案例：可口可乐细分新市场

1、.案例：可口可乐细分新市场风行全球 110 多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。 其产品包括世界最畅销五大名牌中的4 个（可口可乐、 健怡可口可乐、芬达和雪碧） 。产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过 200 个国家及地区，每日饮用量达 10 亿杯，占全世界软饮料市场的 48%。在中国，可口可乐公司的历史可追溯到 1927 年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂， 并迅速成为美国本土以外第一家年产超过 100 万箱的装瓶厂。多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。除了可口可乐产品本身独特的配方外， 可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用。本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功，很值得大家学习和借鉴。可口可乐的诞生被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行，每年的销售量约3 亿瓶，可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司。然而，它的诞生完全是一种意外的机遇。 1886 年美国亚特兰大市的一位名叫约翰潘巴顿的药剂师，配制了一种用于强身壮体的饮料法国古柯酒， 放在自己经营的

2、药房里出售。 这是一种用微量的古柯与咖啡因、 食油、香料等原料调和的浓糖浆， 用水冲淡即可饮用。一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒” ，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水。 于是，这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用。不久，客人又回来想要再买，并且说： “今天喝的法国古柯酒味道太棒了！”这就是最原始的可口可乐。 约翰潘巴顿利用这一偶然发现， 经过检验，认定它是一种有益于人体健康的饮料。 于是，专门投资生产这种饮料， 并且由于可乐倒入杯中会发出“喀啦喀啦”的声音，所以命名为“ COCA-COLA ”（可口可乐）。一个新的细分市场早在 70 年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫， 因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并开发出一个新产品“休息伴” 。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划， 可口可乐公司特邀德国博世-西门子公司加盟

3、制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为 78 磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有三个糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制的 250 份饮料，水流就从冷却去流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。 由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打， 西门子公司在机器上安装了一个指示灯， 在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入五分、一角或二角五分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏 32 度，因此也无需另加冰块。1992 年 7 月，可口可乐公司宣布： 该公司在全国范围内的小型办公场所已安装了 35000 个“休息伴（ Breakmate）”。这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想： 办公室工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。 梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机， 该机的开发经.历了 20 多年的研制过程， 并在 30 多个国家推广试用， 耗资巨大， 被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。可口

4、可乐“休息伴”的出现，标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。 就像一位产业分析家说的那样：“小商标是导致软饮料衰落的部分原因。 主要的分销渠道已经饱和， 要想增加很少几个销售百分点就的耗用大量资金，而工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。”这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司 80 亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。 1986 年，每位市民软饮料的年消费量约为 45 加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的 10 年里，主要的软饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几， 新型的替代产品发展迅速， 市场上充满了新的商标和商标系列。 由于软饮料的价格不是整位数， 零售商常常以各种理由用自己货架上的其他商品代替找零。 结果，软饮料商们发现它们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。不断改进的市场细分策略可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。公司一般将糖浆和二氧化碳气瓶用 UPS（联合邮寄服务） 运到顾客身边。然而，公司仍希望发

5、展一种能直接与顾客接触的分送系统。欧洲的瓶递服务为“休息伴”提供了服务。然而，在美国许多瓶递员未能满足公司的要求。 因此，咖啡分送员、 瓶装水公司和一些小型独立的瓶递组织就提供了最初的服务。美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器， 将其安装到顾客的工作地点，然后以咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐。分销售可选择售价从800 1000 美元的机器。可口可乐公司向咖啡分销商推销“休息伴” ，使这些分销商提供一种全天的“完全提神系统” ，同时软饮料的销售额也弥补了减少的咖啡销量。“休息伴” 3 年的市场试销，使可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20 人或 20 人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以 2045 人的办公室作为目标市场。 然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉 100 多万个不足20 人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、 分析，发现小型办公室的数量大有增长之势， 并证明对于那些经常

6、有人员流动的办公室， “休息伴”只需 5 人使用就可赢利。加上分销商还可以将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。可口可乐笑对挑战虽然可口可乐公司并未完全占领办公市场， 且百事可乐公司提前向公众推出了一种 24 听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司零售额增加了10%。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。 可口可乐市场分析员发现， 每盒平均 8 美元的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个罐成本为 10 美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。 调查结果表明：主妇们更喜欢购买 “休息伴”机售的 6.5 盎司饮料，而不是百事公司的标准 12 盎司罐装饮料。市场测试使可口可乐公司对“休息伴”售出饮料的质量稳定性充满信心。可.口可乐公司说顾客认为这个系统和售咖啡机一样好用。结语通过对“休息伴”市场潜力的大致分析我们不难看出，可口可乐公司也面临着一系列的问题。如可口可乐公司及其分销商不可能一下发展和占领上百万个合适的场所，它能找出比划定人数更好的方法来分割市场吗？是否另有一些行业对“休息伴”会更具代表性？是否不同行业的人具有不同的购买决定过程？但是，可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18 个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动，占领这个上百万的目标市场。 可口可乐公司甚至梦想， 在办公市场取得胜利之时， 还将开辟出另一条战线让“休息伴”走进千家万户。试析 在本案例中，可口可乐市场细分的依据是什么？“休息伴”的市场细分为何能够取得成功？根据可口可乐现有市场状况，你能否为其再细分出一些市场来？在纯净水和果汁饮料盛行的今日， 可口可乐的传统细分市场受到了哪些冲击和挑战？营销操作能力训练题 以某一产品市场为例，利用市场细分的标准，对学生这一消费者群体进行细分，并选出你要进入的目标市场。.

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