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微特电机公司定价策略分析xxx集团有限公司目录第一章 定价策略 4一、 成本导向定价法 4二、 需求导向定价法 6三、 定价目标 8四、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规 9五、 顾客对企业变价的反应 10六、 企业降价与提价 11七、 市场及其相关概念 13八、 市场营销的含义 16九、 顾客忠诚 22十、 顾客感知价值 22第二章 项目简介 30一、 项目单位 30二、 项目建设地点 30三、 建设规模 30四、 项目建设进度 30五、 项目提出的理由 30六、 建设投资估算 32七、 项目主要技术经济指标 32第三章 公司简介 35一、 公司基本信息 35二、 公司简介 35第四章 风险风险及应对措施 37一、 项目风险分析 37二、 项目风险对策 39第五章 法人治理结构 41一、 股东权利及义务 41二、 董事 45三、 高级管理人员 49四、 监事 52第六章 发展规划 55一、 公司发展规划 55二、 保障措施 56第一章 定价策略一、 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法其特点是简便、易用一）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。

加成的含义就是一定比率的利润与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整最适加成与价格弹性成反比如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；价格弹性低，最适加成应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求小将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。

二）增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础，不同之点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的在企业经营中，增量分析定价法大致适用于三种情况1）企业是否要按较低的价格接受新任务为了进一步挖掘富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售2）为减少亏损，企业可以降价争取更多任务市场不景气，企业任务很少，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点它可以通过削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法3）企业生产互相替代或互补的几种产品其中一种变动价格，会影响到其他有关产，品的需求量，因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，这时也宜采用增量分析定价法三）目标定价法目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。

这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素二、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法其中需求差异定价法（又叫作差别定价）既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略一）感知价值定价法所谓感知价值定价，就是根据购买者对产品的感知价值制定价格感知价值定价与现代市场定位观念相一致企业为目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位因此，首先要决定所提供的价值及价格；之后，要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售量决定所需产能、投资及单位成本；接着，还要计算此价格和成本能否获得满意的利润能获得满意的利润则继续开发这一新产品，否则就放弃这一产品概念感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低地估计，则会定出偏低的价格如果价格大大高于感知价值，消费者会感到难以接受；如果价格大大低于感知价值，也会影响在消费者心目中的形象二）反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法三、 定价目标任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位假如企业经过认真分析，决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具，其目标市场和定位就决定了价格要高此外，企业还要考虑一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，它们都会对定价产生重要影响企业的每一可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响企业的定价目标主要有：（一）维持生存如果企业产能、产量过剩，或面临激烈竞争，则会把维持生存作为主要目标为了确保继续开工和存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力只要其销售收入能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可得以维持二）当期利润最大化有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，借助需求函数和成本函数，便可制定确保当期利润最大化的价格三）市场占有率最大化有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。

因为这些企业确信，赢得最高市场占有率，将享有最低成本和最高的长期利润，所以，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率领先地位企业也可能追求某一特定的市场占有率，为这一目标企业要制定相应的市场营销计划和价格策略具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长；（2）生产与分销的单位成本，会随生产经验的积累下降；（3）低价能吓阻现有的和潜在的竞争者四）产品质量最优化企业也可考虑质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务四、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规（一）竞争者的产品和价格企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略低一些，否则可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。

对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应二）政府的政策法规企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规，有《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等五、 顾客对企业变价的反应无论提价或降价，都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商的利益，政府对企业变价也会关心这里先分析购买者对变价的反应顾客对于企业某种产品降价，可能这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替2）这种产品有某些缺点，销售不畅3）企业遇到财务、资金困难，难以继续经营4）价格还会下跌5）这种产品的质量下降了提价通常会影响销售，但是购买者对某种产品提价也可能这样理解：（1）这种产品畅销，不赶快就买不到了2）这种产品很有价值3）卖主想尽量取得更多利润一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同对于价值高、经常买的产品价格变动敏感，对于价值低、不常买的商品即使单位价格较高也不大注意购买者虽然关心产品价格变动，但是也可能更关心取得、使用和维修产品的总费用如果卖主能使顾客相信，某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么它就可以把产品价格定得比竞争者高。

六、 企业降价与提价（一）企业降价的主要原因有：（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场这种情况下，企业就需考虑降价2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降例如，美国的汽车、消费类电子产品、照相机、钟表等，曾经由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低，丧失了一些市场在这种情况下，美国一些公司不得不降价竞销在我国市场上，家电行业的价格战—度风起云涌，也说明了类似问题3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用二）企业提价虽然提价会引起消费者、经销商和推销人员不满，但是成功的提价可以使企业利润大大增加引起企业提价的主要原因如下：1、通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格在通货膨胀条件下，企业往往采取种种方法调整价格，应对通货膨胀诸如：（1）采取推迟报价的策略即企业暂时不定最后价格，等到产品制成或交货时规定最后价格工业建筑和重型设备制造等行业，一般喜欢这种定价策略2）在合同上规定调整条款即企业在合同中加上一定时期内（一般到交货时为止），可按某种价格指数调整价格的条款3）采取不包括某些商品和服务的定价策略。

即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务另行计价这样，原来提供的产品的价格实际上提高了4）降低价格折扣即削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格拉生意5）取消低利产品6）降低产品质量，减少产品特色和服务采取这种策略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客2、产品供不应求，不能满足所有顾客在这种情况下，企业必须提价提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价为了减少顾客不满，提价时应向顾客说明提价原因，并帮助顾客寻找节约的途径此外，还有一些企业提价是出于市场竞争策略的考虑，谋求竞争中的差异化优势，比如近年来，云南白药牙膏就通过采取高价策略赢得了营销业绩的成功七、 市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动因此，我们首先要了解市场及其相关概念在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，。