创尔特互联网及电商战略规划项目建议书
130页1、创尔特互联网战略 暨电子商务规划项目建议书,弯道超车:消费升级和互联网背景下的突破增长之路,2012.11,重要说明,该项目建议书是国佳资讯对创尔特前期了解和沟通的基础上提出的互联网战略定位和电商运营方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是国佳资讯的最终结论。我们认为,要提出既有前瞻性,又切合创尔特实际的可操作的方案,还需要: (1)深入广泛的市场调研 (2)视野广阔的行业分析 (3)决策高层的充分沟通 (4)基于事实的数据分析 (5)过去经验的充分参照 (6)管理营销工具的创造性运用 (7)切实可行的操作步骤 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点,在项目过程中,我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断,并最后逐渐形成切实可行的适合创尔特的互联网战略和电商运营方案。,目标的提出,创尔特如何打造突破增长的能力,成为厨卫领导品牌? 创尔特如何实现年销售规模1亿到20亿的跨越(五年内)?,策略的提出,以互联网为核心,提升再造品牌资产、规模化快速拓展渠道、建立电商平台,实现弯道超车。,系统战必胜,宏观形势,外贸严峻:国内出口总量负增长,订单下滑,人民币汇率攀升,劳动力成本高。来自海外
2、订单的大幅下滑、人民币汇率不断攀升以及劳动力成本的提高是外贸企业目前难以突破的困境三重门,从外需方面来看,我们的外贸面临非常严峻的形势。 消费升级:随着城镇化进程加快、居民收入逐步提升,中国居民消费呈现明显的多元化趋势,消费需求从数量到结构不断丰富。消费的“实力”也在慢慢积累、逐渐释放。“十二五规划”更是明确提出“以拉动内需为核心,提高居民收入,加强社会保障,以期待经济转型”。在国家政策的刺激和内忧外患的逼迫下,中国经济将加速由投资拉动向内需消费转变。 网购突起: 2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元,同比增长46.4%。预计未来3-5年内,中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势,平均增速超过35%,2012年市场交易规模将达到10万亿元。在这个趋势下,我们看到越来越多的传统线下品牌进入互联网,其中有不少是国内的二线品牌,但他们在互联网上的销售远超过同类的一线品牌甚至国际品牌。,市场竞争,我国的燃气热水器市场竞争激烈,目前在市场上占据了领先位置的企业主要有万和、华帝、万家乐、樱花、能率、林内、美的、海尔等企业,根据中怡康时代的统计数据,前十名品牌的市场占有率超过了80%,
3、市场集中度较高,其中万和、万家乐等专业的燃气热水器生产企业优势突出。 目前在燃气灶国内市场上,中国品牌的家用燃气灶占据了绝对主导的地位,而国外品牌则更倾向于发展全套装备和主打高端市场。目前在市场上占据了领先位置的企业主要有老板、方太、华帝、美的、海尔、帅康、万和、西门子等企业。燃气灶品牌比较分散,目前尚无绝对优势的全国性品牌。 厨电市场总体市场集中度低,行业内龙头规模在20亿左右,尚未形成行业领导。目前还没有经过大规模洗牌,市场格局还存在长期不稳定性,行业整体处在快速增长的上升通道。,品牌现状,创尔特基于公司燃气具产品的主要业务来源,将自身品牌调性定位为“出口三十多个国家”,并在一个鲜明的“出口世界30多个国家”主题下开展整合营销,通过高起点的造势,迅速切入中国市场,以相当的力度和较快赢得2003年回归本地化营销的胜利。 然而,自2003年至今,创尔特的品牌力并未踏入厨电行业的第一阵营,品牌力的最直接的表现是市场占有率,创尔特当前的市场占有率与创尔特本身应有的位置并不相符。 创尔特在国内燃气灶市场属于中游水平,国内市场品牌力不够,毛利率偏低、市场份额较小,品牌影响力和市场竞争力需要进一
4、步提高。,趋势和策略,创尔特要摸索出一条适合国内市场本身的市场规律,属于自身独有的品牌管理之路,建立起差异化品牌。 以互联网为核心,提升再造品牌资产、规模化快速拓展渠道、建立电商平台,实现弯道超车。 品牌的观念革新首先要解决在战略层面的决策:如何看待互联网是将其定义为网上的销货渠道还是新兴的市场机会?品牌塑造和商品开发如何针对于网上消费者特性进行延展和结构性调整? 电子商务不仅仅是在互联网上卖货,更需要学会在互联网上如何进行传播和重塑品牌。品牌商在互联网上的传播可以利用各种微博、论坛、社区、自有的会员群等各种方式进行,最终建立起自己的会员经营管理平台和品牌传播控制平台,成为品牌商在互联网上的核心传播落点。在传播的同时品牌商可根据网上用户的特点对品牌进行延展和再包装,使其更符合互联网的特性。 如果品牌企业有优势、有故事、有认知,企业管理者又懂得互联网的营销和运营,那么在二三年里就可以达到传统线下十年二十年的效果。 在互联网时空下,我们也可以大胆推测:绝大多数的传统的一线品牌企业将重蹈覆辙,将在五年十年之后被更具有时代性的、更具有互联网营销和运营能力的二线品牌企业所取代。江山代有人才出,一
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