创尔特互联网及电商战略规划项目建议书

创尔特互联网战略 暨电子商务规划项目建议书,弯道超车：消费升级和互联网背景下的突破增长之路,2012.11,重要说明,该项目建议书是国佳资讯对创尔特前期了解和沟通的基础上提出的互联网战略定位和电商运营方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是国佳资讯的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合创尔特实际的可操作的方案，还需要： （1）深入广泛的市场调研 （2）视野广阔的行业分析 （3）决策高层的充分沟通 （4）基于事实的数据分析 （5）过去经验的充分参照 （6）管理营销工具的创造性运用 （7）切实可行的操作步骤 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合创尔特的互联网战略和电商运营方案。,目标的提出,创尔特如何打造突破增长的能力，成为厨卫领导品牌？ 创尔特如何实现年销售规模1亿到20亿的跨越（五年内）？,策略的提出,以互联网为核心，提升再造品牌资产、规模化快速拓展渠道、建立电商平台，实现弯道超车。,系统战必胜,宏观形势,外贸严峻：国内出口总量负增长，订单下滑，人民币汇率攀升，劳动力成本高。来自海外订单的大幅下滑、人民币汇率不断攀升以及劳动力成本的提高是外贸企业目前难以突破的困境三重门，从外需方面来看，我们的外贸面临非常严峻的形势。 消费升级：随着城镇化进程加快、居民收入逐步提升，中国居民消费呈现明显的多元化趋势，消费需求从数量到结构不断丰富。消费的“实力”也在慢慢积累、逐渐释放。“十二五规划”更是明确提出“以拉动内需为核心，提高居民收入，加强社会保障，以期待经济转型”。在国家政策的刺激和内忧外患的逼迫下，中国经济将加速由投资拉动向内需消费转变。 网购突起： 2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%。预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2012年市场交易规模将达到10万亿元。在这个趋势下，我们看到越来越多的传统线下品牌进入互联网，其中有不少是国内的二线品牌，但他们在互联网上的销售远超过同类的一线品牌甚至国际品牌。,市场竞争,我国的燃气热水器市场竞争激烈，目前在市场上占据了领先位置的企业主要有万和、华帝、万家乐、樱花、能率、林内、美的、海尔等企业，根据中怡康时代的统计数据，前十名品牌的市场占有率超过了80%，市场集中度较高，其中万和、万家乐等专业的燃气热水器生产企业优势突出。 目前在燃气灶国内市场上，中国品牌的家用燃气灶占据了绝对主导的地位，而国外品牌则更倾向于发展全套装备和主打高端市场。目前在市场上占据了领先位置的企业主要有老板、方太、华帝、美的、海尔、帅康、万和、西门子等企业。燃气灶品牌比较分散，目前尚无绝对优势的全国性品牌。 厨电市场总体市场集中度低,行业内龙头规模在20亿左右,尚未形成行业领导。目前还没有经过大规模洗牌,市场格局还存在长期不稳定性，行业整体处在快速增长的上升通道。,品牌现状,创尔特基于公司燃气具产品的主要业务来源，将自身品牌调性定位为“出口三十多个国家”，并在一个鲜明的“出口世界30多个国家”主题下开展整合营销，通过高起点的造势，迅速切入中国市场，以相当的力度和较快赢得2003年回归本地化营销的胜利。 然而，自2003年至今，创尔特的品牌力并未踏入厨电行业的第一阵营，品牌力的最直接的表现是市场占有率，创尔特当前的市场占有率与创尔特本身应有的位置并不相符。 创尔特在国内燃气灶市场属于中游水平，国内市场品牌力不够，毛利率偏低、市场份额较小，品牌影响力和市场竞争力需要进一步提高。,趋势和策略,创尔特要摸索出一条适合国内市场本身的市场规律，属于自身独有的品牌管理之路，建立起差异化品牌。 以互联网为核心，提升再造品牌资产、规模化快速拓展渠道、建立电商平台，实现弯道超车。 