胜景干黄河北市场启动案.ppt

胜景干黄市场专案石家庄上市策划报告-主报告机密凯黄宝雅 —— 胜景08胜景干黄石家庄上市策划报告-主报告2013年10月22日石家庄 我为你迷醉样板市场《石家庄》上市营销策划案1石家庄市场黄酒竞争环境分析…………32胜景干黄市场战略定位…………133胜景干黄定位和上市筹备…………214胜景干黄上市价格定位策略分析…………265胜景干黄品牌整合传播策略规划……………336胜景干黄上市区域规划及通路模式………497胜景干黄上市整体步骤规划及实施…………62一、石家庄市场黄酒竞争环境分析胜景干黄酒SWOT分析，分析市场格局，清晰战略定 位，认清自己，避免新品上市的盲目性-5-黄酒“北伐之争”催生市场增长n南方黄酒市场已相对成熟，在广东、重庆等市场，消费增长很快，市 场容量达到千万元以上； n古越龙山、塔牌、会稽山、女儿红等知名黄酒品牌已布局全国市场， 联合打响“北伐战争”；n黄酒北伐带来北方市场快速增长，潜力巨大；n北方省会市场异军突起 近几年，石家庄、北京、天津等市场稳步增 长，大连、威海、唐山等市场异军突起n据调查，整个河北市场的销售收入中，石家庄和唐山两个市场的销量 就占了60％以上。

石家庄市场竞争环境分析nFact-finding市场调研 • 从2003年塔牌进入石家庄开始，黄酒消费逐渐被消费者接受和认可，并慢慢演变成一种新的消费趋 势目前，消费人群逐年增加，在石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长 • 石家庄已成为黄酒市场中心知名品牌已经在品牌和销量上得到回报，古越龙山目前的销量是五年 前的8倍，总收益的增长带来了经销商的整体受益； • 古越龙山、塔牌、女儿红、会稽山等企业先后在石家庄网络铺设完成，并开始布局县级市场 • 据了解，石家庄餐饮渠道的主销黄酒价位在35元以上，其中，60元、100元左右为市场主导价位， 占整个销量的50％以上 • 渠道上，黄酒的竞争主要集中在餐饮和商超而在女儿红与其他几大品牌之间的竞争下，石家庄黄 酒市场几个品牌的整体影响力和销售量都有提升 • 石家庄地产黄酒非常薄弱，价格低，形象差，铺货少，在整个市场消费力的驱使下，石家庄消费者 期待地产品牌发力；胜景干黄战略发展SWOT分析-Sn我们的优势(S) • 环境优势：黄酒在北方市场（石家庄）快速扩张，市场发展态势良好，黄酒消费倾向明显； • 产品口感优势：干黄独特酿造工艺，卖点突出，独特的产品口味，适合北方消费饮用习惯； • 独特产品优势：胜景干黄的从黄酒开发出来的独特产品区间，它不是普通黄酒，是一个革命性产品； • 企业发展优势 — 多年黄酒生产经验，先进设备更新，生产力强，保质保量； — 多年黄酒销售经验，拥有一定的销售网络和销售人员，多年市场操作经验；胜景干黄SWOT分析-Wn我们的劣势(w) • 地缘劣势：传统的黄酒生产区域主要集中在南方四省一市（浙江、江苏、上海、江西、福建），是江南的一 种独有的文化。

