市场营销原理 教学课件 ppt 作者 林长福 第一章

1、第一章 市场营销学概述,第一节 市场营销学的产生与发展,一、什么是市场营销 1、市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程，以顾客需求为起点，也以顾客的需求的满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值，同时也实现了企业的经营管理目标。,2、市场营销的实质，就是营销企业通过营销活动解决社会生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现营销企业预期的经营战略目标。,3、市场营销是企业经济活动中最主要、最基本的内容，企业是实现市场营销目标的组织形式。,4、企业市场营销行为是把消费需求转变为企业发展机会的有效方式，是发展经济、满足现实需求和开发潜在需求、促进社会文明发展的重要手段，是联结生产与消费、实现企业与社会再生产的重要环节。,二、 市场营销的核心概念 （一）需要、欲望和需求 1、需要 人的需要存在于人本身的生理和心理的自然状态之中，是人们感到某种要求尚未被满足的或者被剥夺的一种状态。,2、欲望 欲望是指人对某种特别迫切要求满足的一种心理状态。 欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。 一般说来，欲望越强烈，越能激励人们为实现欲望而采取

2、主动、各级和创造性的行为。,3、需求 需求是指人对特定的产品或服务的欲望。 需要转化为需求必须具备两个条件： 一是有强烈的需要欲望； 二是要有一定的货币支付能力。,（二）市场 市场就是专指某种特定的产品或者服务的现实和潜在的购买者。 市场=消费者人口数+有货币支付能力的购买力+购买欲望,（三）产品、满意、质量 1、产品 产品的概念并不限于实物，即有形的商品，任何能够满足消费者需要、欲望的东西都可以被作为产品。因而除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组活动和构思。,2、满意 消费者的满意取决于消费者所理解的一种产品的性能与其期望值之间的一种比较。 消费者的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和其竞争对手的信息和承诺。,3、质量 质量是一种产品或者服务满足消费者需要的能力有关的各种特色和特征的总和。 质量对产品或者服务的效能具有直接影响。,三、市场营销学的发展过程 （一）初创阶段 市场营销学初创阶段产生于19世纪末至20世纪30年代。,美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究了许多企业的经营活动之后，编写了世界上第一本以市场营销学（Marketing）命名的教科书，这本书是在1

3、912年出版的，在市场营销理论界。通常是以这本书的问世作为市场营销学产生的标志的。,（二）形成阶段 从1931年至第二次世界大战的爆发，这个阶段是市场营销理论的形成时期。 随着市场营销理论研究的深入，并且这些研究成果被一些企业成功地应用于企业营销实际，市场营的研究范围在不断的扩大，市场营销学对社会的影响也逐渐扩展。,1937年，发生了市场营销发展史上的一个重要事件，在美国成立了“全美市场营销协会”（AMA），这个协会是由全美国的各种市场营销研究组织共同组成的。,这个协会的成立，形成了一个全美国范围的市场营销学研究中心，学术界许多著名的学者和大批企业的加盟这一协会，标志着市场营销学已经走出大学的“象牙塔”，理论联系实际，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济学科。,（三）发展阶段 市场营销学的发展阶段是在20世纪60年代末至70年代初期。 这时不仅市场营销方面的专著、论文出得很多，市场营销的理论内容也有了新的发展，提出了许多有价值的新的概念，特别是以消费者为中心的新的市场营销观念。,菲利浦科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论的“金色的50年代”和“高能的60年代” 在这一阶段，

4、市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。,（四）成熟阶段 20世纪70年代至今，称市场营销发展的成熟阶段，又称完善阶段。市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。,随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用性科学。,第二节 市场营销观念的演变,市场观念 。 是指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。,一、生产观念 生产观念是一种最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业的经营活动的中心。,这一阶段，在美国19世纪末的20多年和20世纪初的20多年中，生产经营企业表现最为典型。,具体的又有二种情况：一是由于生产相对落后，市场上商品缺乏，大部分商品表现为供不应求，企业通过提高产量，在市场上以较高的价格销售，就可以获得巨额的利润，企业不太关心产品的其它方面。,二是某些产品的成本很高，必须通过提高劳动生产率，降低商品的生产成本来扩大市