品牌的观念革新首先要解决在战略层面的决策：如何看待互联网是将其定义为网上的销货渠道还是新兴的市场机会？品牌塑造和商品开发如何针对于网上消费者特性进行延展和结构性调整？ 电子商务不仅仅是在互联网上卖货，更需要学会在互联网上如何进行传播和重塑品牌。品牌商在互联网上的传播可以利用各种微博、论坛、社区、自有的会员群等各种方式进行，最终建立起自己的会员经营管理平台和品牌传播控制平台，成为品牌商在互联网上的核心传播落点。在传播的同时品牌商可根据网上用户的特点对品牌进行延展和再包装，使其更符合互联网的特性。 如果品牌企业有优势、有故事、有认知，企业管理者又懂得互联网的营销和运营，那么在二三年里就可以达到传统线下十年二十年的效果。 在互联网时空下，我们也可以大胆推测：绝大多数的传统的一线品牌企业将重蹈覆辙，将在五年十年之后被更具有时代性的、更具有互联网营销和运营能力的二线品牌企业所取代。江山代有人才出，一代新人换旧人，这是历史的规律，也是社会进步的趋势。,13,对于创尔特项目来说，必须解决三个最基本的问题，三个问题解决了，整个项目推进也就顺理成章了。,普适营销黄金法则,14,产品定位 产品线规划（长、短与宽窄产品的组合） 价格体系制定 产品包装 产品usp（独特卖点）的提炼 产品usp在产品传播、包装、终端规划上的系统应用,目标消费群：工程客户（各行业热水项目配套、房地产开发商、企业集团采购）、零售市场的选择 目标市场的选择：目标市场定位、对市场份额的预期、销售额的预期，年均增长幅度、市场推广节奏等,传播与品牌建立：构建传播体系、建立品牌“四度”体系 销售体系建立：梳理销售方式、选择市场渠道、建立销售系统 组织架构的搭建：人员招募与培训、绩效考评体系建立 管理体系的完善：管理方法、管理流程,因此，本项目建议书也将围绕上述三个问题展开系统的探讨，以期使创尔特对国佳资讯的观点有全面了解,15,渠道建设 与资源和目标相适 应的渠道策略制定 渠道建设的全面规 划 渠道风险规避与危 机处理,产品的价值定位 产品核心卖点提练 方向分析 产品品牌定位 产品消费者的定位 （这里主要销售终 端的定位）,产品的价格定位 产品价格策略的 制定 产品价格体系的 维护,整合营销传播 整合传播策略制定 品牌传播 公共活动及专题会 议的设计 市场危机事件的处 理与风险规避,营销管理 营销组织架构（部 门、岗位）的设计 营销体系各管理制 度的设计 绩效考评与激励机 制的设计,营销是一个体系 国佳资讯,建立一个保障体系（高效的销售团队）,营销体系的构筑,国佳资讯认为并且坚信营销是一个体系，仅靠单点突破不足以保证企业永续发展，必须构筑一个完整的营销体系，将其作为“创尔特”推广的平台。,16,传播过度的社会:在这个传播过度的丛林里，获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，使产品尽快的在消费者大脑中形成占位。 被充分包围和填塞的头脑：消费者的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。 信息要尽量简化：在这个传播过度的社会里，最好的办法是传送极其简单的信息，让消费者尽快记住产品信息。,定位是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 定位的基本方法不是创新出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接在一起。,品牌原点创新,19,创尔特品牌力提升内容,产品力提升,产品传播提升,公 关 活 动 和 公 关 传 播 手 段,产 品 广 告 功 能,专 业 媒 体 广 告 传 播 组 合,大 众 媒 体 广 告 投 放 组 合,符合创尔特的产品内涵提升内容,符合创尔特系列产品的 传播手段提升内容,品牌力提升,品 牌 定 位 和 品 牌 内 涵 的 界 定,品 牌 知 名 度 的 打 造,品 牌 形 象 的 塑 造,品 牌 管 理,符合创尔特的品牌力 内涵提升内容,时代变了，人人会上网，无处不是网，购买之前无人不查网。 