汽车购买行为研究报告.ppt

2009年3家垂直汽车门户网站联合调研 金融危机中消费者的新车购买行为,尼尔森汽车研究 2009年4月,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 2,目录,项目介绍 研究背景 研究内容 研究方法 报告内容 新车需求 购买决策过程 信息来源 人口特征 总结,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 4,尼尔森为什么要进行网络联合调查？,2008年底的美国金融危机席卷全球，其中各大汽车制造企业也受到了不同程度的影响，而这些影响也通过其在世界各地的合资企业与制造厂传达到了当地的市场上； 从2008下半年开始，各大汽车生产厂家就促销手段不断，希望以此来促进市场的销量； 而在此情况下，越来越多的消费者却选择持币观望或推迟购车计划； 那么中国的消费者在经历了金融危机前后在汽车消费上到底有了什么变化？,我们希望通过本联合调查来了解在目前的经济情况下，消费者在汽车消费的认知、行为及信息传播上的实际变化，从而更好的确定中国汽车市场乃至产业的发展方向!,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 5,尼尔森为什么要联合三大汽车垂直网站？,我们认为，Xcar, Pcauto, Cheshi三家网站在汽车垂直网站中均具有较好的代表性，原因在于： 成立历史较长，在汽车网民中积累了较深的品牌认知度； 内容重点不同：Xcars以论坛社区在业界较为知名，Pcauto以咨询、报价、产品库的齐全著名，Cheshi目前以咨询和购车服务为主。

金融危机中消费者的新车购买行为,Page 6,网络联合调查可以告诉我们什么？,中国消费者对汽车产品本身的需求与考虑是否产生了变化？ 消费者的购买计划是否有所改变？改变的原因？ 对汽车产品的购买考虑因素是否已经改变？比如对空间与油耗的看法？ 对汽车的购买决策流程有什么变化？ 态度和行为的变化怎样影响了最终的选择 大环境的改变，是否影响了生活习惯与生活方式，最终导致了购买行为的变化 购买决策漏斗中的哪一阶段被放大或缩小了？ 各阶段的重要程度有什么变化？ 是否进行了二次选择；两次选择之间的因素发生了什么变化，哪些因素强化了，哪些弱化了 具体的消费行为有什么变化？ 去经销商处的次数是否增多了？目的是否不同了？ 在试驾、付款、提车等各方面是否有所变化？是怎样的变化？ 购买特点及金融习惯是否发生了改变 车辆使用行为与习惯是否发生了改变 在信息获取与传播行为上有什么变化？ 消费者什么时候从哪些渠道获取什么信息？对购买分别会产生什么影响？ 信息获取上是否更多的依赖网络和口碑？ 通过什么方式来获得口碑传播更为有效？,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 7,总体设计,,,,,汽车垂直门户网站网络联合调查,以京广沪为中心支点 消费者范围涵盖全国,聚焦乘用车市场 涵盖7大细分市场,2,214 个样本定量研究,按照汽车垂直网站访问者统计背景进行配额抽样,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 8,项目运作,通过网络问卷的形式收集数据，在三大汽车垂直网站的网站首页或热点页面上发布邀请，通过问卷回答的方式收集相关数据。

