传媒生态系统的构建.pdf

主题策划 Subject Scheming 32 中国广播电视学刊 党的十七大进一步明确 了建设社会主义和谐社会的 战略要求传媒在社会改 革、建设和发展中承担着特 殊而重要的职能构建良好 的传媒生态系统，提高传媒 核心竞争力和可持续发展能 力，为社会政治经济文化的 又好又快发展服务，是新时期和谐社会建设中我国传媒的必然 抉择 一、传媒生态系统概念的提出 传媒生态的概念从生物学转借而来英国植物生态学家 坦斯利最早指出，生态系统是指由生物群落及其生存环境共同 组成的动态平衡系统生物群落同其生存环境之间以及生物群 落内不同种群生物之间，不断进行着物质交换和能量流动，通 过互相作用和互相影响，维持一种动态平衡状态而传媒生态 系统，是指在某一特定时空范围内，媒介内部各构成要素之 间、同质异质媒介之间、媒介与外部环境之间，通过竞争、淘 汰、平衡、互动和发展而形成一种相对平衡的结构与状态传 媒生态系统的基本构成要素是媒介系统、政府和社会受众媒 介系统与政府的互动构成了媒介制度和政策环境；媒介与媒介 之间协同共进、竞争优选构成了媒介的行业生态环境；媒介与 受众的互动和交流形成了独特的媒介价值与文化的传播和反制 机制，进而构成了受众文化生态体系。

传媒生态系统始终附着着一定历史时期党和政府的政治 立场、社会核心价值观、政策导向、社会经济发展水平，它们 是传媒生态系统建设和发展的价值导向和判断标准研究传媒 生态系统，就是在正确的价值导向和判断标准的指引下，把握 生态系统内部的相互关系和运动规律，通过生态系统内部各个 主体的运动与协调、各个变量权重的调和与适应，建立政府— 媒介—受众之间的动态、有序、和谐关系，使传媒内部结构得 到优化，传媒功能得到更好的实现，传媒效益的发挥更加显 著，传媒与社会发展更加协调 二、当前我国传媒面临的生态危机 政府角色的缺失、商业化的泛滥、受众审美取向的异化、 传媒生态系统内部关系变量的失衡，在一定程度上导致和加剧 了传媒的生态危机 1 . 暴力、金钱和色情等成为牵引收视率的重要砝码 追求暴力、崇尚享受、迎合部分观众的感官刺激在个别媒 体的出现， “媚俗文化”的流行，过度商业化的冲击乃至虚假 广告和报道的滥觞，带来了媒介价值的沦丧、受众审美倾向的 误导乃至社会空气的毒化 2 . 同质化竞争等带来的媒介品质的沦落 雷同定位、相似内容、相同特色的栏目和频道的大量复 制，盲目改版潮流的盛行，粗制滥造、快餐文化的盛行，媒介 职能的无度扩权，带来的是媒介职能的异化、媒介资源的浪 费、媒介信誉和生存空间的挤压。

3 . 媒介机构综合实力的不足带来传播效益的落差 面对国外传媒机构咄咄逼人的竞争态势，以及传媒科技 快速发展的潮流，我国大部分传媒机构专业化程度相对较低， 策划与创意能力、集约化运作和管理水平、资本运作能力等相 对缺乏核心竞争力的不足，使传媒生态系统的物质和能量流 动始终处于低量级层次的循环，影响生态系统的可持续发展 4 . 媒介管理体制有待进一步理顺 当前我国部分媒介中“管理职能与经营职能”的混淆、 “事 业身份”和“企业角色”的模糊界定、管理规范不全、机制不 平衡等给媒介的进一步发展带来体制性障碍如何解决意识形 态性与市场化的冲撞与疏导，寻求政府和媒介的和谐互动是建 设传媒生态系统的题中之义 三、传媒生态系统的内容建构和路径抉择 和谐社会建设背景下的传媒生态系统构建，就是在生态 系统的统一考察视角和物质能量流动通道下，明确政府部门、 媒介系统、社会受众的职责与使命，建构起三者相互协调的动 态平衡关系 1 . 传媒生态系统中政府生态位的确立 在生态系统中，每一个角色主体都有其对应的生态位政 府承担着传媒事业发展的制度设计、政策导向、社会管理和控 制职能对于传媒行业发展新动向、新事物、新情况进行适时 调整和规范，对传媒行业发展中的节目形态、节目内容和表达 方式、价值标准、审美判断、社会期待等产生重要的导向作用。

