电视媒介的基本术语.ppt

电视媒介专业基础媒介语言及媒介方法媒体评估 三个最常用的媒介术语 :•目标受众 我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体总人数•暴露频次 暴露于一个媒体执行方案中每人平均的接触次数•效率 如何在既定的预算前提下高效地向潜在消费者传达信 息媒体及媒体载具•媒体n是指信息的载体，包括如报纸、杂志、电视、电台、影院 、户外等传达信息的中介体n普遍被看作是一种信息载体或是信息传达工具n现在延伸到超越传统媒体的任何信息载体工具•媒体载具n具体的信息承载工具，例如《北京晚报》,《财经》，《 北京电视台3台》等等应当尽可能使得媒介目标最大程度上符合市场目标•市场目标受众n在大众群体中被视为主要的品牌沟通对象人群n基于人口统计学、心理学、行为习惯分析及兴 趣注意力等因素上的考虑•媒介目标n广告的对象群体目标受众（Target）•定义媒介目标 n常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑因 素例如：年龄介于25至39、拥有每月2000人民币以上月收入，并且 子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈n仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入 行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内 例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过 1000元的年轻妈妈目标受众•目标受众n目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们有多少 潜在的消费者，以及我们的消费者是谁。

n实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100％的受众人口 n我们运用目标受众这个概念去判断我们的目标群体有多少 ，以及我们可以捕捉或将我们的信息传达到这些潜在的消费者 目标受众媒介目标 有三岁以下孩子的 年轻母亲，并且月 收入在人民币 4000元以上 受众：750000 统计来源：尼而森•目标受众举例750,000 是潜在消费者的 数量 市场目标 那些为孩子的生 活用品作出购买 决定的年轻妈妈 注释: 当我们制定一个新的目标受众后，重要的是明确此目标受众的范围， 确定这个范围是恰当适合的注释：随着消费者研究的日趋细致，目标受众群体的划分会趋向细分化目标受众收视点/收视率（Rating Point）•收视点n收视点是指暴露在既定媒体下的目标受众人群n具体表示为暴露在既定媒体下的目标受众人群占总目标受 众群体的百分比例•按不同媒体区分收视点的定义n电视媒体：暴露在电视媒体下的目标受众群体占总目标受 众群体的百分比n电台媒体：时段收听人数占总目标受众群体的百分比例 （收听时间至少占节目时长的33％）n杂志：看过该杂志媒体的目标群体占总目标受众群体的百 分比n因特网：在既定时期内广告被下载或观看到的次数。

电视的收视点 / 收视率•家庭收视点 (Household Ratings)n在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的 百分比•个人收视点 (People Ratings)n在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的 百分比•目标收视听众收视点 (TARPs) (Target Ratings)n在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看某 电视频道占总电视目标收视听众数的百分比收视点•一个简单的例子:n在第5频道晚上7点播放的“周一大电影”栏目有60,000个月 收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看n该目标受众群体总共有750,000人n由此推出该栏目收视点是860,000 / 750,000 = 8 收视点 / 收视率举例在2000年6月23日晚上7:55目前比较注重个人收视率甲频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：乙频道的家庭收视点是：201020甲频道乙频道注：2人收看总收视点GRP•总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points)n媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档 次收视率的总和n用于表达收视点总量n用于表达在既定媒体下所覆盖人群的总和。

n而且，收视点可以累加至总和100％n例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥 有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天，则有 130的总收视点n但是绝不等同于有130％的18至24岁女性群体看到 此广告n因为在总收视点的统计上是包括重复累计的总收视点的特点•总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points)n计算媒体投放量的一个重要单位n为一定期间内所有投放档次收视率的总和n具有重叠性总收视点•收视点/总收视点举例:—— 两个电视排期的对比8频道的总收视 点: 98.3可以重复累计，但需注意的是统计总数可 以包含受众群体的重复计算5频道的总收视点 : 43.95频道和8频道的总 收视点 =141.2总收视点只有在同样的目标受 众基础上才可以累计各时段的收视点:总收视点: 收视点的累计以下的排期中包括了6个不同节目共20个广告时段第一步：确定每一节目的收视率节目名称广告次数 方法收视率Friends4 8.1Days of Our Lives3 2.6Wing of Desire3 17.9News at 103 19.5Monday Movie3 7.5My Home4 6.34 x 8.13 x 2.63 x 17.93 x 19.5 3 x 7.5 4 x 6.3目标总收视点32.47.853.758.522.525.2第二步：计算出全部的广告次数及总收视点。

