LED芯片公司定价策略分析.docx

LED芯片公司定价策略分析xx有限责任公司目录第一章 定价策略 4一、 差别定价策略 4二、 新产品定价策略 5三、 产品成本和市场需求 6四、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规 7五、 顾客对企业变价的反应 8六、 企业降价与提价 9七、 顾客忠诚 11八、 全面质量管理 12九、 研究市场营销学的意义 15十、 市场营销学的研究方法 19十一、 市场导向战略规划 21十二、 创建学习型企业 23第二章 公司基本情况 28一、 公司简介 28二、 核心人员介绍 28第三章 项目背景分析 30第四章 组织机构、人力资源分析 34一、 人力资源配置 34二、 员工技能培训 34第五章 发展规划 37一、 公司发展规划 37二、 保障措施 38第一章 定价策略一、 差别定价策略所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同顾客例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按较低价格把同一种汽车卖给顾客B这种差别价格表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

2、产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例3、产品地点差别定价企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异例如剧院，不同座位票价有所不同，因为人们对不同座位偏好不同4、销售时间差别定价即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格例如，电信服务、电力供应在一天中某些时段、周末和平常收费不同二）差别定价的适用条件（1）市场必须可以细分，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度2）以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖3）竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销4）细分市场和控制市场的成本费用，不超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失5）差别价格不会引起顾客反感，放弃购买6）差别价格的形式不违法二、 新产品定价策略（一）撇脂定价撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以搜取最大利润，犹如鲜奶中撇取奶油企业所以能这样做，是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值从实践看，具有以下条件时企业可采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。

即使价格定得很高，需求也不会大量减少2）高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益3）高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者例如有专利保护的产品4）产品价格很高，可使人产生高档的印象二）渗透定价所谓渗透定价，是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率从实践看，渗透定价需要具备以下条件：（1）需求对价格极为敏感，低价刺激市场迅速增长2）企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营经验的增加而下降3）低价不会引起实际和潜在的过度竞争这方面一个典型的案例是我国行业的小米该厂家在推出新产品时，就采取渗透定价策略，从而迅速取得了销售业绩的突破三、 产品成本和市场需求（一）产品成本任何企业都不能随心所欲制定价格从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用因此企业制定价格必须估算相关成本对于已有的产品，相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本；对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本二）市场需求市场需求受价格和收入变动的影响因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。

需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几以下情况可能使需求缺乏弹性：市场上没有替代品或竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；购买者认为质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的四、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规（一）竞争者的产品和价格企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格，比质比价，更准确地制定自己的产品价格如果质量大体一致，价格一般也应大体相同或略低一些，否则可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些还应看到，竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应二）政府的政策法规企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规，有《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。

五、 顾客对企业变价的反应无论提价或降价，都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商的利益，政府对企业变价也会关心这里先分析购买者对变价的反应顾客对于企业某种产品降价，可能这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替2）这种产品有某些缺点，销售不畅3）企业遇到财务、资金困难，难以继续经营4）价格还会下跌5）这种产品的质量下降了提价通常会影响销售，但是购买者对某种产品提价也可能这样理解：（1）这种产品畅销，不赶快就买不到了2）这种产品很有价值3）卖主想尽量取得更多利润一般地说，购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同对于价值高、经常买的产品价格变动敏感，对于价值低、不常买的商品即使单位价格较高也不大注意购买者虽然关心产品价格变动，但是也可能更关心取得、使用和维修产品的总费用如果卖主能使顾客相信，某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么它就可以把产品价格定得比竞争者高六、 企业降价与提价（一）企业降价的主要原因有：（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场这种情况下，企业就需考虑降价2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降例如，美国的汽车、消费类电子产品、照相机、钟表等，曾经由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低，丧失了一些市场。

在这种情况下，美国一些公司不得不降价竞销在我国市场上，家电行业的价格战—度风起云涌，也说明了类似问题3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用二）企业提价虽然提价会引起消费者、经销商和推销人员不满，但是成功的提价可以使企业利润大大增加引起企业提价的主要原因如下：1、通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格在通货膨胀条件下，企业往往采取种种方法调整价格，应对通货膨胀诸如：（1）采取推迟报价的策略即企业暂时不定最后价格，等到产品制成或交货时规定最后价格工业建筑和重型设备制造等行业，一般喜欢这种定价策略2）在合同上规定调整条款即企业在合同中加上一定时期内（一般到交货时为止），可按某种价格指数调整价格的条款3）采取不包括某些商品和服务的定价策略即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务另行计价这样，原来提供的产品的价格实际上提高了4）降低价格折扣即削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格拉生意5）取消低利产品6）降低产品质量，减少产品特色和服务采取这种策略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。

2、产品供不应求，不能满足所有顾客在这种情况下，企业必须提价提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价为了减少顾客不满，提价时应向顾客说明提价原因，并帮助顾客寻找节约的途径此外，还有一些企业提价是出于市场竞争策略的考虑，谋求竞争中的差异化优势，比如近年来，云南白药牙膏就通过采取高价策略赢得了营销业绩的成功七、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

八、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和这是一个顾客导向的质量定义顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司区分适用性质量和适合性质量是很重要的适用性质量是指产品达到某特定功能的质量适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。

全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件1）质量必须为顾客所认知质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点2）质量必须在公司每一项活动中体现出来不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量3）质量要求全体员工的承诺唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有。