同时，石家庄也自己本地黄酒——敬斋花雕；所以，胜景干黄将直接面临传统黄酒品牌和当 地黄酒品牌冲击和消费者的认知冲击； • 品牌根基薄弱：胜景干黄当属新品，品牌概念、文化、定位、传播等基本从零开始，市场基础更为薄弱，此 为最大劣势所在； • 市场投入薄弱：由于地域和自身条件，胜景干黄品牌塑造和市场运作的投入上，相对薄弱，难以与石家庄一 、二线品牌抗衡； • 销售队伍薄弱：销售人员尚待调整，经销网络非常零散；胜景干黄SWOT分析-On我们的机会(O) • 市场机会：石家庄市场，黄酒的销量正以每年30%左右的速度增长，这是胜景干黄介入的最好时机； • 细分品牌缺失：虽然黄酒在河北特别石家庄市场已经有一定市场基础，但并没有真正形成市场领导地位，这 一产品品类亟需细分化、专门化，而胜景干黄则正好具备这些特征，只要操作得当，完全可以异军突起； • 政务消费领域：三公消费的限制对高端酒市场限制很大，但干黄刚好可以成为节约消费和健康饮酒的代表产 品，这是胜景干黄的绝佳机会胜景干黄SWOT分析-Tn我们面临的威胁(T) • 成熟品牌的威胁：以女儿红、古越龙山、塔牌、会稽山等品牌在石家庄和县级市场的布局，构成了胜景干黄 开拓市场的一道坚实壁垒； • 消费观念的威胁：胜景干黄作为一款非传统黄酒区域生产的改进型新品类黄酒，能否被消费者接收，能否促 动他们在商超和酒店进行消费，这也是我们面临的一道坚实壁垒；胜景干黄战略定位成熟品牌的威胁 消费观念的威胁市场发展机会 企业发展机会品牌根基薄弱 市场投入薄弱 销售队伍薄弱产品口感优势 地域消费优势 企业发展优势细分品牌缺失(WT)避开和成熟品牌直接竞争 ，避免盲目投入，品牌定位要 清晰，消除消费者抵触(ST)避开成熟品牌直接竞 争，挖掘产品口感差异化 ，借助胜景干黄独特产品 ，引导消费(SO)利用差异化口感、胜景 干黄产品效应，迎合市场发 展态势，塑造独特品牌，创 造市场奇迹(WO)抓住市场机会，塑造独 特品类，利用当地优势资源， 强化品牌/产品特性，适当加 大市场投入消除这些改 进 这 些利用这些监 视 这 些胜景干黄SWOT分析结论：n迎合市场和政府需求，开拓全新细分酒类品类；n避开成熟品牌直接竞争，品牌定位和市场定位要清晰；n打造产品差异化，利用地域优势资源，引导意见领袖人群消费；n一定的市场投入；避免盲目投入。

二、胜景干黄酒市场战略定位开拓蓝海，甩脱黄酒激烈的竞争格局，开创一个胜景干黄 酒独特的营销模式胜景干黄战略突围——战略布局分析n目前，中国黄酒产业整体竞争的日益加大，而这些竞争主要集中在以下6个元素上： • 酒的价格 • 概念：概念炒作 • 产品的保健功能：和血、行气、行神、驱寒、壮筋骨等诸多保健功能常饮能使人精神旺盛，体力充沛 • 产品配料和现代工艺：糯米、优质麦曲，江浙明净澄澈的湖水，用古法酿制，储藏熟化，富含独特的风味和 丰富的营养 • 高投入的市场营销，提高产品知名度，提高经销商信心； • 历史文化：寻根求源，源古求今，酒的传统文化n这些因素被认为是黄酒营销必须具备的6个元素，值得特别重视，如下图所示下一页高低价格概念 炒作高投入 的市场 营销产品保 健功能产品配 料和现 代工艺酒的历 史文化 渊源和 名声高端黄酒经济型黄酒目前，黄酒市场总体战略布局图n追求差异化和高标准是目前所有黄酒企业的战略布局，但是从上图可以看出，名牌黄酒的价值曲线在战略轮廓 上基本相同；n名牌产品，定价高，对基本元素的标准要求也高，但追求差异化的结果却相互雷同；n低档产品，定价低，对基本元素的标准要求也低，典型的追求成本的企业；n这两个价值曲线表现出来的两个集团的战略是基本趋同的，只是在竞争元素的要求标准不同；n但是，从普遍的消费者调研来看，黄酒存在的问题如下 •价格偏高； •品类过多，难于选择； •口感差，不易饮用， •文化高深莫测，令普通消费者费解。

胜景干黄突围之处减少哪些元素的含量 还应该被减少到 产业标准以下？创造哪些产业从未有 过的元素需要创 造？剔除哪些被产业认定 为理所当然的元 素要剔除？增加哪些元素的含量 还应该被增加到 产业标准以上？新价值 曲线提升价值 创造需求降低成本 减少投入将成本降低到竞争对手之下将价值提高到竞争对手之上塑造胜景干黄新价值曲线，兼顾差异化和低成本战略布局胜景干黄酒的战略布局坐标格剔除高投入的市场营销；保健功能增加产品配料和工艺特色高于普通黄酒的价格经销商和零售商的参与程度减少概念炒作酒的种类渊源的历史文化创造黄酒新品类，酒类新品类好喝，易于饮用易选，易于选择时尚，新型饮品“剔除减少增加创造”胜景干黄坐标格•同时追求差异化和低成本，打破价值和成本的取舍关系； •避免陷入产品和服务设计过了头的境地，注重创造性开发；•突出主题：胜景干黄，新品类酒，一种健康的、节约的、好喝的、时尚的酒胜景干黄战略突围布局图高低价格概念 炒作高投 入的 市场 营销产品 保健 功能产品 配料 和现 代工 艺酒的 历史 文化 渊源 和名 声高端保健酒低端保健酒新品 类酒时尚 健康胜景干黄好喝 易于 饮用胜景干黄战略突围胜景干黄的蓝海战略特色n创造了黄酒行业的三个新元素 • 易于饮用：好喝，不伤头。