20200.2总收视点: 练习基础媒介术语•我们知道了总收视点以及收视点的概念，以及总收视点是基于在 既定的排期下所获得的收视点总和那么，我们是否可以将200.2的收视点理解为覆盖了200.2％的目标 受众呢？不可以，因为目标总收视点包括了目标受众重复统计的可能，例 如一个人看了两次或以上同一条广告到达率（Reach）•到达率n在一定时期内，暴露于既定媒体排期下的非重复性人 口n暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标 人口的百分比n每人只能被计算一次 n一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数 次的重复性计算）n总和不可能会超过100％•有时可以被称为“覆盖”•此概念可以应用于各种单一媒体，并非只是媒体排期总收视点 & 到达率•总收视点/到达率举例:节目节目A A30%30%节目节目C C40%40%节目节目B B15%15%节目 A节目 C节目 B20%27%4%5%6%3% 2%节目 A is watched by 30%: 20% 只看到 节目 A only (没有看过其它节目)5% 看到 节目 A 和 节目 C3% 看到 节目 A 和 节目 B2% 看到 节目 A, B 和 C30% 看到 节目 A以此类推总收视点 & 到达率•总收视点/到达率 示例:到达率 节目 A (只看过该节目)20% 节目 B (只看过该节目) 4% 节目 C (只看过该节目)27% A + B (2个节目都看过) 3% A + C (2个节目都看过) 5% B + C (2个节目都看过) 6% A + B + C (3个节目都看过) 2%67%在计算多个节目所获得的总到达率时，我们只计算在各节目中非 重复性收视人口的总和，此人数总和占所有目标群体总和的百分比就 是各节目合共所取得的到达率。

总收视点 & 到达率•总收视点/到达率 示例:节节节节目目A A30%30%节节节节目目C C40%40%节节节节目目B B15%15%节节目 A节节目 C节节目 B20%27%4%5%6%3% 2%85 总收视点67% 到达率同时看过两个节目 的观众依旧只计算 为一人，不将其作 两人计算接触频次（Frequency）•接触频次 n为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广 告的平均次数n或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)例子 某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表：1.＝80％的成人有机会看过广告 5 次 2.＝75％的成人有机会看过广告 5.3 次 3.＝50％的成人有机会看过广告 8 次总收视点 = 到达率 X 接触频次 接触频次•接触频频次: 总收视点(GRPS) & 到达率(Reach)的相除节节目 A节节目 C节节目 B20%27%4%5%6%3% 2%67% 到达率1.27节目节目A A30%30%节目节目 C C 40%40%节目节目 B B 15%15%85 总收视点总收视点(GRPS)-------------------- =接触频次 (平均收看次数)到达率(Reach) 85/67平均接触频率接触频次•接触频次分布: Prog AProg C Prog B20%27%4%5%6%3% 2%67% 到达率接触频次分布1 次= 51% (27+20+4)2 次= 14% (5+3+6)3 次= 2%67%1次以上( = 接触率 )关系•总收视点/到达率/接触频次 的关系总收视点 ---------- = 接触频次 到达率总收视点 --------- = 到达率 接触频次到达率 x 接触频次 = 总收视点练习25370%7.122471%22.056% 255效率（Efficiency）•效率n传播媒介的受众与购买该媒介费用的关系n主要用于在选择媒体载具的时候，对媒体进行比较•三种计算方法n千人成本 （CPM）n媒体载具每接触1,000名受众所需支付的金额 (以 总接触人次为基础)n收视点成本 （CPP / CPT）n每获得一个收视点所需支付的金额n到达率成本 (CPR)n每获得1%到达率所需支付的金额效率例: 排期表上显示总收视点为300，到达率：60%，接触人次3 百万（总人口1百万），费用： $450,000，•千人成本 = 费用 / 总接触人次 x 1,000 千人成本= 450,000 / 3,000,000 x 1,000 = $150•收视点成本 = 费用 / 总收视点 收视点成本 = 450,000 / 300 总收视点 = $1,500•到达率成本 = 费用 / % 到达率 到达率成本 = 450,000 / 60% 到达率 = $7,500有效接触频次 及 有效到达率 的定义•有效接触频次 (Effective Frequency)： 在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次 数F注意：先定义此广告所要的目标或预期效果•有效到达率 (Effective Reach)： 在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比•媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。

计 量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体)•媒体投资占有率(SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比计量单 位为$媒体占有率广告行程模式 波动式/栅栏式最常使用的模式. 通常按季节性需求制定以达到“分段性效 果”细水长流式持续低量的广告投放— 通常用于成熟期的产 品以达到“提醒”消费者的作用连续重投式持续重量的广告投放 — 费用昂贵, 大型零售商或快速消费品 的生产商通常会在竞争激烈的市场采取此种模式.脉动式隔周投放 — 投放时采取重量投放 — 用于延长投放期，但仍 维持具有竞争力的投放量。