建设传媒生态系统，对各级政府来说，要做好传媒事业发 展的宏观规划和引导工作，健全传媒管理制度和政策环境，注 重职权、角色、身份的清晰界定 当前对于某一地区传媒产业的布局，要充分结合一个地 传媒生态系统的构建 Treatises 专论 赵 渊 主题策划 33 Subject Scheming 中国广播电视学刊 区的文化特色、发展基础、受众条件等，以“差异化、错位竞 争、特色竞争、共赢发展”为主轴，提炼和形成不同的传媒定 位和布局对于同质化、低俗化内容，传媒主管部门要给予政 策引导和规范，对其进行严格限制，促进传媒资源向层次更 高、内容更好、宣传效果更佳处集中，避免重复低效竞争中的 资源浪费对于在各级传媒机构中出现的渲染暴力、金钱乃至 具有色情倾向的内容，夸大效果、蒙骗观众的虚假报道，传媒 主管部门要严格取缔，并给予不同级别处罚，予以社会公示 要形成电视“绿色收视率”的指标分解体系和传媒生态的评估 体系，兼顾“受众结构、社会效应、牵引力度”等特色指标内 涵，设定传媒生态指数，以适当比例和方式进入媒介系统的经 济收益平衡考核中根据当前国内外的传媒竞争态势和传媒科 技发展的趋势，政府要加快传媒产业结构调整和传媒技术改造 的指导，通过政府作用的发挥，市场要素的激发，积极开展跨 媒体、跨地区组建传媒产业集团的探索，尝试资本运作、集约 化经营与管理等，分别打造具有地区竞争力和国际竞争力的传 媒集团，构建具有不同量级层次的媒介机构。

同时，政府还可 以就传媒生态、新闻立法等积极开展调研，向相关立法机构提 供立法参考 总的来说，在构建传媒生态体系中，政府的职能在于形成 传媒事业发展的良好政策框架和制度体系，为传媒事业发展起 到良好的导引、统筹和协调作用，形成良好的发展氛围和社会 土壤 2 . 传媒生态系统中媒介系统的生态策略 媒介机构的生态策略最根本的一点是生态视角下事业和 产业的共融和协调，经济效益和社会效益的平衡与共赢即在 承担社会使命的同时，如何实现经济效益最大化低俗化的泛 滥、同质化的资源浪费、社会责任的缺失，本质上都是生态砝 码在“经济意识”上的失重 实现媒介系统在传媒生态系统中合理定位和健康运作， 要树立精品策略、互动策略、整体策略、分层策略等，把握传 媒事业发展的时代主题一是精品策略当前民生新闻无度扩 张、选秀节目雷同臆造、电视剧粗制滥造、快餐文化盛行，从 本质上讲是精品化的沦落，进而形成其传播效应的缺失，传媒 生态链的断裂精品化的内涵就是要创新节目形态和内容，承 袭传统和当代文化的精髓，吸纳社会和时代积极向上的内容素 材和审美因子，开发和形成一批原创性的、具有独特文化和精 神内涵、特色鲜明、符合社会接受习惯和审美诉求、思想性和 娱乐性兼顾、差异化竞争的品牌栏目和节目等。

就电视而言， 无论是频道设计、内容包装、主题遴选、栏目创意，只有实现 精品化，才能更好地实现传媒机构的宣传和传播功能，促进生 态系统中优势群落的发育和成长，更好地实现生态效益，提升 生态品味二是互动策略互动既是一种节目形态，也是一种 文化诉求和生态系统的传播物流模式只有实现传播进程中有 效的互动，政府的决策、社会主流意识形态才能和社会受众建 立沟通、协商和反馈，最终形成共鸣， “上情下达、下情上达” 才能有效实现，传播过程才具有其生命力，传媒生态才具有更 好的附着平台三是整体策略传媒生态系统是一个相辅相 成、密不可分的整体系统坚持整体策略，就是要始终坚持立 足全局来把握政府—媒介—受众关系中的媒介实施策略；立足 全局审视媒介机构的报道内容、报道形式、传达报道意图，从 宏观上把握传媒机构社会效益和经济效益的关系，始终坚持在 确保社会效益的前提下实现经济效益的最大化，而不“一叶障 目” ，片面强调经济效益这是媒介系统所应该具有的社会责 任和文化自觉的体现四是分层策略传媒机构要从大处着 眼，小处着手传媒的创作、新闻报道，视野要全面，思想要 有高度，但在具体的报道和制作上要深入、透彻和细致，要注 重细节功夫，切实关注到党和政府的具体要求，群众的微观诉 求。

