房地产策划培训6.项目营销思路

项目营销思路2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象： 策划经理、策划主管 2、课程目标： 掌握营销变革模板的核心知识点； 应用营销变革模板的思路对项目进行诊断，提升项目来访量及成交量；,营销逻辑-提高有效来访量,每一个推广动作细化 量化有效来访数据,二、具体推广动作,一二手联动,活动与事件营销,传统媒体推广,有效来访量 （精准推广）,一、判定有效来访,营销推广策略,来访成交率 （顾问式服务）,价格策略及折扣策略,提高客户满意度,解决客户异议,有效促进成交,提高来访成交率,营销逻辑-提高来访成交率,提高成交能力,望京A项目A模板,第一部分 目标确认 第二部分 年度营销策略 第三部分 提高有效来访量 第四部分 提高有效来访成交率,2012年销售任务20亿元,项目回顾,项目是否支持目标达成,8,剩余货源是否支持存量盘点 去年营销有何问题营销回顾 去年未成交客户分析客户抗性,一、项目回顾,存量盘点,剩余货值约30亿，可支持今年目标 A、B、C户型存量大，其中C去化率较高 A、B户型去化率低，存量大，是营销、价格策略重点解决对象,去化率较高 69%,去化率较低 策略重点解决对象,销量目标 = 有效来访量 有效来访成交率,有效渠道,有效形象,案场执行,推售策略,2011年营销渠道是否满足来访量？,2011年推售策略、案场执行是否满足成交率？,客户关注点,有效区域,营销回顾,2、2011年营销回顾,回顾2011年目标： 8亿，150套 实际成交率：6% 实际有效来访量：1800组,营销回顾/2011年目标回顾,目标有效来访量：2500组,为什么没有达到预期？,有效到访量严重不足,交通引导 媒体组合 线下渠道 形象价值,从营销数据分析到访量,营销回顾/有效到访量回顾,推广渠道：户外 / 网络 / 报纸 / 杂志 / 活动巡展 / 短信 / 广播 / 社区框架 取得效果：来电量：3500 有效来访量：1800组,最有效的来电渠道：短信、网络、报广及朋介,最有效的来访渠道：短信、朋介、网络,营销回顾/推广渠道效果评估,费效比评估： 8大渠道，媒体组合拳没有有效运用，户外引导严重不足 有效渠道主要为：短信、网络、朋介,渠道来电来访回顾：媒体组合拳没有有效运用,保利中央公园老带新39%，国奥村68%； 全年老带新客户成交比例为18%，有待进一步挖掘。,推广成交回顾：老带新严重不足,营销回顾/推广渠道效果评估,阶段来访量推广总结：线下渠道没有做足 5-6月集中开盘期，来电来访高峰 9月后，线下渠道为2011年来访数量增加作出较大贡献,营销回顾/推广渠道效果评估,56月开盘前集中推广周期，来电、来访数量较高； 变化短信推广诉求（原主打产品信息9月主打家庭生活），来电较大数量的提升 9月线下渠道的积极开拓也为来访数量增加作出较大贡献，启动了房屋公园合作、加大巡展力度、加强业务员竞争意识及奖惩力度（电话开发、陌生拜访）,拉低价值链，价格不认可,诉求形象错位，未能准确传递本案最大低密环境优势,营销回顾/线上形象评估,有效来访量不足的三个原因： 媒体组合拳没有打好，户外引导严重不足 老带新、线下渠道拓展不足 推广形象不足以支撑项目价值再提升,营销回顾/有效来访量不足原因分析,来访认购率与成交率均下降2%,营销回顾/有效来访成交率回顾,3、客户抗性分析,客户为何没有成交,项目利好未落定：路不通、教育利好未确定、高压线等不利因素占到总比例的71%； 落定能力不足：客户对市场信心不足、资金问题（需卖房）等问题占比26%； 限购政策影响：无购买资格客户占比15%。,他们为什么未成交？,整体大势判断 高端市场判断 区域竞争环境,二、形势分析,市场是否支持,商品住宅存量还将继续增加，企业资金链继续紧缩，降价压力难以显著减轻， 以价换量将成房企“过冬”的主要砝码；,市场观望情绪逐步减退，库存压力可能有所减轻，但随着保障性住房政策力度的加大，低价增量销售将成为主旋律。