惠普营销发展之道案例分析.ppt

LOGO——惠普营销渠道结构的变化历程第一阶段 （1990~1997年）l传统的分销渠道模 式为主l零售商占主导地位客户目标：大企业 目标市场：一类城市 销售方式：分销与经销结合CEO电脑贸易公司分销电脑贸易公司经销HP20世纪90年代初惠普的营销渠道l多种模式共同 发展的复合渠道客户目标：中小企业+家庭用户 目标市场：二三~五六级市场 销售方式：传统分销+直销第二阶段 （1997~2010年）分公司代理商分销商HP2002年惠普的营销渠道二级代 理商二级分 销商专卖店办事处分公司代理商区域分销商HP2005年惠普的营销渠道二级代 理商二级分 销商专卖店办事处分公司代理商区域分销商HP2010年惠普的营销渠道二级代 理商二级分 销商专卖店办事处零售商• 20世纪90年代初 ，中国市场开放不 久，国外企业进入 市场相对简单• 在此阶段，中国的 IT市场还不是很成 熟，IT产品的用户 集中在政府、军队 及银行和电信等国 有大型企业，个人 消费还未启动• 惠普公司在国外长 期拥有的“HP”品牌 效应1990~19971990~1997年年————以传统的分销渠道模式为主，零售商以传统的分销渠道模式为主，零售商 占主导地位占主导地位• 90年代后期，科技 产品的大众化和普 及化，使产品价格 不断下降。

• 中小企业及家庭用 户对PC的需求增 大，IT市场的容量 越来越大• 国外企业同类产品 纷纷进入中国市场 ，国内企业同类产 品也迅速崛起，市 场竞争变得日益复 杂和激烈1997年至今——多种模式共同发展的复合渠原 因策 略惠普在中国市场启动了 区域分销（RD）模式这被称之为惠普的区域拓展1.0时代2005年末惠普全国八大区实施“分区 而治”惠普深入区域市场 ，不但使得自身的销量大增 ，而且还使渠道的覆盖能力 得到了进一步的加强，其市 场份额也跃升为中国市场第 二，并紧逼联想l戴尔进入中国市场后，其 直销模式给以分销为主的联 想、惠普以巨大冲击 l2005年左右，渠道扁平化 风潮涌起，厂商越来越需要 加强对终端的把控 l2004年以前，惠普的渠道 架构依赖于全国性的分销， 我们的人员基本上都是安排 在各个省的省会城市，三线 城市以下基本上是空白原 因策 略“RD（区域分销商）+RP （区域合作伙伴）”的渠道 架构将3-4级城市确立为渠道发力的重点， 被称之为惠普区域拓展2.0时代2006年起l惠普的优势在于拥有众 多的合作伙伴，可以覆盖 众多的领域。

l地级市以下市场基本空 白l2006年进入地级市 l2008年进入县级市 l2009年底已经覆盖了全 国 2000个县城 l目前，八大区域内包括 RD、RP以及县级代理商（ 在惠普的内部，县级代理 商被称为3T），渠道合作 伙伴额总数已经超过了1 万家原 因策 略惠普新成立“区域与渠道 合作事业部”和“零售直 销事业部”2010年开始的惠普区域拓展3.0 时代2010年8月l2010年以来，惠普中国历 经了“质量门”、“返修门”以 及市场份额下滑等多重不利 因素的影响，对惠普的品牌 形象以及渠道销售都产生了 严重的影响 l惠普第二季度份额下降明 显，盘踞多年的第二名位置 由戴尔取代 l宏碁与方正合作的加深， 惠普在国内又增加一个强劲 的对手l覆盖15大行业以及148个 子行业，系统集成商7000 家 l在区域市场拓展上，把渠 道网络从目前的2000个县 扩展到至少10000个乡镇 l在4-6级城市将惠普门店 从1500个增加到8000个惠普于2007年12月启动了专注于中国中小企业市场的惠普“全程助力”计划，以中 小企业客户的业务和管理需求为核心，从选择、使用、保护到过渡这一完整的生命周 期着手，在中小企业的成长道路上为他们提供全方位的信息技术支持和解决方案。

作用一：驱动渠道 健康运转，去开拓 更具广度和深度的 客户群体作用二：在必要时 ，还要采取相应措 施帮助中小企业客 户顺利采购核心思想：发展更多的渠道代理商，并强化对渠道 的支持力度，以发现 更多的中小企业客户惠商时空”惠普网吧“星运动”雷达站的计划开设渠道大学“远航计划”“全程助力” 计划为渠道商提供“上门培训”经过 调 整 和优化的分销渠道对惠普笔记本电脑分销渠道增值 、提高市场占有率、拓展空白销售区域、开发二级代理商、与分 销商建立战略伙伴关系、赶超竞争对手等方面都具有重大的意义1、重视分销渠道的调整和优化惠普的营销策略是随着市场的变化而变化的，即从产品销售逐步向 客户服务销售方式变化，从多层营销渠道向扁平营销多渠道变化营销 渠道由窄向宽拓展，但惠普对分销商的合作伙伴概念没有变化2、建立分销商的信心，让合作伙伴获利以平台化的方式为中小企业信息化提供更深入的服务，继续 深化与系统集成商（SI）等增值合作伙伴的合作，为中小企业带 来往常只有大客户才能享有的待遇 3、继续加强“全程助力”计划的实施LOGO。