5、场的份额，企业常常是尽一切的可能扩大生产量，改进现有的生产技术，降低产品的生产成本，然后，利用本企业的低成本来降低商品的销售价格，扩大市场规模，以求得在市场上的领先者地位。,这种营销观念的前提是：消费者的注意力集中在商品的价格方面，能否买得起、是否便宜是消费者最关注的问题，另外消费者对同类产品的价格差异不是很了解和关心,生产观念是以生产为中心的市场营销观念，其一个突出的特点就是“以产定销”，以量取胜，强调的是企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产降低成本，企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。,生产观念存在的原因在于生产力水平不高，社会普遍存在商品短缺的现象。,二、产品观念 产品观念是建立在生产观念基础上的一种经营哲学，是一种企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业的营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业生产经营的产品质量比其他竞争对手的产品质量好，增加产品的功能，消费者就会主动上门求购。,这种经营哲学，是以产品为中心的企业经营指导思想。,但是这种观念是一种“营销近视眼症”其适用于商品经济不发达的时代，出现产品观念是由于消费者购买力有所

6、提高，市场竞争逐步深化，从总体上来看，这种“以质取胜”的经营哲学是在卖方市场才有可能取得成功。,生产观念与产品观念，这两种观念略有不同，一个强调“价格便宜”； 一个强调“质量上乘”，但是在本质上没有差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。,三、推销观念 推销观念又称销售观念，是指生产经营企业以销售为中心的一种企业经营哲学。这种经营哲学主张强化推销，把销售作为企业经营活动的核心，而不顾消费者的真实需求。这种经营哲学产生于20世纪20年代末的西方国家大萧条时期。,这种经营哲学只是着眼于既有产品的推销，因此这种经营哲学仍末脱离以生产为中心，以产定销的范畴。,推销是一种营销手段，如果将其组合在营销战略中，能起到十分重要的作用，但如果把它作为营销的基本手段，作为企业经营的指导思想，从长远看必然造成企业的衰落 。,四、营销观念 市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业生产经营活动的核心。它是以消费者需求为中心，以市场为出发点事组织生产经营活动，市场处于生产经营活动的起点，并通过使消费者满意来获得较满意的利润。,这种经营

7、哲学形成于20世纪50年代的美国，并迅速在世界各国得到推广和发展。 1957年，美国通用电器公司的约翰麦克金特利首先提出了“市场营销观念”这一经营指导思想，并称它是提高公司效率和保持长期获得的关键。,市场营销观念产生的客观条件是生产力的高速发展，社会物质供应变得相对十分充裕，消费者获得了较大的选择权，消费者的需求趋向多样化和差别化。,市场营销观念是新旧经营哲学的分水岭。它的出现，在市场营销研究中被视为企业经营指导思想的一个大变革，被称作为“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。,五、社会营销观念 社会市场营销观念是20世纪70年代出现的一种新的企业经营哲学，这种观念强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益,社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸，这种经营哲学强调企业向市场提供的产品和服务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。,生产经营企业要正确处理消费者需求、企业经营目标和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之

8、间的平衡与协调。 社会营销观念不是另外的一种新的市场营销哲学，它是与市场营销观念同属于现代市场观念的范畴。,六、传统营销观念与现代营销观念的区别 一般说来，我们将生产观念、产品观念和推销观念称为传统营销观念，而将市场营销观念和社会营销观念称为现代营销观念。,这两大类不同的营销观念指导下的企业营销活动具有很大的差别： 1、企业营销活动的出发点不同。 2、企业营销活动的方式方法不同。 3、企业营销活动的着眼点不同。,七、企业营销观念的误区 1、 重生产，轻流通。经营观念依旧停留在以企业为中心，以生产为导向的传统营销观念阶段。 2、 重现有市场竞争，轻潜在市场培育。重现有市场需求的满足，轻潜在市场需求的引导和开发。 3、 重广告宣传，轻市场调查和预测。,4、 重生产制造过程，轻产前、产后服务，重生产的数量和规模，轻产品的质量的适用性和性价比。 5、 重经济因素和物质刺激，轻文化建设和精神激励。 6、 重企业外部公共关系，轻企业内部的公共关系。,7、 重资金、技术与物质投入，轻科学研究、咨询投入和人力资源的开发。 8、 重个别营销策略和手段，轻营销组合的整体运用，重外部包装，轻内在的营销策划。 9、重眼前利益，轻长远发展，重战术技巧的运用，轻战略管理的投入。,第三节 市场营销观念的实施,一、使“企业全体员工”具有市场营销观念 二、建立科学的营销管理程序 三、全面理解和满足消费者的需求 四、改革企业内部的管理结构 五、树立长期利润观点,

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