尤其要注重不同阶层、不同地区、不同文化背景社会受众 的分层次舆论覆盖，关注他们分众化、碎片化的信息需求在 社会利益格局调整的过程中，既要让人民群众了解和理解政府 重大决策出台的背景和决策意图，汇集民智，也要关注社会弱 势群体的生存状况和需求，疏通民意，凝聚共识，形成合力， 确保舆论资源的公平和舆论生态的平衡只有满足了社会受众 差异化的需求，关注到最广大人民群众的诉求，媒介系统才能 被社会受众最广泛地接受和认同，传媒生态系统才能健康、稳 健运行 “策略理念”提出的目的在于进一步明确传播目的、提高 传播效能，更好地实现传媒生态系统中政府、媒介系统和社会 受众三者之间的和谐互动无论是传媒的经营、节目栏目的创 意和策划，还是报道主题的升华、传播目的的达成，从本质上 都回归到人的问题，回归到各级传媒机构经营者、策划者和制 作者的创作理念、价值取向、文化涵养、思想道德品质等等 这就要求各级传媒从业者不断提升思想理论素质和业务素质， 增强政治敏锐性和政治鉴别力，坚决抵制追求享受、贪图金钱 的不良生活方式的侵蚀，做社会主义核心价值观的宣传者、实 践者同时，建设传媒生态系统要加强媒介系统内部媒体之 间、媒体从业者之间的同业协作，营造媒体内外人文生态环境 的和谐，避免传媒同业者的互相倾轧、恶性竞争，互相取长补 短，共同发展。

3 . 传媒生态系统中社会受众生态观念的培育 构建传媒生态系统离不开社会受众良好的审美能力和媒 介素养的培养他们的接受习惯、审美取向在很大程度上决定 着节目收视率水平的高低，以无形的市场力量决定着传媒节目 的形态变革和内容选择当然，客观地看，受众的审美能力和 价值取向决不可能简单依靠一时、一地媒介的宣传、引导力量 所能达成我们希望在传媒生态系统构建中能够引入受众媒介 素养教育的概念，形成传媒生态系统构建中受众的角色补位 并通过媒介素养教育这样一种逻辑和现实输出形式，建构起融 合媒介和社会受众两个主体的媒介素养教育体系，为传媒生态 系统的构建提供良好的支撑和依托 四、媒介素养教育赋予传媒生态系统新的时代因子 通过媒介素养教育的开展，培养和形成媒介系统和社会 受众创造、辨别、批判、接受、使用和升华媒介传播内容的能 Treatises 专论 主题策划 Subject Scheming 34 中国广播电视学刊 Treatises 专论 力，使媒介系统和社会受众的知识构成、能力素养、价值取向、 审美诉求与社会主义核心价值观，与社会政治经济文化的最新 发展态势、科技进步相协调在我国开展媒介素养教育，从传 媒机构的媒介实施和社会受众的媒介接收两个方面，为传媒生 态系统的建设和运作提供新的物质载体和现实依托。

传媒机构的媒介素养教育体系要以传媒行业准入制度、 行业规范、行业绩效评价标准、行业再教育体系等制定和完善 作为主要的切入路径当前，我们应该将媒介道德、媒介生态、 媒介创意能力等为主要内容的媒介素养的相关理念、操作的案 例运用、实施的细则等系统地进入传媒从业者的资格考试体 系，从行业准入资格的高度让广大传媒从业者主动了解媒介素 养、正视媒介素养、实践媒介素养、恪守媒介素养，通过制度 建设真正使媒介素养成为传媒从业者的行业准入要件，使媒介 素养全面进入广大传媒从业者的职业视野同时，我们要通过 媒介素养形成和建设统一的预警和惩罚体系，建设覆盖到媒介 职业规范各个层面、可以量化的规则体系，通过违纪、违规的 预警和惩戒措施，宏扬和谐、友爱、正义的传媒风气，有效遏 止传媒道德失范和违法事件的发生，进而形成有中国特色的传 媒行业规范同时通过系统的传媒从业者再教育体系，对传媒 机构不同文化层次、不同教育背景、不同年龄层次、不同身份 岗位的从业者开展系统的媒介素养教育，有效提升传媒从业者 的媒介素养 社会受众的媒介素养教育要充分发挥学校教育和社会教 育的作用当前，要依赖我国完善的国民教育体。