房地产策划培训8.房地产项目市场定位

1、房地产项目市场定位2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象： 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求,课程目录,PART1：市场定位的目的和意义,PART2：市场定位的内容,PART3：定位方法及案例练习,“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！,房地产领域的定位,市场定位含义,房地产市场定位 是指房地产企业依据所选择的目标市场（Target Market）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本 项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。,市场定位的目的和意义,市场,开发商,建筑师 广告公司,消费者,评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场

2、定位 推荐最具竞争力的产品建议 制定符合项目需求的营销策略。,市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场分析及定位是连接开发商、建筑师、广告公司和消费者的桥梁。这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场定位的理性判断,市场定位的影响因素,界定框架：将市场定位分割为三大因素, 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的 交叉部分分别进行思考,产品未定型情况,由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位，并针对目标客户确定项目的营销策略,产品已定型情况,由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场， 针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略,市场定位的内容,项目,市场,客户,各种定位之间的关系,本体分析,市场分析,市场定位（纲领）,形象定位 产品定位 价格定位 ,从发展商需求和项目自身出发,客户分析,市场定位是纲，纲举则目张 市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈,客户定位,项目定位,各种定位之间的关系,如规模、地域、年龄、行为相似等具体量化表现,客户类

3、群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近,有利可图的细分市场,概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应,能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达,获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场,各种定位之间的关系,市场定位,对市场进行细分从中提取关键点,我们的习惯是 市场定位=区域+档次+特征+产品,区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界,档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级,特征：,江景、山地、学区、地铁、地标,1、京西顶级滨湖大宅 2、世界顶级的山居小镇,产品：,墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间,各种定位之间的关系,形象定位 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城,产品定位 定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等,把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象,经典借鉴,卓越的运作 通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统； 为那些期待可靠、优质的产品或

4、服务，但又要求廉价、方便的客户服务； 贴近顾客 通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。 服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力； 产品领先 通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。 服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。,苹果公司的市场定位及策略,课堂练习 1：,根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判,练习案例开发商诉求,销售目标 910月开盘，总销售额10亿元！ （7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）,项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销， 而是本案作为xx重出江湖第一战，要名利双收,练习案例区位交通,本案位于房山区良乡拱辰路，紧邻南五环； 本案距周边车行距离： 距西四环25公里，驾车约20min； 距西五环10公里，驾车约10min； 距南六环3公里，驾车约5min； 距长阳CSD2公里，驾车约4min。,本

5、案位于西南五环外，房山区经济发展核心地段，为北京市场热点区域 临近轨道交通房山线广阳城站及多条公交线路，交通较为便捷,练习案例配套环境,近身配套较为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈相关配套 学府区、小清河、老干河，双河交汇；,良乡 大学城,练习案例产品,叠拼产品：130-140，送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达30% 小高层：85-100小户型，11-15层景观洋房产品,产品示意,小高层,叠拼,限价房,限价房,练习案例小结,热点板块 地铁学府区 低密创新型产品,结合上述项目信息，请大家写出你对项目的初始判断,课堂练习 2：,根据下边给出案例市场情况，给出项目市场判断,练习案例市场北京,1、“限价”政策致使开发商难以溢价，取证困难，供应速度减缓 2、北京商品住宅市场持续呈现供小于求，价格缓涨，后续市场需求旺盛 3、房山区为热点供应与成交区域，预计未来供求齐涨，价格缓涨,整体市场,大势短期内良好支撑,练习案例当前市场,六环,五环,四环,小高层地缘良乡、长阳板块,叠拼产品参考区域内大户型产品之外，范围扩大至整个西南片区,练习案例当前市场,注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理项目,良乡

6、长阳版块：主力去化以70-90二居、90-120三居为主，毛坯均价约17000-20000元/，月均去化达50-100套，主力总价区间集中在140-250万,产品：尺度基本一致，本案小高层尺度符合市场主流 价格：毛坯单价17000-20000元/，总价140-240万 速度：知名大盘去化较高，月均去化50-100套,练习案例当前市场,叠拼竞争板块：主力去化160-240联排，大尺度户型滞销；成交均价约26000元/月均去化集中在2套左右，跃层可达到30套，总价区间集中在270-450万,区域内别墅产品户型偏大 本案叠拼产品为市场空白点,练习案例未来市场,区域竞争板块现有项目，后续总供应合计约147万,第一梯队,练习案例未来市场,区域内2011年至今未入市经营性用地成交总体量226万，包含 11块住宅、3块商业用地，其中住宅用地约200万，后续竞争激烈,注：目前区域内无待入市住宅用地,练习案例小结,结合上述给出市场信息，对市场情况进行小结 并结合前边项目情况，给出市场初判,课堂练习 3：,根据下边给出案例客户分析，给出项目客户初判,练习案例客户分析,客户主要来源于海淀、丰台板块，地缘型客

