客户生命周期管理0803.pptx

2019年2月16日星期六,斯柯达经销商专项精准项目,客户生命周期管理,目录,1,什么是客户生命周期,带给经销商的好处,总部给与的资源,商务政策考核内容,客户全生命周期管理业务,客户全生命管理流程,客户生命周期管理理念,经销商现况分析,客户生命周期管理,KPI指标考核机制管理,2,客户生命周期: 所谓的客户生命周期指一个客户对经销商而言是有类似生命一样的买车、维修、服务、维系、换购的过程对此有不同的详细定义，如在汽车行业，所谓的客户生命周期，指的就是购车客户从成为经销商的客户并开始产生售后维修消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后换购或离开的过程新车入会,维修服务,客户维系,3,更准确地说：所谓“客户生命周期管理”，即从客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程这个过程包括了七个关键的价值创造环节，即客户购买意向，竞品尝试，客户购买，进厂维修，体验服务，客户维系，换购新车这些环节实际上包括了经销商日常经营工作的各个重点七个环节环环相扣，形成一条营销价值链，也是经销商制订客户策略的入手点客户生命周期管理是围绕着这七个关键价值创造环节，利用丰富的客户数据进行深入分析，设计针对单个客户的个性化策略，继而通过经销商与客户间的大量的接触点，执行这些策略。

客户 维系,购买,维修,服务,换购,尝试,需求,4,我们面临一个最好的时刻：公司连年良性发展，对于营销空前重视； 我们又面临一个最糟的时期：市场竞争越来越激烈，价格在下降，利润在下降，营销成本越来越高，营销预算及使用都更为谨慎; 而且，更重要的是，我们似乎找不到强有力的营销措施来刺激市场然而，面对公司销售任务的刚性要求，我们没有退路，我们没有借口; 我们是不是真的找不到一条通往成功的大路？,5,A：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少一笔成交；1个不满意的客户影响25人的意愿，争取一位新客户所花成本是维系一位老客户的6倍 （美国汽车业的1998年的一项调查数据实际，在互联网时代，由于信息传递的便捷性，以及各种论坛的存在，使得这个数据呈几何级数递增） B：如果我们比以往多维系5%的老客户，我们就可以让利润提升100%哈佛商业评论) C：如果你只为客户提供一种产品或服务，那么客户与你维系关系的几率为15%；如与你与客户维系关系的产品或服务增加到两项，那么客户与你维系关系的几率上升至45%—60%；而如果有三项或以上的产品或服务作为与客户的桥梁，那么客户与你维系关系的几率将高达90%以上。

在银行卡还仅有存取款的功能时，招商银行推出的一卡通，集存取款、缴费、理财、消费等功能于一身，获得巨大成功）,6,CRM ---客户关系管理系统; CRM是一个获取、保持增加可获利客户的方法和过程; CRM是以“客户关系一对一理论”为基础，一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论和、商业理念和商业运作模式;,客户关系管理导入,7,客户关系管理意义,8,潜在 客户,,首次惠顾 客户,,,,,满意,不满意,续购 客户,,大力提倡 客户,,核心口碑 客户,永不复购 客户,负面口碑 客户,第三方投 诉客户,,,客户的特点： 满意的客户是最佳的广告，不满意的客户是最有力的销售杀手; 人们对熟人的意见和信赖，远胜广告; 人们乐于向自己的朋友推荐好或不好的产品,9,第一年客户,第二年客户,第三年或过质保客户,第四-五年客户,第六年以上客户,售后客户流失比率,90%,60-80%,40-50%,9-13%,3-5%,10,售后客户流失原因,,客户不满意原因调查,11,,使用实际利益 (积分, 优惠, 活动), 减低客户流失率, 并能刺激销售, 辅助提高经销商盈利,,,,,,根据不同业务需要,数据细分, 针对性沟通,提高客户满意度外, 也能提高该业务成果,,建立客户关系,市场推广工具,配合维保 / 配件附件销售,会员数据,数据库营销,积分, 优惠与活动,,数据是车友汇的基础, 保持一个高正确性, 覆盖内容丰富的数据库是必需的,车友汇核心价值,,,,,,,除了跟斯柯达建立关系外, 会员之间也建立互动交流平台, 软性巩固品牌知名度和影响力,,斯柯达车友汇作为客户管理系统的抓手作用：斯柯达车友汇是提升客户体验及培育客户忠诚度的平台, 透过各分会的本地化,提供各经销商一个具自身特色的客户关系管理工具, 以提高其服务水平:,斯柯达车友汇成立意义,12,斯柯达车友汇对经销商的利益：,,,,,利 益,1,2,3,4,会员信息系统性管理、提高销售、售后日常运营效率,总部会员礼遇活动开展、分会会员礼遇活动开展等带给用户优质车生活体验，增加客户满意度、培养客户忠诚度。