,上 半 年,下半 年,持续观望，上半年比去年同期更为严峻,政策趋稳，下半年与去年同期持平缓升,二零壹二年七月,探底-回升的市场走势，上半年政策环境持续严峻,形势分析/整体大势判断,2010-2011年北京市30000元/以上的高端商品住宅销售量价走势,成交价格依然坚挺，大量抄底需求没有释放 2011年高端住宅市场成交量整体呈下行态势 高端住宅市场受调控影响较弱于普通住宅市场,单位：万,单位：元/,形势分析/高端市场判断,形势分析/区域竞争环境,竞品项目选取原则： 同区域、同品质的项目 与本案形成竞争关系的其它区域高端项目,东湖湾,存量达700多套 成交较好的项目均实行高报价、高折扣策略,形势分析/竞品项目剩余供应,未来竞争激烈，潜在供应约70万,形势分析/未来竞争分析,教育资源配套已成为高端项目必有的标准配置,形势分析/竞品教育配套资源,竞争对手教育资源均比本案优势明显,从自身状况和市场竞争出发，本案完成今年目标难度极大 完成任务需甲方保证如下销售条件,针对存量货值 保证工程节点、取证时间 针对存量特征和竞争环境 优化折扣策略 针对有效到访 精确推广投放 针对来访成交 完成形象改造，落实通路、教育配套、高压线迁移等具体时间,第一部分 目标确认 第二部分 年度营销策略 第三部分 提高有效来访量 第四部分 提高有效来访成交率,2012年销售任务20亿元，约400套,今年营销策略重点 提高有效客户来访量（客户描摹，定向推广） 提高有效客户成交率（团队提升，形象改造，优化促销策略）,按照8%有效客户成交率，今年需客户5100组,2012年度营销策略,蓄客等待期,5月,6月,4月,第二季度,营销目标,8月,9月,7月,第三季度,11月,12月,10月,第四季度,2月,1月,第一季度,3月,保底：6亿 目标：8亿,确保旺销态势,冲刺期,保底：7亿 目标：9亿,保底：2亿 目标：3亿,2012年销售任务20亿元,年度目标分解,量化来访量，提高成交率，从6%提升至8%,今年来访成交率目标,第二季度作为全年营销重中之重，先发制人 根据房源特性给予折扣，营造强势影响力，引领下半年旺销态势； 第二季度力争实现销售额68亿元； 确保旺销态势，使下半年销售顺利完成,二季度营销策略,二季度销售任务分解 保6亿元，争8亿元,小高层任务 保1亿元、争2亿元,洋房任务 保5亿元、争6亿元,二季度任务分解,为保证任务有效达成，二季度需补给有效来访客户约1350组 每周需保证有效来访客户约130组，在现有正常有效来访客户基础上补给90组（共计15周）,二季度有效来访量分解,按现有客户来访量二季度仅能积累600组客户 客户缺口高达1300组，需每周补给90组,三四季度目标销额占全年任务比重的50% 如何保障目标达成，有的放矢的策略及保障举措是目标达成的基础 洋房优质产品目标实现为12亿 其余8亿源自小高层产品消化 小高层产品的顺利去化是下半年营销关键,三四季度营销策略,第一部分 目标确认 第二部分 年度营销策略 第三部分 提高有效来访量 第四部分 提高有效来访成交率,提高有效来访量,有效客户分析 核心优势和抗性排序 针对有效客户的全年营销策略 制定精准推广执行方案,客户五大描摹 居住范围、工作单位范围、交通路径、消费场所、阅读习惯,前期成交客户描摹,1、有效客户分析,居住范围,我们的客户居住在哪里？,本案,银领国际,季景沁园,华鼎世家,紫薇天悦,国奥村,世茂奥林公园,欧陆经典,媒体村,梵谷水郡,团结湖,牡丹园小区,朝庭公寓,观林园,当代万国城,UHN国际村,奥林春天,锦秋知春,千鹤嘉园,紫荆豪庭,东恒时代,观湖国际,银谷.