房地产集团公司战略规划报告

房地产集团公司战略规划报告房地产集团公司战略规划报告 2 3 集团战略要回答清楚以下问题集团战略要回答清楚以下问题企业内部如何管理？权企业内部如何管理？权责分配？责分配？业务定位和业务定位和商业模式商业模式企业企业使命、愿景使命、愿景产品战略产品战略职能战略（管控模式、核心职能战略（管控模式、核心资源和关键能力培养）资源和关键能力培养）未来集团是个什么样的未来集团是个什么样的公司？公司？集团未来的业务选择应是集团未来的业务选择应是什么？什么？如何进行选择？如何进行选择？集团商业模式是什么？集团商业模式是什么？在确定的商业模式和业务定位基在确定的商业模式和业务定位基础上，集团的战略目标是什么？础上，集团的战略目标是什么？管理体系和组织结构如管理体系和组织结构如何设计？何设计？如何改善流程以提高工如何改善流程以提高工作效率？作效率？如何改善集团的薪酬制如何改善集团的薪酬制度和用人机制？度和用人机制？区域战略区域战略阶段性战略目标阶段性战略目标发展何种产品，在哪个市场，哪个地域发展何种产品，在哪个市场，哪个地域竞争竞争如何竞争：价值定位、竞争优势来源？如何竞争：价值定位、竞争优势来源？4 战略规划框架战略规划框架-我们将按照以下步骤来规划集团战略我们将按照以下步骤来规划集团战略n愿景n使命n经营策略第一步第一步确定使命、愿景定位确定使命、愿景定位和商业模式和商业模式第二步第二步分阶段发展目标与经营策略分阶段发展目标与经营策略第三步第三步产品战略规划产品战略规划第四步第四步区域战略区域战略第五步第五步职能战略支撑职能战略支撑n现有产品和新产品评估分析n产品战略n区域聚焦战略n区域选择基于集团自身资源和能力的战略规划基于集团自身资源和能力的战略规划n分阶段战略目标n管控模式n围绕战略目标实现所需的核心资源和能力培养n定位和商业模式 5 基于对集团地产外部环境、内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析，确定集团基于对集团地产外部环境、内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析，确定集团地产总体战略思想是适度聚焦，并侧重体现在以下三方面地产总体战略思想是适度聚焦，并侧重体现在以下三方面区域聚焦：区域聚焦：产品聚焦：产品聚焦：专业化：专业化：立足XX、XX，聚焦珠三角面向中高层收入人群的产品规划，发展2-3个具有复制功能的产品线以房地产开发为核心，专注住宅及商业配套设施的开发运营做精做专做精做专 6 随着市场竞争和集中度的加强，房地产市场逐步走向专业化发展方向随着市场竞争和集中度的加强，房地产市场逐步走向专业化发展方向产品决策产品决策规划设规划设计计施工组织施工组织营销管理营销管理物业管理物业管理施工施工/监理监理材料材料设备采购设备采购招标招标销售策划销售策划项目策划项目策划取得土地取得土地建筑设计建筑设计市政设计市政设计物业服务物业服务广告广告销售销售投资分析投资分析各阶段的价值活动，各阶段的价值活动，都有专业化公司提供都有专业化公司提供服务。服务。采取战略联盟、联合采购、合作开发等更优的合作竞争方式整合产业链价价值值活活动动价价值值链链集成整合集成整合市场调查市场调查开发商趋于专业化开发商趋于专业化体现在决策、投资和对各阶段价体现在决策、投资和对各阶段价值活动的资源整合和控制上值活动的资源整合和控制上报批报批/审核审核办理规划证办理规划证投资计划投资计划竣工验收竣工验收物业出租物业出租物业服务物业服务出租服务出租服务 7 从行业的发展趋势来看，资金和能够决定产品品质服务的环节将成为价值链从行业的发展趋势来看，资金和能够决定产品品质服务的环节将成为价值链中最大的增值环节中最大的增值环节开发流程建筑安装物业管理经营楼盘销售15%10%5%土地运作土地运作营销策划建筑安装物业管理经营前期策划设计前期策划产品设计利润贡献度土地虽然依然重要，但当前大量没有实际开发的土地资源在等待资金使其价值得以实现，国家地根紧缩政策导致土地价格不断升高，从土地获取溢价在不断减少。