会员维修保养积分奖励、会员维修便利通道礼遇、客户关爱对会员提醒等措施减少维保流失总部对会员推荐购车奖励，分会对会员推荐购车奖励刺激会员转介绍购车率，提高销量13,斯柯达车友汇政策考核要点,入会率： 公式： 累积入会率=（会员数量+申请中）/ 累计 ADS上报个人车主数量 时间概念：截止到评估周期，比如2季度，截止6月底 当季入会率=(当季新增会员数量+申请中)/当季ADS上报个人车主数 累计入会率低于50%的经销商不进行奖励评估 当季入会率低于80%的经销商入会率得分为0,会员活跃度： 公式：当季会员活跃度=当季参与任何积分累积、使用及活动的会员数量（总部+经销商）/截止当季会员数量 A积分变化：增加、抵扣都算作活跃度(包含总部积分和经销商积分) B仅参加活动，不赠送积分，也算作活跃 所有活动必须完成系统上报，录入参加活动名单，否则系统无法识别和记录；分会活动通过系统进行会员加分的分值低于100分，均不计入活跃度统计 当季会员活跃度低于30%，活跃度得分为0,14,推荐购车率： 公式：推荐购车率=当年推荐购车成功数量/当年ADS非虚拟销售交车上报数 推荐购车成功数量的认定： 通过广域网“推荐购车”中录入的推荐关系，才被认定为推荐购车成功数量 经销商自行通过分会给予会员总部奖励时，奖励原因为推荐购车的，系统抽取数据时不认定此部分为推荐购车（没有建立推荐关系，不计为推荐购车）,斯柯达车友汇政策考核要点,15,客户全生命周期管理流程,客户到店信息收集不全,以销售顾问自我感觉做分析,欠缺实际临店印证收集竞品资讯只网上下载纸上谈兵,未站在客户立场只想卖公司或销售顾问想卖的车,维修作业不规范专业仪器检测数据没体现,在定期保养维修未让客户感觉和一般社会维修点有何差异体现特色服务,客户信息输入不规范无法对既将定期保养客户进行主动关怀提醒,未进行客户分类管理分析流失原因,临界区域换车周期信息未掌握,未将客户转介绍给销售,16,目录,什么是客户生命周期,带给经销商的好处,总部给与的资源,商务政策考核内容,客户全生命周期管理业务,客户全生命管理流程,客户生命周期管理理念,经销商现况分析,客户生命周期管理,KPI指标考核机制管理,17,客户全生命周期管理流程,客户全生命管理流程,18,19,参考话术： “X先生，您打算什么时间用车？” “X先生，您这次购车的话，打算自己上下班用还是？” “您对于车辆什么功能比较关注。

“您现在使用的哪个品牌哪个型号的车辆呢？”,需求询问： 通过与客户的沟通交流，探寻客户的需求 重点探寻点： 购车时间 购车用途 主要驾驶人 喜好功能配置 现有车型及使用情况 对比车型 增购还是置换 使用习惯,20,21,客户不确定车型： 倾听技巧 根据客户提供的信息，为其推荐客户可能感兴趣的车型 客户针对性了解某款车型： 结合客户需求做针对性产品介绍，介绍时应用浅显易懂的说明，采用生活化、拟人化的言词，避免过多的专业术语或难以理解的措辞 客户询问竞品： 客户提及竞争品牌： 熟悉竞品参数、动力表现、科技配置、车价等，根据客户提及的竞品，推荐同级的车型 在突出斯柯达优势和卖点的同时，避免诋毁竞争品牌，应给予客户客观、得体的答复 视情形可利用竞争信息来区别斯柯达的产品和主要的竞争对手，例如强调指出下列情况： 竞争对手不具备的斯柯达车型专有的配备与特点和竞争优势 斯柯达的售后服务优势（保修方面）22,试乘试驾主旨在于，让客户对产品有深入的了解，同时提升成交几率：主动邀请客户进行试乘试驾， 让客户产生情景联想 邀请进入试乘试驾环节前需做的2个步骤： 再次总结符合客户需求的车辆性能介绍，并取得客户认同。

