房地产策划培训6.项目营销思路
138页1、项目营销思路2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象: 策划经理、策划主管 2、课程目标: 掌握营销变革模板的核心知识点; 应用营销变革模板的思路对项目进行诊断,提升项目来访量及成交量;,营销逻辑-提高有效来访量,每一个推广动作细化 量化有效来访数据,二、具体推广动作,一二手联动,活动与事件营销,传统媒体推广,有效来访量 (精准推广),一、判定有效来访,营销推广策略,来访成交率 (顾问式服务),价格策略及折扣策略,提高客户满意度,解决客户异议,有效促进成交,提高来访成交率,营销逻辑-提高来访成交率,提高成交能力,望京A项目A模板,第一部分 目标确认 第二部分 年度营销策略 第三部分 提高有效来访量 第四部分 提高有效来访成交率,2012年销售任务20亿元,项目回顾,项目是否支持目标达成,8,剩余货源是否支持存量盘点 去年营销有何问题营销回顾 去年未成交客户分析客户抗性,一、项目回顾,存量盘点,剩余货值约30亿,可支持今年目标 A、B、C户型存量大,其中C去化率较高 A、B户型去化率低,存量大,是营销、价格策略重点解决对象,去化率较高 69%,去化率较低
2、策略重点解决对象,销量目标 = 有效来访量 有效来访成交率,有效渠道,有效形象,案场执行,推售策略,2011年营销渠道是否满足来访量?,2011年推售策略、案场执行是否满足成交率?,客户关注点,有效区域,营销回顾,2、2011年营销回顾,回顾2011年目标: 8亿,150套 实际成交率:6% 实际有效来访量:1800组,营销回顾/2011年目标回顾,目标有效来访量:2500组,为什么没有达到预期?,有效到访量严重不足,交通引导 媒体组合 线下渠道 形象价值,从营销数据分析到访量,营销回顾/有效到访量回顾,推广渠道:户外 / 网络 / 报纸 / 杂志 / 活动巡展 / 短信 / 广播 / 社区框架 取得效果:来电量:3500 有效来访量:1800组,最有效的来电渠道:短信、网络、报广及朋介,最有效的来访渠道:短信、朋介、网络,营销回顾/推广渠道效果评估,费效比评估: 8大渠道,媒体组合拳没有有效运用,户外引导严重不足 有效渠道主要为:短信、网络、朋介,渠道来电来访回顾:媒体组合拳没有有效运用,保利中央公园老带新39%,国奥村68%; 全年老带新客户成交比例为18%,有待进一步挖掘。,推广
3、成交回顾:老带新严重不足,营销回顾/推广渠道效果评估,阶段来访量推广总结:线下渠道没有做足 5-6月集中开盘期,来电来访高峰 9月后,线下渠道为2011年来访数量增加作出较大贡献,营销回顾/推广渠道效果评估,56月开盘前集中推广周期,来电、来访数量较高; 变化短信推广诉求(原主打产品信息9月主打家庭生活),来电较大数量的提升 9月线下渠道的积极开拓也为来访数量增加作出较大贡献,启动了房屋公园合作、加大巡展力度、加强业务员竞争意识及奖惩力度(电话开发、陌生拜访),拉低价值链,价格不认可,诉求形象错位,未能准确传递本案最大低密环境优势,营销回顾/线上形象评估,有效来访量不足的三个原因: 媒体组合拳没有打好,户外引导严重不足 老带新、线下渠道拓展不足 推广形象不足以支撑项目价值再提升,营销回顾/有效来访量不足原因分析,来访认购率与成交率均下降2%,营销回顾/有效来访成交率回顾,3、客户抗性分析,客户为何没有成交,项目利好未落定:路不通、教育利好未确定、高压线等不利因素占到总比例的71%; 落定能力不足:客户对市场信心不足、资金问题(需卖房)等问题占比26%; 限购政策影响:无购买资格客户占比
4、15%。,他们为什么未成交?,整体大势判断 高端市场判断 区域竞争环境,二、形势分析,市场是否支持,商品住宅存量还将继续增加,企业资金链继续紧缩,降价压力难以显著减轻, 以价换量将成房企“过冬”的主要砝码;,市场观望情绪逐步减退,库存压力可能有所减轻,但随着保障性住房政策力度的加大,低价增量销售将成为主旋律。,上 半 年,下半 年,持续观望,上半年比去年同期更为严峻,政策趋稳,下半年与去年同期持平缓升,二零壹二年七月,探底-回升的市场走势,上半年政策环境持续严峻,形势分析/整体大势判断,2010-2011年北京市30000元/以上的高端商品住宅销售量价走势,成交价格依然坚挺,大量抄底需求没有释放 2011年高端住宅市场成交量整体呈下行态势 高端住宅市场受调控影响较弱于普通住宅市场,单位:万,单位:元/,形势分析/高端市场判断,形势分析/区域竞争环境,竞品项目选取原则: 同区域、同品质的项目 与本案形成竞争关系的其它区域高端项目,东湖湾,存量达700多套 成交较好的项目均实行高报价、高折扣策略,形势分析/竞品项目剩余供应,未来竞争激烈,潜在供应约70万,形势分析/未来竞争分析,教育资源配
5、套已成为高端项目必有的标准配置,形势分析/竞品教育配套资源,竞争对手教育资源均比本案优势明显,从自身状况和市场竞争出发,本案完成今年目标难度极大 完成任务需甲方保证如下销售条件,针对存量货值 保证工程节点、取证时间 针对存量特征和竞争环境 优化折扣策略 针对有效到访 精确推广投放 针对来访成交 完成形象改造,落实通路、教育配套、高压线迁移等具体时间,第一部分 目标确认 第二部分 年度营销策略 第三部分 提高有效来访量 第四部分 提高有效来访成交率,2012年销售任务20亿元,约400套,今年营销策略重点 提高有效客户来访量(客户描摹,定向推广) 提高有效客户成交率(团队提升,形象改造,优化促销策略),按照8%有效客户成交率,今年需客户5100组,2012年度营销策略,蓄客等待期,5月,6月,4月,第二季度,营销目标,8月,9月,7月,第三季度,11月,12月,10月,第四季度,2月,1月,第一季度,3月,保底:6亿 目标:8亿,确保旺销态势,冲刺期,保底:7亿 目标:9亿,保底:2亿 目标:3亿,2012年销售任务20亿元,年度目标分解,量化来访量,提高成交率,从6%提升至8%,今年来
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