买方需求主要表现为追求更低的产品价格，更高的产品质量和更多更好的售后服务20%25%30%35%40%资金：在紧缩性金融政策下，资金成为完成整个开发环节关键，因而成为整体价值链的核心在卖方市场逐步向买方市场转移的过程中，决定产品品质和服务的关键环节是前期策划产品设计和物业服务资金资金 8 开发商在整个开发链条中依然占主导地位，但对于发达城市和先进企业开发商在整个开发链条中依然占主导地位，但对于发达城市和先进企业而言，其他各种业务形态已得到快速的发展而言，其他各种业务形态已得到快速的发展房地产投资房地产投资房地产开发房地产开发房地产服务房地产服务房产开发房产开发房屋设计建设施工工程监理全程质量成本监控地产开发地产开发开发项目内部立项开发咨询土地使用权的获得拆迁安置总体勘察设计市政工程设计兴建融资管理融资管理/销售管理销售管理投资管理投资管理直接投入项目入股项目公司股权合作(土地、资金等)基金管理融资管理融资管理自有资金银行贷款信托基金企业债券项目管理项目管理物业经营物业经营/出租出租酒店经营管理商场租售经营写字楼租售经营公寓经营工业用房租售经营物业管理物业管理房地产中介房地产中介/评估评估/咨询服务咨询服务策划策划/销售相关服务销售相关服务在产业周期演变、国家宏观调控、行业加速集中等因素的带动下，房地产投资等新兴商业模式开始出现由于中国幅员辽阔、地区梯级差异明显、大量的住房需求仍未得到满足，房地产开发业务还将在相当长的时间里占据主导地位在国家紧缩性的财政金融政策下，资金变的越来越重要的前提下，已有部分房地产公司利用资金优势在进行转型。例如保利地产持有商业物业经营比重在逐年增加、上海中凯地产和国外地产基金合作，利用资金优势去主导开发商开发房产辅助和配套业务 9 未来中国房地产业主要存在三大类可能的业务机会未来中国房地产业主要存在三大类可能的业务机会房地产房地产实业金融服务房产开发地产开发物业持有投资基金投资信托按揭贷款业务财产管理中介代理房地产债权投资房地产股权投资物业运营物业管理区域开发项目开发住宅开发办公开发厂房/会展/旅游等开发定制化服务商业开发需要等待中国地产金融相对成熟目前还是配套辅助业务在中国，房产和地产开发结合紧密，没有明确分开 10 内外部客户的共同作用才能创造房地产的利润和价值内外部客户的共同作用才能创造房地产的利润和价值公司利润与顾客价值客户购买外部客户人力资源部门财务部门行政部门营销策划部门营造部门前期策划部门人员引进、培养、激励服务资金计划、使用服务信息沟通、调节服务物有所值开发商信誉品牌物业服务水平物业公司价格品质户型配套周边交通环境人文土地部门政府部门设计院施工企业建材企业配套商园艺公司利润创造过程为外部客户提供服务为外部客户提供服务位置满意内部客户内部客户间提供服务 11 因此，在开发商占主导地位的开发链条中，开发商对外部资源利用的对接和掌因此，在开发商占主导地位的开发链条中，开发商对外部资源利用的对接和掌控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择设计院建材商建筑商房地产商客户生产方式策划设计施工设计确定材料供应验收销售实现购买市场调查潜在需求市场调查策划设计组合材料供应材料研发解决方案施工工序强化客户分析购买方案实现购买售后服务卖方市场主卖方市场主导的经营模导的经营模式：以式：以“抛抛过墙过墙”作为作为表现形式表现形式买方市场主买方市场主导的经营模导的经营模式：以沟通式：以沟通互动作为表互动作为表现形式现形式 除土地运作之外，房地产行业内部各环节（包括房地产商内部各部门以及各个企业）之间的相互协作已成为房地产公司竞争的关键所在；当土地利润有所下降时，对整个价值链中各个环节进行整合，从而削减成本创造利润将成为房地产公司的必然选择 12 