同时询问客户是否对车辆存在异议，如有异议进行处理如无异议，应主动邀请客户试乘试驾 试乘试驾车型与客户需求不符时： 排量不同时，建议客户先试驾大排量车型，关键感受不同车型的驾驶乐趣 建议客户体验高配置车型，了解这些配置对客户的好处参考话术： 注1：“X先生，您到时候试驾昊锐，感受一下性能 注2：“X先生，通过刚才的介绍，这款车型在安全及后座空间还是十分符合您的用车要求对吧 注3：“X先生,刚才就您的关注点给您做个介绍，您看还有那些方面我没有介绍到的，或者您还想了解那些内容呢？” 注4 ：“X先生，您刚感兴趣的车辆我们备有试驾车，您一定要试驾一下，这样您可以亲自感受到我们车子的性能，为您的决策提供感性的体验，您带驾驶执照了吗？” 注5：“X先生，您也知道昊锐操控性是非常重要，尤其您常进行山上的户外活动,过弯稳定性关乎您用车安全,23,24,结合客户需求，确认车型： 为客户提供车辆配置目录，确认客户喜爱的配置 根据客户的喜好，适当推荐各色精品，营造“世上仅此一台”的特别感 销售工具包随时保持两份空白报价单： 报价单填写技巧： 确认车辆规格、推荐购买的其他精品附件 保险、分期付款及其他款项（购置税）。

报价单说明技巧： 说明车辆价格及其他分项价格 确认客户没有异议 《客户购车报价单》一式两份（一份留给客户，一份销售部存档备查）管理工具： 报价单 参考话术： 注1：“X先生，您真的很懂车，指南者真的卖的很好，一共有X款不同的配置，分别是：……” 注2：“我给您做一个报价的预算，您看看！您觉得还有哪些我没有说到的吗？您先喝点水，我到电脑上把单子给您打出来！,25,应熟悉并掌握相关服务的种类及相关注意事项： 应根据客户的需求结合公司提供附件做有效的促销，同时告知其好处 对需要分期付款的客户，应告知客户不同银行及金融公司的贷款方案及要求 保险的险种及在公司买保险优势 上牌流程（尤其是拍牌城市） 收购客户现有车辆的价格评估服务及后续置换的相关流程 根据客户意见决定是否需要代办贷款、保险等各种相关服务，结合公司政策推荐相关服务种类 适时与客户沟通工作进展（如：贷款办理所需时间） 直接服务客户，促请后台支持人员提供相关服务，在必要的环节邀请客户参与车友汇 交车前再次确认保险单的项目及费用是否与客户承诺的价格一致再次检查精品项目数量是否与客户承诺的一致，精品的功能是否正常使用参考话术： 注1：“X先生，现在很多像您一样的商务人士，资金运用注重高效，我们这里有非常便利的贷款选择方案，您是否有兴趣了解一下呢？” 注2：“X先生，您的材料我们已经上交了，大概一周后会有结果，到时候我会通知您……”,26,客户维修档案建立,客户进厂保养维修 A:经销商自卖新车客户 新车交车后客户信息共享 B:非经销商所卖客户 依客户行车证上资料由服务 顾问输入系统建立档案,输入要项: 车牌号码/车主/联络人 里程数/联系 维修类别/维修历史信息 客户分类/车友汇会员 投保险种/保险公司,客户车辆信息编辑 点击牌照号右侧的功能按钮 可打开客户车辆信息新建和编辑页面 。

客户信息和车辆信息放置在一个页面中显示27,服务活动的指导工位内容，可以点击[服务活动工位导入]，本次服务活动的所有指导工位都将导入到委托书中，维修站根据实际情况进行筛选即可根据车辆档案记录内容分析客户用车习惯并要求服务顾问据此在交车或结算环节向客户主动告知用车注意事项和下次保养建议客户维修档案的使用,28,客户关爱部需根据车辆档案 记录的内容。