康泰克公关案例分析.ppt

向鹏宇 姚文东 佘正军0931第九组目录1.中美史克公司简介 2.ppa危机背景 3.识别问题 4.解决方案 5.公关举措 6.评价 7.拓展公司简介中美史克天津制药有限公司是一家现代 化合资制药企业自1987年10月投资建厂以 来，年生产能力23亿片（粒支）其代表产 品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得 、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克 为支柱性产品，占领了中国市场的60%份额 ，年销售额6亿人民币左右 事件背景• 2000年11月6日，美国一项研究表明PPA 即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险 美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公 共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销 售含PPA的产品事件背景• 中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年 11月16日发布了《关于暂停使用和销售含 苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA 所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红 头文件的形式发至中国各大媒体在15种 被暂停使用和销售的含PPA的药品当中， 包含了中美天津史克制药有限公司生产的 康泰克和康得两种产品 事件背景• 当天媒体见报一般都是说“康泰克”等15种 药品被政府禁止，而不是说PPA被政府禁 止，所有的医院和药品把康泰克扫地出门 。

• 当时的市场反应很快，专家们估计像康泰 克这样的主流品牌退出市场，将在中国市 场留下20亿人民币的销售空洞，不含PPA 的感冒药都认为是巨大的商机，纷纷打出 不含PPA的诉求，不到一年的功夫，那些 不含PPA的感冒药在市场的销量猛涨事件背景• 本来中国消费者基本接受了西药感冒药， 因为它见效快，所以74%的消费者感冒之 后首先会选择西药的感冒药，PPA事件发 生之后，中央电视台经济半小时这么有权 威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在 舆论的引导下消费者的消费观念、消费态 度、消费行为发生180度大转弯，70%的 消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒 药，要用中国感冒药了，全国市场出现消 费者的退货、索赔等等纠纷事件背景• 事件发生之后，生产线被停掉了，员工们 非常忧虑可以说当时中美史克的经营者 那是内外交困当时有媒体就断言，中美 司克公司就此死掉，就此退出中国市场事件背景• 有危机也就有机会，危机中蕴含着机会Ppa 事件后的289天，中美史克将“新康泰克”产品推 向市场，一周内在广东便获得40万盒的订单• 据报道在整个事件中，中美史克公司没有让一 个人下岗自从危机爆发，媒体和消费者对于 美克公司的处理方式也很少出现非议。

可以说 ，这次美克公司有效的控制了ppa事件引发的 重，大危机保护了品牌，更为重返干感冒药市 场奠定了良好的基础也可以说，中美史克牺 牲了经济效益换来了社会效益识别问题• 主要问题 • 如何度过当前危机，保证康泰克在消费者心中的 良好信誉，保证康泰克消费市场？• 次要问题 • 如何保证企业危机后的正常运行？解决方案• 1.通过公关解决负面舆论• 2通过研发新产品填补市场的空白公关举措： 序 号时间举措12000.11.162000年11月16，日中美史克公司接到天津市卫生局关于暂停使 用含PPA成分药物的通知后，立即启动危机管理团队（CMT），统 一认识、统一行动纲领 ，他们派专人到北京向国家药监局表态，表 示坚决执行中国政府的暂停令，停止康泰克和康得的生产和销售， 终止相关的业务合同，做好相关的善后处理，撤回有关的广告宣传 ，停止所有相关的市场推广活动22000.11.17召开全体员工大会总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表 示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神 32000.11.17全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小 组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。

42000.11.17中美史克发出了《给医院的信》、《给客户的信》，应急行动 纲领在全国各地按部就班地展开公司专门培训了数十名专职接线 员，负责接听来自客户、消费者的问讯 ，做出准确专业回答， 以打消其疑虑公关举措：52000.11.1621日，15条消费者热线全面开通 62000.11.20中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在 国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结 果后为广大消费 者提供一个满意的解决办法”的立场和决心7 2001年9月底中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市评价1.面对政府在第一时间即明确表态坚决执行暂停 令，从而在政府和社会公众面前展示了公 司守法经营的良好企业形象，而公司推出 的一系列应急之策，更让人看到了公司解 决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解 ，使企业在整个事件中处于相对主动的地 位 评价2.面对员工员工是企业公关的重要对象，员工的理解与 配合是企业顺利渡过危机的重要因素，为此，事 件发生后，史克公司及时召开员工大会，告知员 工事件经过、公司解决危机的方案，统一认识、 稳定情绪，特别是公司承诺不会因此事而裁员， 不仅给情绪波动的员工吃了定心丸，更主要的是 让他们看到了公司的真诚之心，以此心换彼心， 员工面对危机反而空前团结，纷纷表示与公司共 渡危机，这无疑是事业成功的基础。

评价3.面对消费者史可公司面对危机采取了一系列维护消费者 利益的措施：公开宣布秉承其维护大众健康的一 贯原则、立即停止含有 PPA成分的感冒药的生产 和经营、承诺在有关部门得出关于PPA的研究结 论后为广大消费者提供一个满意的解决办法、积 极开发新产品、开通热线为消费者答疑等， 这些举措让消费者看到了企业的责任心，产品形 象非但未因危机事件而受损，反而增加了消费者 对品牌的忠诚度，这也是不含PPA的新型康泰克 面世后仍受到欢迎、市场份额逐渐回升的重要原 因 评价4.面对经销商在激烈竞争的市场中，生产企业与中 间商之间是一种既竞争又合作的关系，生 产企业只有以诚待之，才能赢得经销商的 合作危机发生后，史可公司向经销商明 确承诺，没有返还货款的不需再返还，已 经返还的全额退还，此举虽使公司遭受损 失，但却赢得了广大经销商的忠诚，这也 是非常时期的非常之举 评价5.面对媒体史可公司在危机事件中始终以一种坦 诚而理性的态度处理与媒体的关系，不遮 掩、不回避，事件发生后，公司立即成立 信息沟通小组及时发布相关信息，召开新 闻媒介恳谈会表明企业立场，公司老总主 动接受媒体采访，对媒体的非客观报道及 个别同行的叵测言词，史可公司保持了应 有的克制和冷静，让人见识到一个成熟企 业的理智与大气，这一切赢得了业界与公 众的赞誉。

拓展• 知识营销• 指的是向大众传播新的科学技术以及它们 对人们生活的影响，通过科普宣传，让消 费者不仅知其然，而且知其所以然，重新 建立新的产品概念，进而使消费者萌发对 新产品的需要，达到拓宽市场的目的知识营销案例• 比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是 典型的知识营销他斥资2亿元，成立盖 茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地 区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件 让公众接受电脑知识thanks早晚一粒，远离感冒困扰——新康泰克。