未来的营销都是以网络为主要承载平台,在线品牌资产管理包含什么内容,互联网整合营销推广,提高产品知名度,提高品牌美誉度,精准用户沟通,加强用户粘合度,预防恶意竞争,树立品牌形象,消费者压力,社会舆论压力,老品牌压力,同行竞争压力,产品渠道压力,新品牌压力,活动策划,网络运 营服务,事件策动,圈子传播,口碑构筑,舆情监控,品牌,以社会化媒体为核心的互联网整合营销推广,互联网整合营销推广,视频,搜索,音频,在线游戏,帖子,在线聊天,新闻,在线阅读,博客,在线访谈,广告软文,EDM,病毒营销,精准营销,论坛营销,blog营销,口碑管理,EDM营销,微博营销,媒体形态,推广形式,微博,网站搭建,事件营销,搜索引擎 营销,热点植入,互联网整合营销推广,舆论口碑管理,互联网整合营销推广,如何定制监控服务： 确定提供报告频度及报告信息分析表现模式 指定专门的监控执行人员及分析师提供服务 与客户方核定监控论坛信息源范围及重点级别,敏感关键词设置 搜索规则设置 重点论坛界定,利用热点主动出击 防微杜渐及早调控,舆情监测流程,社会化媒体整合之核心驱动,品牌舆情实时监测，粉丝数据阶段性分析总结,捕捉热点 即时借势,根据微博热议话题，快速捕捉并反应，借势植入,内容版块 规划设置,针对企业品牌理念或活动主题，进行内容规划,交互体验 活动设置,搭建APP交互体验活动，或官方有奖互动活动，吸引粉丝参与,与相关品牌官博进行联动合作,官方微博,数据挖掘 精准推送,发动百V团力量进行声势浩大的矩阵传播,异业联盟 扩大影响,微博立体运维法则,意见领袖 矩阵传播,微博三种主要营销模式,微博账号注册，版面包装 针对目标粉丝策划微博内容，为粉丝提供有价值的微博内容 与粉丝建立直接、友好的沟通,内容营销,活动营销,立体营销,通过有奖品设置的常规线上活动，有节奏地增加粉丝，尤其是活跃度高的粉线 周期性发起线上线下结合的中大型活动,与其它网络营销手法、传统营销手法整合，组合完成大规模的主题型营销活动,初级模式,进阶模式,高级模式,微博平台实现的营销推广功能,评论/转发,产品销售,企业领导人与消费者互动,产品咨询服务,微博线上虚拟发布会，官方微博,促销微博 官方微博,微投票,微博大屏幕互动,销售微博 电子商务app 网商入口,微访谈,客服微博,评论/转发分享,微群,评论/转发数据、口碑分析,微博专业运营体系,微博注册、认证、视觉包装 微博内容定位、策划、撰写、发布 微博互动活动策划、执行 微博推广、粉丝管理、在线客服,获知：从各种渠道获得产品的信息 兴趣：对产品产生兴趣，想了解更多的产品信息和其它人的意见（如真实用户） 认知：通过官网、新闻软文、论坛话题等介绍了解到产品的信息和产品的使用感受 购买：产生好感后做出购买的决定 分享：将使用后的感受发布在网上进行分享和交流,口碑优化,网络人群的消费购买行为的重要特征之一，就是在决策之前会到网上参考相关的信息 做好全方位的口碑营销，是网络营销的战略根基,网络人群消费行为步骤分解,汇集放大正面口碑,正面口碑声音的策划要素,精准的受众分析、精确的媒体分析、正确的互动方式、自然的话题切入点,负面口碑控制处理,面对舆论危机最好的应对办法应该是预防，最好的解决结果应该是快速高效。,实时更新,监测平台,每日邮件报告,国佳监测团队,客户团队,国佳媒介团队,国佳技术团队,重大负面,普通负面,重大负面应对流程,根据常用问题库 进行维护,普通负面应对流程,报告,凭借缜密的策划、资深的撰稿、良好的媒体关系，为客户提供行之有效的网络新闻、软文发布和评论维护服务。 深入门户类、社交类、生活类、垂直网站等主流网站，覆盖90%以上百度新闻源网站；通过持续发布文章，建立企业品牌权威性及公信力。,新闻、软文发布,博客发文,利用众多意见领袖的超高网络人气和网络知名度，创意打造博客网络营销平台 博客发文的优势：增加品牌信息被搜索到的机会，更直接、精准地影响目标人群，与其形成良性的深入交流。 操作方法：包括名博营销、自建博客以及群建博客、全网络博客转载几种形式，亦