2009年3月12日至3月26日 共完成有效问卷2214份，其中Pcauto完成964份，Xcar675份，Cheshi575份 三大汽车垂直网站的访问者都可以参加调查，但同时需要符合以下甄别条件: 现有车主或未来3年内有购车打算的消费者 购买或打算购买的是乘用车 车辆的主要购买决策者，拥有预算、品牌、车型的决定权 拥有驾照 拥有或打算拥有的是私人用车或公司用车，而非运营用车（如出租）,[数据收集方法],[运作时间],[完成样本],[样本选取],金融危机中消费者的新车购买行为,Page 9,样本完成情况,在所有2214个样本中，这些样本的分布情况是： 网站来源：Pcauto完成964份，Xcar675份，Cheshi575份 城市：北京168份，广州121份，上海193份 性别：男性1936份，女性278份 年龄：18-19岁11份，20-29岁961份，30-39岁922份，40-49岁199份，50-59岁103份，60岁以上22份 而这些消费者在购车行为上的分类如下： 现有车主完成261份，潜在车主1366份，现有兼潜在车主587份 所有潜在车主（包括潜在和现有兼潜在）再分为：购买启动阶段1063份，选择比较阶段655份，购买决定阶段235份,定义：假设从开始考虑买车到完成购买的过程可以分为三个主要阶段： 1、购买启动阶段，即您开始考虑买车，获得相关信息，并确定大致的范围， 2、选择比较阶段，即您在这个大致范围内进行比较，并明确符合条件的几款车型， 3、购买决定阶段，即您确定最终购买的具体车型和相应的购买方式等。

定义： 现有车主：现有车主且3年内不计划购车 潜在车主：非现有车主但在未来3年内计划购车 现有兼潜在车主：现有车主且在未来3年内计划购车,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 10,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 11,报告阅读说明,单位：除了特别说明,所有的数据都以百分比为单位 统计显著性：所有样本量小于30的数据均以*标出，并使用灰色，请谨慎使用这些数据 突出显示：对于具有特殊意义的数据，都以其他颜色突出显示出来了，每种显示的意义如下： 同一行中较高 同一行中较低 同一列中较高 对于用作分析基础的几个消费者细分的解释： 用户类型 现有车主：过去购车，且在未来3年无购车意向 潜在车主：即首次购车者 现有兼潜在车主：即再次购车者 购买阶段：包括所有潜在车主和现有兼潜在车主 购买启动阶段：消费者目前处在购车的第一个阶段，只回答该阶段的问题 选择比较阶段：消费者目前处在购车的第二个阶段，只回答前一阶段和本阶段的问题 购买决定阶段：消费者目前处在购车的最后阶段，回答所有三个阶段的问题,,,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 12,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 13,概述-新车需求,作为本次调研的受访者之一，潜在用户的条件是计划未来3年内购车。

其中约一半的潜在消费者计划1年内购车，首次购车者计划时间早于再次购车者在计划购买车型方面，首次购车者倾向于低级别车型，而再次购车者则更可能购买高级别车和SUV 60%的潜在消费者计划1年内购车； 47%的首次购车者计划购买小型车，48%计划购买中级车； 39%再次购车者计划购买中高级车，45%计划购买SUV 出行方便（61%）和提高生活质量（60%）是最主要的购车原因，但是对于再次购车者，提高生活质量（61%）和现有车不能满足需要（44%）则是更重要的原因 目前，首次购车的潜在消费者对于两厢轿车（53%）的偏好远远超过了现有车主过去的需求，而再次购车者则对SUV（67%）和MPV的偏好更强，特别是SUV超过了三厢在品牌国家来源方面，德国车受到了一致的追捧，再次购车者的选择集中在德国、美国和日本车，而首次购车者是中国自主品牌的机会汽油以外的发动机类型仍然接受度很低，大家在购买早期考虑的可能性较大，而女性消费者是新发动机类型的机会 首次购车者的预算较低，并且考虑贷款的比例较高，而再次购车者则预算较高，基本使用现金付款 37%的首次购车者启动预算为8-12万，而34%的再次购车者预算在18-30万； 30%的首次购车者考虑银行贷款或经销商贷款 从竞争角度来看，三厢轿车和两厢轿车竞争，MPV和SUV的竞争比较激烈。