剔除了传统黄酒难以下咽的口味，以口感绵柔醇和，易于入口，开胃健脾，必然 赢得消费青睐； • 易于选择：干型黄酒，直接饮用，不需要繁琐的饮用方法；低度营养健康，适宜不同人群选用，易于选择； • 时尚饮品：脱离普通黄酒，可以多种方式兑饮，符合年轻人口味；n胜景干黄，一种开创黄酒新品类的产品n胜景干黄，一种好喝易选的健康饮品n胜景干黄，一种时尚潮流的健康饮品n跳出红海，开拓蓝海 • 这种战略布局，甩开了黄酒行业在文化、功能、工艺、概念、名声和高投入上的激烈竞争，开创了一种易喝 、易选、时尚、新品类的健康饮品的蓝海世界！三、胜景干黄新品定位和上市筹备产品组合少，易于选择，提高消费便捷性，抛弃一网打 尽的思路，避开黄酒品牌品类繁多的困境胜景干黄产品市场定位n产品档次定位 • V系列：针对干型黄酒的初认识,大众消费市场,低价位 • 生物子弹:个性化的,度数较高，体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 • 企业产品结构定位：高于黄酒，差异化于黄酒n产品质量定位 • 产品品质高：独特工艺和配方，真材实料，高品质干型黄酒 • 产品口感好：比传统黄酒口感好，更合适饮用n产品结构定位 • 做好现有产品，集中企业资源，加快消费者沟通和选择n差异化定位 • 口感好，好喝，不伤头，适合北方市场 • 好选择，产品结构简单，好记忆，便于比较和选择 • 时尚差异，包装独特，档次高，价格适中，容易接收战略选择：差异化定位n战略选择困境 • 胜景干黄品牌文化尚未广为人知，暂时和传统黄酒相比处于劣势 • 胜景干黄品牌知名度低，品牌投入不能硬拼 • 胜景干黄在价格上也不能和传统低价黄酒硬拼 • ——那，我们还能比什么？n差异化战略 • 黄酒新品类，较之于当年长城开创干红，胜景山河的干黄更具革命意味，打破了传统黄酒的 饮用局限，大幅提升饮用品质，酒类新品类开先河者； • 好喝，胜景干黄适合北方消费习惯，大碗喝酒、大量喝酒是北方的习惯，而胜景干黄多喝不 伤头的特点让喝多和喝醉不再是痛苦，迷醉其中，最符合北方口味； • 易选，产品系列机种，定位清晰，不同于传统黄酒产品多、价格高低差距大、不易于选择； • 时尚差异，包装独特，档次高，价格适中，容易接收产品上市前期筹备n产品研发 • 持续保持产品研发，为后续影响提供产品后盾，保证产品整体形象！n市场调研 • 消费者品鉴会，经销商品鉴会；n上市筹备 • 样品酒、成品酒准备； • 筹备上市推广会 (石家庄和石家庄经销商、政府领导、酒协会领导) • 石家庄上市推广会(媒体、经销商、酒协会、老乡会)n预上市 • 石家庄区域市场预上市 • 石家庄酒店终端预上市n上市全套方案：传播方案、招商方案、促销方案凡事预则立，不预则废 。

——《礼记·中庸》胜景干黄上市：奇正之法n奇正的运用在于“变则通” • 出奇招：扛起“干型黄酒”先锋大旗，避开传统黄酒的攻势，引起河北消费者好奇心理，引导促进消费； • 出快招：产品品鉴会、老乡会、推广会、新闻发布会快速出击，配合媒体传播，短期内造势，招商，联合经 销商快速启动市场； • 以正守，以奇胜：快速启动石家庄市场，通过办事处销售网络，在石家庄各大商超和酒店快速导入胜景干黄 新品（快速启动），吸引经销商后，快速移交战场,开拓新市场凡战者，以正合，以奇胜——《孙子兵法》 奇正的运用，在于出奇制胜，战场上，出奇，以小的牺牲取得大的战果； 商业上，出奇，以小的投入取得大收益如孙武所言：善出奇者，无穷如天地， 不竭如江河 四、产品上市价格定位策略分析——胜景干黄上市价格制定是成功的关键，必须找准产品在 石家庄市场的价格空隙，便于快速突围实事求是，用事实说话——nFact-finding市场调研：n调研时间 • 2013年10月29日～11月8日n调研市场 • 北国超市、保龙仓家乐福、新世隆、天元超市、国大连。