美泉,远洋天地,现代城,十里堡北区,星河湾,甜水园北里,甘露晴苑,风林绿洲,富华家园,朝外,南郎家园,华亭嘉园,国典华园,宝石花苑,安立花园,芳园里,和泰园,国风上观,海润国际,亚奥,望京 酒仙桥,东部市区,东直门,三里屯,中心 城区,望京酒仙桥 65%,亚奥 15%,本 案,2010年客户居住范围,2011年客户居住范围,由地缘客户逐步向周边繁华城区扩散,居住范围,东部市区 15%,中心城区5%,望京 酒仙桥 45%,亚奥 20%,本 案,东部市区 30%,中心城区5%,中石化大厦,中石化工程建设公司,中石油规划总院,中石油勘探研究院,中石化石油勘探开发集团,中国医药集团,中信证劵大厦,中信银行,华信电力大厦,中国燃气集团,凯康海油大厦,国家经贸委黄金管理局,中石油华北天然气公司,本案,中石油大厦,中移动总部,船检大厦,中海油大厦,招行望京支行,招行北四环支行,招行亚运村支行,交行望京支行,交行亚运村支行,工行海淀支行,中行奥运村支行,工行望京支行,中信奥运村支行,建行望京支行,建行亚运村支行,工作单位范围,亚奥 15%,中心城区5%,我们的客户在哪里工作？,福码大厦,LOFTEL,博泰国际商业广场,津港储运,锐创国际,法国艾龙集团,凯富国际会所,湘财证券,首汽集团,汇鑫写字楼,金泰国风写字楼,国宾大厦,望京 酒仙桥 40%,香港商报,东部市区 40%,客户工作生活有哪些主要交通动线？,东北五环 东北四环 北苑路/安立路 机场路/京顺路 广顺北大街,交通路径,望京酒仙桥 40%,亚奥 15%,东部市区 40%,中心城区5%,望京酒仙桥 45%,亚奥 20%,东部市区 30%,中心城区5%,五环,四环,安立路,本 案,我们的客户喜欢什么样的兴趣爱好场所？,成交客户兴趣爱好分析,关键词： 美容健身/购物/高尔夫/亲子/名车,我们的客户所在的主流消费场所将是我们重点挖掘的渠道,抢占商圈及高端消费场所,样本数量：有效成交客户问卷300份,消费场所,东北部地区高档商超分布图,消费场所,北辰购物中心,世贸天阶,三里屯Village,六佰本shaopingmall,旺角购物中心,中福百货,华联商厦望京店,来福士购物中心,NOVO潮流百货,东北部地区高尔夫球场、练习场分布,消费场所,东北部地区高端消费场所分布,消费场所,众靓星曼美容SPA馆,京都薇薇(燕莎龙企店),高档儿童教育机构,高档餐厅,女子美容会所,成交客户阅读习惯分析,我们的客户平时阅读哪些杂志、报纸？,关键词： 财经类杂志、报纸（商界、财经、经济观察报等） 航空杂志（大新华航空、中国之翼）,阅读习惯,如何拓宽客户群范围,升级型客户：关注品质和环境 做足体验 距离机场近：外向型工作人士，经常城际交通 机场有关渠道开拓 区域韩籍客户：针对韩籍客户针对性渗透 韩国客户有关渠道开拓,从客户特点和区域特点出发，找到下一阶段蓄客突破口 前期客户特点：升级型客户 区域特点：距离机场近、韩籍客户多,如何利用客户的区域特点？,2、核心优势和抗性排序,有效客户核心关注点排序,线上核心诉求点,线下附加价值体验,客户认知排序： 区位 低密度 户型设计 精装品质 教育配套 开发商品牌 智能家居 性价比 准现房,如何将客户关注点转化为项目的价值点 最终形成项目形象提升点和推广点,项目推广语调整建议：,望京核心 纯水岸 低密大宅,今年推广点调整,有效客户购买抗性排序,客户抗性排序： 规划路未通 教育资源未落实 社区配套未知性大：写字楼、商业、会所等 高压线,消除客户抗性，为成交提供有力支持,现有抗性,解决方式,1、尽快协调相关方面，打开通路 2、确定教育资源，落实学校名称、落地时间、入学条件等； 3、确定配套规划，落实配套类型，商家品牌等； 4、确定高压线迁移时间。,3、针对有效客户的全年营销策略,精细化费量比管理 重点投入高效渠道，减少低效渠道投放 定向推广是关键，线上推广是辅助,2011年费量比回顾,户外导视、短信和二手房带客是费量比较低的渠道高效渠道,网络+报纸+杂志是费量比较高的渠道低效渠道,老带新投放不足,2012年营销渠道分配预估,巩固去年费量比较低渠道，重点投放定向定点渠道,全年费用比例40%约1500万,蓄客等待期,5月,6月,4月,第二季度,营销目标 第二季度住宅销冠,8月,9月,7月,第三季度,11月,12月,10月,第四季度,2月,1月,第一季