从现状看，集团面临着一系列挑战从现状看，集团面临着一系列挑战n短期内，行业有1-2年的紧缩发展，市场持续低迷，对中小型房地产公司的生存构成一定的威胁n集团地产现有的中低档产品面临保障性住房的冲击；n买方市场的逐步到来，使开发商提供的产品品质和产品的特色变的越来越重要，但集团地产目前没有形成在市场上具备较强竞争力的特色产品；n行业资源向强者集聚，行业集中度加强，加剧行业竞争；并购、合作成为未来趋势；在行业整合阶段，像集团这样的中小地产商拓展空间在缩小n房地产开发的关键环节向前期策划设计、品牌、物业服务转移，而集团地产在产品的前期策划和设计上相对比较薄弱，品牌影响力基本局限在XX地区面临的主要挑战面临的主要挑战房地产企业成长的不同阶段特点房地产企业成长的不同阶段特点初创期初创期成长期成长期成熟期成熟期平稳期平稳期下一周期：下一周期：再兴或衰退再兴或衰退初级组织以个人能力为主导集权型组织,高层集权的团队权力趋向分散按职能集权 优化组织结构，建立创新体制行业分散行业分散人员背景多样人员背景多样行业集中行业集中专业化团队专业化团队人员结构进一步优化人员结构进一步优化集集团团现现状状 13 但集团作为在一线城市成长发展起来的地产公司，也有相应的优势但集团作为在一线城市成长发展起来的地产公司，也有相应的优势n组织管理能力组织管理能力-组织管理（硬件建设）的基础很好，有个清晰的管控思路，有与之相配的组织体系；-制度、流程、权责体系建设已经启动；n开发运营能力开发运营能力-业务领域沿价值链延伸，对各环节有完全控制权，利于整合资源优势；-工程施工能力较强，可有效支持经营目标的实现；能力优势能力优势n外部资源（包括土地、资金）外部资源（包括土地、资金）-土地储备充足，盈利能力较好；-资产保持增长，资产结构、偿债能力、盈利能力都保持较好状态；-现在的资金能力可以保证现有开发能力在一定时期内的需要；n内部资源（人力资源、无形资源）内部资源（人力资源、无形资源）-房地产开发业务人均效能高，集团整体人均效能也还可以；-公共关系基础好，与政府关系良好；-有一定的品牌影响力，个别项目品牌推广很出色；资源优势资源优势虽然和全国性知名地产公司相比有一定差距，但相对于国内大多数房地产公司，集团在一线城市发展所培养和虽然和全国性知名地产公司相比有一定差距，但相对于国内大多数房地产公司，集团在一线城市发展所培养和锻炼的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的优势锻炼的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的优势 14 项目组将从三个方面确定集团的使命、愿景、定位及商业模式项目组将从三个方面确定集团的使命、愿景、定位及商业模式集团的集团的现状条件现状条件领导和员工的领导和员工的愿望愿望常见房地产集团公常见房地产集团公司商业模式司商业模式集团集团战略战略集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对集团的定位和期望？集团以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对集团的理解和期望？公司员工对集团的期望？对标企业的发展对集团的战略有什么启示？15 通过访谈和研讨会，公司领导层和员工对集团的未来都提出了很高的期望通过访谈和研讨会，公司领导层和员工对集团的未来都提出了很高的期望集团应成为房地产开发、集团应成为房地产开发、运营商运营商为中产阶级打造品位之为中产阶级打造品位之家家有行业创新力和领导力、打造有有行业创新力和领导力、打造有竞争力的产品竞争力的产品成为受尊重的公众性的房地产成为受尊重的公众性的房地产企业集团企业集团稳健发展的、跨区域经营的、全稳健发展的、跨区域经营的、全国知名的（或中国最好的）中型国知名的（或中国最好的）中型的的集团领导层和员工对公司未来发展不集团领导层和员工对公司未来发展不同点，主要体现在：同点，主要体现在：1.1.是否做综合性开发商是否做综合性开发商2.2.是否只专注于开发，是否应进行适当是否只专注于开发，是否应进行适当的物业持有经营的物业持有经营集团领导层和员工对未来愿景较集团领导层和员工对未来愿景较大的共通点在于：大的共通点在于：依赖创新能力，开发有竞争力的依赖创新能力，开发有竞争力的产品，做中国最好的房地产开发产品，做中国最好的房地产开发运营商？运营商？16 问卷调查，也反映了全体员