SUV和中高级车及豪华级车的竞争较为激烈在品牌来源国家方面，中国、法国、韩国的品牌竞争较为直接购买决定阶段,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 14,购车计划-购车时间,超过半数以上的被访者表示将在1年内购车 潜在车主大部分计划1年内购车，而现有兼潜在车主有较大比例在未来1至3年内购车Ref. Q13. 请问您目前是否有计划购买一款新的汽车（轿车，mpv和suv），并且是供您个人用途的？ (单选),Total Base=1953,,,,,,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 15,购车计划-车型级别,女性对车型级别的需求更为分散，男性则相对集中于中级别车和SUV 潜在车主的购车需求更偏向中低级别车型，现有兼潜在车主倾向于购买较高级别的车型或者SUV 购买决定阶段的潜在车主缩小了所考虑的级别，主要是减少对小型/中型车/SUV的考虑Ref. Q15. 请问您考虑的车辆符合下面哪些情况？(复选）,Total Base=1953,,,,,,,,,,,,,No. of mention 1.6 1.6 1.7 1.6 1.7 1.7 1.6 1.6 1.7 1.6 1.4,注: No of mentions就是受访者回答的答案个数，即消费者考虑的车型级别的个数,,,,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 16,购车计划-购车原因,在所有的购车原因中，出行方便和提高生活质量是最主要的原因。

但是对于再次购车的现有车主来说，提高生活质量和目前车子不能满足需要则是主要的原因Ref. Q22. 请问您最初考虑购买汽车的原因是什么？请选择所有你能想到的原因 (复选）,Total Base=2214,出行方便（上下班/外出娱乐/郊游等） 提高生活质量 经济条件改善，有多余的钱买车 家庭情况变化（刚刚结婚/有了孩子等） 提高社会地位（体现自己的身份/有成就感/改善交际圈子等） 目前的车子不能满足需要，需要另外购车 商务用途（外出谈生意/接送客户等）,,,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 17,购车计划-考虑车身形式,基本上每个消费者会考虑2种左右的车身形式，近七成的消费者仍会考虑三厢轿车，也有超过四成的消费者考虑SUV和两厢 对于潜在车主，三厢和两厢是主要考虑的车身形式，而现有兼潜在车主则相对偏向于多功能车（SUV和MPV）Ref. Q24. 请问您在本阶段考虑了哪些车身形式？ (复选）,Total Base=1145,No. of mention 1.7 1.7 1.6 1.7 1.9 1.7 1.6 1.7 1.8 1.7 1.7 1.7,,,,注: No of mentions就是受访者回答的答案个数，即消费者考虑的车身形式个数,,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 18,购车计划-考虑品牌来源,在消费者心目中，近九成的消费者考虑德国车，接近半数的人会考虑美国和日本车。

中国自主品牌的考虑程度高于法国车和韩国车 广州消费者对日本车的接受度较高，对德国、美国车的接受度较低 再次购车者考虑自主品牌、法国和韩国车的比例较低Ref. Q25. 请问您考虑了来自哪些国家的汽车品牌？ (复选）,Total Base=952,,,,,,,,,,,No. of mention 2.6 2.6 2.3 2.7 2.3 2.5 2.6 2.7 2.2 2.5 2.6 2.5,注: No of mentions就是受访者回答的答案个数，即消费者考虑的品牌来源个数,,,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 19,购车计划-考虑发动机类型,95%的被访者考虑汽油发动机，其他动力的发动机只在少数消费者的考虑之内 女性消费者对非汽油发动机的考虑比例高于男性 在启动购买阶段，消费者会比较开放的考虑多种发动机类型Ref. Q26. 请问您考虑了哪些发动机类型？ (复选）,Total Base=874,,,,,,,,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 20,购车计划-启动预算,女性消费者预算在8-12万和30万以上的比例较高，相应计划购买的车型处于低档和高档两端，这与之前购买的车型级别数据吻合。

潜在消费者预算比较集中在8-12万，相对而言，现有兼潜在车主预算较高，集中于18万以上Ref. Q27. 请问您在购买启动阶段的预算是多少？ (单选）,Total Base=2214,,,,,,,,,,,金融危机中消费者的新车购买行为,Page 21,购车计划-期望的支付方式,74%的消费者选择使用现金买车，剩余26%的消费者希望获得个人或经销。