7、户相对较少价格承受能力有限 首次置业自住为主，关注点趋同：价格、产品、交通,练习案例客户分析,2013年,2011年,2010年,2012年,代表项目,长阳半岛 芭蕾雨,长阳半岛 金地朗悦 芭蕾雨 建邦华庭,长阳半岛紫云庭 天恒乐活城 金地朗悦 新里程 新悦都,产品类型,主力户型,长阳半岛紫云庭、09地块 天恒乐活城 金地朗悦 新里程 新悦都,高层、小高层,高层、小高层 洋房、叠拼,高层,70-90两居 90-110三居,80-90两居 90-120三居,80-90两居 90-165三居 160-230叠拼 180-200跃层,80-90两居 100-165三居 160-230跃层、叠拼 200-220联排,高层、小高层 洋房、叠拼、联排,客户需求的建筑形态之变：从纯刚需主导过渡到低密墅质需求并存,刚需市场,刚需改善并存,练习案例客户分析,叠拼客户关键词： 年龄在30-40岁之间，多为三口之家，事业稳步上升期，有小资情调，追求品质，喜欢有天有地的生活，有一定价格承受力。属于主动外溢型改善客户。,小高层客户关键词： 年龄在25-30岁之间，多为两口之家，事业处于打拼期，多为初次置业，价格

8、承受能力有限，注重产品性价比。属于被动外溢型刚需客户。,练习案例小结,结合上述给出客户信息，对客户情况进行小结 并结合前边项目与市场的情况，给出客户初判,课堂练习 4：项目市场定位,汇总整理前面对项目、市场、客户的分析，得出项目市场定位及形象定位。,项目机会梳理,项目层面,市场层面,客户层面,项目机会点梳理,区域机会：房山热点区域； 产品机会：相对低密度优势，创新性叠拼产品； 资源机会：人文景观资源较突出，地铁、道路通达。,高层机会：小高层产品虽有同质化，但契合市场热销产品区间，客户基数大 叠拼产品为区域市场空白点，属于创新型产品，有成为标杆的可能,静态机会：北京大量外溢客群，带来城市对刚性居住的需求； 动态机会：从纯刚需主导过渡到低密墅质需求并存，城市中产精英的居住需求存在一定的市场空白。,核心价值梳理,初步梳理发现本案六大价值体系，为本案创造良好基因,【规划价值】阳光叠拼，悦景洋房低密社区 【产品价值】创新性产品，多重附加值赠送 【交通价值】咫尺地铁，尊享便捷 【自然价值】毗邻小清河，公园环绕 【人文价值】大学城旁，人文氛围浓厚 【配套价值】独立商街，幼儿园配套,市场定位思考,结合对项目机会及价值的梳理 本项目市场定位将采取“弱区域，强产品”构建品质标杆的市场地位：,区域品质 领导者,创新产品先行者,跳脱区域，着眼区域未来发展潜力，利用优势人文资源，重新整合区域价值，营造区域新生活价值。,通过创新产品，突出唯一性和创新性，全面提升和构建差异化的项目价值体系。,市场定位,北 京 首 席 臻 致 花 墅 典 范,市场定位：,弱化区位，跳出板块 虚占北京，实打长阳,突出唯一性及创新性,中小尺度 精工考究,阳光叠墅悦景洋房,市场标杆及地位,形象定位,形象定位：,河 湾 墅 境 臻 致 学 府 生 活,Slogan : x x 倾筑，叠变倾城,项目市场定位过程中的注意事项,市场定位中常见的问题,市场调研不充分,户型面积或功能配置研究不够,缺乏理性分析,重住宅、轻配套,未能及时修正和完善定位,开发商诉求沟通不清楚,快速回款or利润最大化？,北京限价政策？解决方案,户型不符合市场，调整or规避风险？,经验主义害死人，看到市场和客户变化,注重产品而忽略生活必须配套打造,持续定位，把握市场和客户变化,THANKS,

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