现代市场营销教学课件作者肖涧松课件及习题答案第十二章节促销策略课件

1、现代市场营销肖涧松,第十二章 促销策略,第十二章 促销策略,知识目标： 把握促销及促销组合的相关概念及实质； 掌握人员推销管理内容； 掌握广告策略内容及管理要点； 熟悉企业公共关系策略的常见方式； 掌握营业推广的各种形式。 能力目标： 能够根据企业的经营环境，目标客户，对企业产品制定科学合理的促销组合策略； 能够运用人员推销的相关知识，开展基本的推销活动； 能够运用广告策略的相关知识，制定简单的广告计划； 能够根据企业经营实际情况，提出相应的公共关系活动建议； 能够根据营销活动的具体需要，制定营销推广计划并予以实施。 关键词： 促销 促销组合 人员推销 广告 公共关系 营业推广,导入案例： 以体验为核心：小梳子里的大智慧,【问题思考】 1.谭木匠的产品终端促销主要采取了哪些措施？ 2.谭木匠产品的成功推广有哪些可借鉴之处？,一、促销与促销组合策略 （一）促销的含义 促销，即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种人员或非人员的促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。 （二）促销组合策略

2、的含义 促销组合策略，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。,第一节 促销组合策略,头脑风暴与应用： 假设某同学在校内开设了一家电脑服务部，根据你所读学校的实际情况，该同学可以通过哪些具体的方式开展促销活动？,第一节 促销组合策略,二、促销组合策略制定的影响因素 （一）促销目的 （二）促销活动基本策略 1.“推动”策略 2.“拉动”策略 3. “推拉结合”策略,第一节 促销组合策略,（三）产品因素 1. 产品的类型 消费者市场因市场范围广而更多采用拉动策略，尤其是以广告和营业推广为主；生产者市场因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主。 2. 产品的生命周期阶段 （四） 消费者心理因素 认识（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）记忆（Memory）购买行为（Action），称为AIDMA法则。 （五）市场特点 （六）企业实力及促销预算,第一节 促销组合策略,四、促销组合策略制定的程序 （一）确定目标受众 （二）确定促销目标 （三）确定促销时机和促销期限 （四）设计促销

3、诉求信息 （五）选择信息沟通渠道 （六）制定促销预算 （七）确定促销组合 （八）建立反馈系统,第一节 促销组合策略,一、人员推销的含义 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。 二、人员推销的基本形式与策略 （一）人员推销的基本形式 1.上门推销。2.柜台推销。3.会议推销。 （二）人员推销的基本策略 1、试探性策略。2、针对性策略。3、诱导性策略。,第二节 人员推销策略,三、人员推销的主要程序,第二节 人员推销策略,四、人员推销管理 （一）确定推销团队的组织结构 （二）建立推销团队 1.明确推销团队的工作任务 2.确定推销团队的规模 3.推销团队人员的甄选 4.推销团队人员的培训 （三）推销团队人员的激励 1.物质激励： （1）薪金制度。（2）佣金制度。（3）薪金佣金混合制。 2. 精神激励 3. 逆向激励,第二节 人员推销策略,（四）推销团队人员的评价 1. 评价推销人员的依据 （1）掌握和分析有关的考核资料。 （2）建立评估指标。 2. 评价推销人员的方式 （1）横向比较。 （2）纵向比较。 （3）工作评

4、价。,第二节 人员推销策略,一广告的含义 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。 商业广告由以下五大要素组成。 1广告主 2广告受众 3广告信息 4广告媒介 5广告费用 二、广告的作用 （1）传递信息，诱导消费。 （2）介绍商品，引导消费。 （3）树立形象，促进销售。,第三节 广告策略,三、广告的类型 （一）根据广告的对象分类 1.商品广告 2.企业广告 3. 公益公告。 （二）按照广告媒介的使用分类 1、印刷媒介广告。如报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装广告。 2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等为传播载体的广告。 3、户外媒介广告。如路牌、交通工具、霓虹灯、甚至热气球、飞艇广告。 4、直邮广告。是通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 5、销售现场广告。又称为POP广告，就是在商场或展销会等场所，通过橱窗、商品陈列、彩旗、条幅、展板等形式进行广告信息的传播。 6数字互联媒介广告。是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之

5、一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。,第三节 广告策略,（三）按照广告诉求方式分类 1理性诉求广告。 2感性诉求广告。 （四）根据产品的不同生命周期和广告目标不同分类 1告知性广告。 2劝说性广告。 3提示性广告。,第三节 广告策略,四、广告策略的基本原则 （一）真实合法性 （二）思想性 （三）宣传指导性 （四）效益性 （五）艺术性 （六）简明性 （七）科学性,第三节 广告策略,五、广告策略实施的程序 （一）确定广告目标 （二）编制广告预算 （三）确定广告信息 （四）选择广告媒体 （1）产品的性质。 （2）目标市场的特征。 （3）广告媒体的特征。（4）广告媒体的费用。 （五）评价广告效果 1.测定广告促销效果的方法： （1）历史资料分析法。（2）实验数据分析法。（3）销售业绩分析法。 2测定广告传播效果的方法 （1）直接评价法。（2）回忆测试法。（3）实验室测试法。,第三节 广告策略,一、公共关系的含义 简称“公关”或PR，是指企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象与产品形象，从而提

