奢侈品皮具公司定价策略分析_范文.docx

泓域/奢侈品皮具公司定价策略分析奢侈品皮具公司定价策略分析xx有限责任公司目录第一章 定价策略 4一、 成本导向定价法 4二、 竞争导向定价法 6三、 折扣定价策略 9四、 地区定价策略 11第二章 项目背景分析 14一、 产业环境分析 14二、 宽禁带：提高材料稳定性和击穿电场强度 16三、 必要性分析 17第三章 公司概况 18一、 公司基本信息 18二、 公司主要财务数据 18第四章 项目风险防范分析 20一、 项目风险分析 20二、 项目风险对策 22第五章 发展规划分析 25一、 公司发展规划 25二、 保障措施 29第六章 人力资源配置 32一、 人力资源配置 32二、 员工技能培训 32第七章 法人治理 34一、 股东权利及义务 34二、 董事 36三、 高级管理人员 40四、 监事 43第一章 定价策略一、 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法其特点是简便、易用一）成本加成定价法所谓成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格加成的含义就是一定比率的利润与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。

其加成率的衡量方法有两种：（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整最适加成与价格弹性成反比如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；价格弹性低，最适加成应相对高些；价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求小将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3）许多人感到成本加成法对买方和卖方都比较公平当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬二）增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。

此定价法与成本加成定价法的共同点是都以成本为基础，不同之点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的在企业经营中，增量分析定价法大致适用于三种情况1）企业是否要按较低的价格接受新任务为了进一步挖掘富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以新任务的定价就以变动成本为基础条件是接受新任务不会影响原来任务的正常销售2）为减少亏损，企业可以降价争取更多任务市场不景气，企业任务很少，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点它可以通过削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些在这种情况下进行定价决策就要使用增量分析定价法3）企业生产互相替代或互补的几种产品其中一种变动价格，会影响到其他有关产，品的需求量，因而价格的决策不能孤立地只考虑一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，这时也宜采用增量分析定价法三）目标定价法目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格这种定价法有一个主要缺陷，即企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。

二、 竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法一）随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价在以下情况下，往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本2）企业打算与同行和平共处3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法在完全竞争市场，销售同类产品的企业在定价时，实际上没有多少选择余地，只能按照行业现行价格定价某企业如果价格定得高于时价，产品就卖不出去；如果价格定得低于时价，也会遭到降价竞销在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同因为这种条件下，市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解；购买者对市场行情也熟悉，如果价格稍有差异，就会转向价格低的企业所以按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点某公司价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因为其他公司不会随之提价（需求缺乏弹性）；如果某公司将价格定得低于转折点，需求也不会相应增加，因为其他公司也可能降价（需求有弹性）总之，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。

在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格产品差异化使购买者对价格差异不甚敏感企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色企业要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也应尽量与之相适应，以应对竞争者可能的价格竞争二）投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同供货企业如果想做这笔业务，就要在规定期限内填写标单，填明可供商品名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送达招标人投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价然而，企业不能将报价定得过低确切地讲，不能将报价定得低于边际成本，以免使经营状况恶化但是，报价远远高出边际成本，虽然潜在利润可能增加，又会减少取得合同的机会三、 折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫作价格折扣一）价格折扣的主要类型1、现金折扣现金折扣是企业给及时付清货款的顾客的一种减价。

例如，顾客在30天内必须付清货款；如果10天内付清货款，则给以2%的折扣2、数量折扣数量折扣是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用3、功能折扣功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种营销功能（如推销、储存、服务）4、季节折扣季节折扣是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价例如，旅馆、航空公司等在旅游淡季给旅客以季节折扣5、价格折让例如，以旧换新折让又如，经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫作促销折让二）影响折扣策略的主要因素1、竞争对手及竞争实力同行业竞争对手的实力强弱，会影响折扣的成效一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出市场2、折扣的成本均衡性销售中的折价，并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律对生产厂家来说，有两种情况是例外的一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿3、市场总体价格水平下降由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买以后，再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者，就会扰乱市场，导致总体价格下降，并给采用折价策略的企业带来损失。

实行折扣策略除了考虑以上因素，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等目前在我国，总代理、总经销方式非常普遍，折扣与折让在经销中的运用也非常普遍有一种现象比较突出，即市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱，消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格，结果折扣差异性在自己市场内形成了冲抵，影响了营销总目标的实现四、 地区定价策略一般地说，一个企业的产品不仅卖给当地，同时也可能卖到外地卖给外地顾客，要把产品从产地运到顾客所在地，需要花费装运所谓地区性定价策略就是决定：卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客，是分别制定不同价格还是相同价格，也就是说是否制定地区差价一）FOB原产地定价FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担这样定价对企业的不利之处是远地顾客可能不愿购买这个企业的产品，转而购买其附近企业的产品二）统一交货定价这种形式和前者相反所谓统一交货定价，就是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。

这种定价又叫邮资定价三）分区定价这种形式介于前面二者之间企业把整个市场（或某些地区）分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格距离较远的价格区定价较高，较近的价格区定得较低，同一价格区范围实行统一价格采用分区定价存在的问题：（1）即使在同一价格区，也有的顾客距离较近，有的距离企业较远前者就会感觉不合算2）处在两个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品四）基点定价所谓基点定价，是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运有些企业为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不易进入，利于避免价格竞争顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远市场，有利于市场扩展基点定价方式比较适合下列情况1）产品运费成本所占比重较大2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产3）产品的价格弹性较小五）运费免收定价企业负担全部或部分运费有些企业认为如果生意扩大，平均成本就会降低，足以抵偿这些开支运费免收定价可使企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。

第二章 项目背景分析一、 产业环境分析“十三五”时期是深圳率先全面建成小康社会，加快建成现代化国际化创新型城市的关键时期主要目标任务是：——努力建成更具改革开放引领作用的经济特区继续发挥好改革开放的“窗口”、“试验田”、排头兵和示范区作用，系统推进全面创新改革试验，率先在改革重要领域和关键环节取得决定性成果，形成系统完备、科学规范、运行有效的制度体系在国家“一带一路”和自贸区建设中发挥重要的先锋作用，前海开发开放取得重大突破，率先建成要素有序自由流动、资源高效配置、市场深度融合的开放型经济体系，形成全方位开放新格局——努力建成更高水平的国家自主创新示范区全面落实《深圳国家自主创新示范区发展规划纲要（2015-2020年）》率先形成符合创新驱动发展要求的体制机制，建成一批具有国际先进水平的重大科技基础设施，掌握一批事关国家竞争力的核心技术，聚集一批具有世界水平的科学家和研究团队，拥有一批世界知名科研机构和骨干企业，科技支撑引领。