相的n品牌是情感的尤物l一句中听的话可以让人产生好感l一件感人的事也容易让人产生好感n习题：l举例：-品牌是有特征的n人与人之间的区别是什么？l举例说明：识别一个人的标准鉴别好坏的标准你因为什么喜欢他（她）？品牌是有特征的n产品与产品之间的区别是什么？l外观区别l名称区别l功能区别l品质区别l服务区别l营销行为区别消费者的想法产品的区别在于它区隔的人群品牌是有特征的n品牌与品牌之间的区别l

4、外观区别l名称区别l功能区别l品质区别l服务区别l营销行为区别消费者的想法每一类消费者是不同的品牌的区别在于它细分的人群品牌是有特征的n特征的体现方式l特征不能脱离产品l产品不能脱离核心利益l利益不能脱离消费者的情感l情感不能脱离时代品牌是有特征的n特征的体现方式l关注产品是有次序的l只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。品牌是有时代性的n特征的体现方式这是两个不同特征的体现方式说出都是什么概念？品牌是用来贩卖的n产品售卖出去的方式n举例：l饮料消费者喜欢的口味酸奶概念接受蛋白饮品味道接受即饮凉爽接受理性接受产品，感性购买产品品牌是用来贩卖的n品牌售卖出去的方式n举例：l服装喜欢品牌下的款式男人穿名牌女人穿时装l挑选方式？品牌接受是产品利益转化的情感结果品牌是用来贩卖的n产品售卖出去的方式l产品售卖是因为消费者需要l产品的售卖是满足市场有需求n品牌如何售卖？l品牌售卖是因为市场不需要l品牌售卖是制造需要的过程产品品牌与企业品牌的区别n产品品牌l通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知l通过产品的营销策略达成了解和购买n企业品牌l通过产品的品质和服务保障达成信任和认知l通过企业的所

5、有营运行为达成对企业的好感产品品牌与企业品牌的区别n产品品牌表现和企业品牌的区别l产品商标的视觉体现（商标图形mark）l企业的形象识别（企业标志logo）企业标志企业品牌和产品品牌不一致产品品牌和企业品牌一致产品品牌与企业品牌的区别n产品品牌表现和企业品牌的区别l产品品牌以产品包装为视觉原点的市场推广以产品概念特点连接品牌以产品成长带动企业成长l企业品牌以企业的标识为视觉原点的市场推广以企业理念和行为理念来连接品牌品牌也是消费者需要的利益有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需求欲望品牌的市场定位市场定位品牌定位品牌与市场的对接错位结果市场定位n什么是市场？l市场是售卖场所？l市场是交易场所？l市场是产品销售的区域？l市场是所有商业网点？l市场是人群聚集的地方？l市场是人？l市场是需求？这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认

6、为对的进行说明。市场定位n什么是市场？市场定位n市场如何定位？l年龄上的定位说明什么？品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？市场定位n市场如何定位？l不同产品档次的市场定位？首先区隔人群按年龄、性别、及经济能力、区隔形式用品牌分适应人群高档A品牌中档B品牌低档C品牌市场定位n市场如何定位？l不同档次中的不同特点产品？再细分市场按年龄性别职业文化需求特征区隔形式用品牌分不同概念或特点的产品适应人群高档A品牌A产品B产品C产品市场定位n产品的市场定位l目标集中原则直接针对群体男性、女性、经济能力、文化等l产品不同阶段的群体区隔不同时期针对的群体有别市场定位n品牌的市场定位l不同类别产品的群体区别理性的功能性产品举例感性的个性特点市场定位n品牌的市场定位l品牌定位的时代性消费者永远是新的0岁60岁20岁市场定位n品牌的市场定位l按产品的需要、需求、欲望区别需要的产品年龄区隔定位需求的产品年龄底线定位欲望的产品细分定位品牌定位n品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业

7、主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：品牌定位n品牌定位特征描述举例：品牌与市场对接n市场是变化的l消费者具有时代性n品牌要随时代的变化而改变品牌是针对一个人群营造出来的一个欲望利益品牌与市场对接n娃哈哈的定位与市场的对接请思考娃哈哈品牌的对接错位结果n案例： 有一个保健产品，其功效可以延缓衰老，企业把这个产品定位在中老年人。并找了一家广告公司做了一个广告，电视广告上一个白发沧桑的老者正在练着太极拳，健康的老人形象给人一种延年益寿的感觉，但是企业的这个广告并没有给企业带来更大的收益，请问：该产品的定位出的是什么问题？（一）品牌的概念设计n品牌概念与产品概念的关系n品牌概念和定位市场对接合理n共性概念与个性概念的关系品牌概念和产品概念的关系n产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提

8、供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如： 香皂的概念是“去污”、“杀菌” 饮料的概念是“解渴” 洗发水的概念是“去垢”“润发”品牌概念和产品概念的关系n产品概念举例这是越野车，可它是产品概念吗？为什么品牌概念和产品概念的关系n产品概念举例品牌概念和产品概念的关系n产品卖点某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。比如：香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保”洗发水的卖点是“二合一”品牌概念和产品概念的关系n产品卖点举例品牌概念和产品概念的关系n品牌概念l品牌概念是对接推广群体情感的激情、动感，永远相随青春、时尚、时代同步品牌概念和产品概念的关系n品牌卖点l海信空调、变频专家l健康电器l环保涂料品牌概念和产品概念的关系n产品概念与品牌概念的对接l思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？品牌概念和定位市场对接合理n案例l“蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一

9、定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？l现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？l做为消费者，你如何看其品牌的位置。品牌概念和定位市场对接合理n思考：有一个无人居住的房子的窗户外，一只不知名的鸟总是每日准时光顾，远远望去，只见它站在窗台上，不停的以头撞击玻璃窗，然后总被撞得落回窗台上，但它坚持不懈，每日总要撞十来分钟，而后又跌回窗台，随即离开，人们好奇心大发，纷纷猜测它大概是要进那个房间，而就在这个鸟站在窗台上时，另一扇窗户是打开的，于是得出个结论：“这是只笨鸟”需要换位思考品牌概念和定位市场对接合理n思考： 高露洁经过调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁 “反其道而行之” ，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。 共性概念与个性概念的区别n产品的共性

10、概念与个性的产品概念l产品的共性概念饮料？空调？服装？l产品的个性概念饮料？空调？服装？共性概念与个性概念的区别n产品的个性概念与品牌的个性概念产品的个性利益有矿物质的水解渴的水纯净水矿泉水可口可乐解渴的水无菌的的水有益的水解渴的水洁净的水共性概念与个性概念的区别n产品的个性概念与品牌的个性概念有益的水解渴的水洁净的水l满足生理需求l冲动型消费l无理性特征l所有人群l可从年轻人开始教育应充满活力、激情、动感l满足高品质生活需要l较理性l城市部分人群l从白领教育应注重品质l满足特殊需求l爱惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及质量利益的本质共性概念与个性概念的区别n产品的个性概念与品牌的个性概念应充满活力、激情、动感应注重品质可靠性及质量运动、音乐、青春稳重、诚信成功、有品位可信赖的喜欢的理想的转化到情感共性概念与个性概念的区别n产品的个性概念与品牌的个性概念可信赖的喜欢的理想的心理满足心情与生理满足心理与生理满足获得的结果（二）达成品牌的认知n品牌是让谁认知的n品牌认知是最容易的n产品不同阶段的认知n品牌的认知误区品牌是让谁认知的n不同需求方式结果不同需要需求欲望消费群潜

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