6、高社会公众对企业及其产品的接受程度。 二、公共关系的时机选择 （1）企业采用新技术新设备、新工艺开发、新产品研制和取得新成就，或产品质量改进、花色品种与功能增加等时。 （2）企业举办的重要的专项活动（高层领导变动、新闻发布会、项目奠基、开业、庆典等）时。 （3）企业产品在市场上的反应、产值、销售额和纳税等方面的重大突破，以及企业或产品获得某项荣誉时。 （4）企业参与社会公益事业所作的努力，包括赞助运动会、捐助希望工程、抗灾救险等时。 （5）企业处于经营困难或营销意图被误解时。 （6）企业出现严重事故或产品造成不良后果时。,第四节 公共关系策略,三、公共关系的主要方式 1.宣传性公关 2.征询性公关 3.交际性公关 4. 服务性公关 5.社会性公关 6.危机性公关,第四节 公共关系策略,头脑风暴与应用： 查阅资料，本年度哪些企业曾发生过一些危机事件？该企业如何进行了危机公关？效果如何？,第四节 公共关系策略,四、公共关系策略实施的程序 1公共关系调查。 2公共关系计划。 3公共关系的实施。 4公共关系的检测。,第四节 公共关系策略,一、营业推广的含义 又称销售促进，是指企业运用广告、人员

7、推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特征： （1）营业推广即期促销效果显著。 （2）营业推广是一种辅助性促销方式。 （3）营业推广有贬低产品之意。 营业推广是一种短暂性的、激励性的和非经常性的促销方式，目的在于刺激消费者使用，或者鼓励消费者或商业用户更快更多的购买特定的产品或服务。,第五节 营业推广策略,二、营业推广的方式 （一）对消费者的营业推广 1、赠送样品。 2、有奖销售。 3、优惠券。 4、现场示范。 5、廉价包装。 6以旧换新。,第五节 营业推广策略,头脑风暴与应用： 目前，大部分区域性的生活类报纸都会在周五设置消费专刊，专门登载周末各大零售企业、家电企业的商业广告。选择购买一期，分析广告中设计了以上哪些营业推广方式吸引顾客？,第五节 营业推广策略,（二）对中间商的营业推广 1.购买折扣。 2销售津贴。 3列名广告。 4赠品。 5销售竞赛。 6业务会议和展销会。 （三）对推销人员的营业推广 主要方式有：主要有推销竞赛、红利提成、特别推销金以及各种精神、物质奖励措施等。,第五节 营业推广策略,三、营

8、业推广策略实施的程序 （一）确定推广对象和目标 （二）选择恰当的营业推广方式 （三）制定合理的营业推广方案 （四）测试营业推广方案 （五）执行和控制营业推广方案 （六）评估营业推广的效果,第五节 营业推广策略,【职业技能训练】,一、营销意林 乡下来的销售员 感悟： 二典型营销案例分析 赶集网：一个关于符号的大创意,问题讨论： 1与其他同类网站相比，赶集网的促销策略有哪些成功之处，？ 2赶集网在整合营销过程中采用了哪些促销方式？,三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 某汽车企业将推出一款新型中档家庭轿车，主要针对目前收入中等以上的家庭，请你为该汽车广告设计一个电视广告（时间10秒钟），以感性广告为主，简单描述广告的主要创意的主要内容。,（二）综合训练二 为下列产品设计恰当的媒体组合方式，请以你所处城市的广告媒体为例，通过各种调研的方式，获取你所运用的广告媒体的成本费用如何？ 1.广告媒体组合的设计 A 手机 B 化妆品 C 家庭轿车 2. 媒体广告媒体的成本费用（注意版面、时间等要素） 媒体一： 媒体二： 媒体三： 媒体四：,（三）综合训练三 一家电脑公司预打算将其新开发的一款迷你笔记

9、本电脑开辟高校市场，作为该公司的营销部经理，请你按照以下要求设计一份简单促销方案，并说明理由。 促销时间： 促销主题： 促销对象： 促销目的： 促销活动方式： 促销宣传媒体： 促销奖励： 成本预算：,营销前沿,乔吉拉德世界上最伟大的销售员 乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。,乔吉拉德，1928年11月1日出生于美国密歇根州底特律市，是美国著名的推销员。他是吉尼斯世界纪录大全认可的“世界上最成功的推销员”，从擦鞋童、洗碗工、搬运工、火炉装配工以及房屋建筑承包商，到其在位于美国密歇根州一家雪佛兰汽车经销店15年的职业生涯中，总共推销出13001辆雪佛兰汽车。 乔吉拉德年纪轻轻就已经开始工作。高中退学后，他做过各种各样的工作。直到1963年，时年35岁的他走进一间底特律的汽车经销商，恳求满怀狐疑的经理给他一份推销员的工作。首日就卖出一辆车，接下来的第二个月，情况仍然非常乐观。其他的推销员同事颇有怨言，都想他被解雇。他的下一份工作就是在密歇根州的雪佛兰工作，直至1977年退休。在那里，他创造了一个连续15年期间的销售记录。他目前是一位公开演

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