佳洁士牙膏营销策划书教材
39页1、 组员 杨行 周梅茜 张锦 林一凡 罗林 一.市场分析 二.厂品分析 三. 市场战略 四.市场营销组合策略 (一)微观环境分析 (一)产品简列 (一)产品组合 (二)新产品开发 佳洁士牙膏营销策划书 (二)宏观环境分析 (二)SWOT分析 挑战者战略 五.市场营销执行 六.预期损益 一.市场分析 (一)微观环境分析 1、企业本身 1996年的6月,风靡全球的“Crest”来到了中国,并拥有了一个典雅的中文名- -佳洁士,先后在广州、北京等地上市,并于97年1月起开始在全国全面推出 打入市场。 Crest诞生于1955年,一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越 的高效防蛀功能,所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会( ADA)认可的防蛀牙膏,这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。 1985年,Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏,从 而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 2、竞争者 第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份 额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年 中,这
2、两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而 老品牌 “中华 ”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩 二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已 风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少 国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由 此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外 品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。 3、市场发展 目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市 场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的 消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动 ,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等 三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏 这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕, 近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁 诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照
3、顾从口腔开始 的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的 工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春 笋般涌现,令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下 子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。 面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销 售量的上升,是极其危险的营销手段。有关人士指出,在消费层次多元 化,消费观念国际化的今天,会有越来越多的人接受价高质优的观念, 国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时,也不要把高消费 群体市场消极放弃。 4、公众群体 1996年: 具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏获得全国牙防组认可。 1997年: 佳洁士与教育部和全国牙防组合作,推出学校口腔健康教育 活动。成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来,佳洁士与教育部、 全国牙防组在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动,全国累 计有超过9000万的学生及其家人从中受益,成为有史以来全世界同类教 育中受益人数最多的教育活动,取得了良好的社会效益。 1999年: 佳洁士牙膏获得中华口腔医学会验证。 2003年: 佳洁士发起
4、,携手卫生部国际交流与合作中心及国内四家顶级 口腔医院共同举办“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动。在北京、上海、 广州、成都等城市为市民提供免费的专业口腔检查及有针对性的口腔健 康咨询 佳洁士之所以坚持不懈地开展知识普及和推广活动,而不以盈利为目 的,是因为佳洁士始终贯彻了“为大众服务”的品牌指导精神,相信品牌 会与大众同信息,共命运。所以佳洁士虽然是商业品牌,但更是一个大 众品 牌。 (二)宏观环境分析 1、经济环境 2、技术环境 “技术是品牌赖以生存的根本”,代表Crest的佳洁士在中国最先开展的就 是技术改良与革新。 在进入中国市场伊始,佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品-佳 洁士防蛀牙膏,并很快得到了消费者的认同,迅速出现在全国大街小巷 的各家商店里。同时上市的波浪型牙刷,因其独特波浪型设计比普通牙 刷更能深入牙缝多达1/3,可以更有效地清洁牙齿,也得到了普遍欢迎 ,还由此引发了一场中国牙刷生产技术的新革命,改变了原来平面型牙 刷一统天下的格局。 然后,佳洁士又继续开发新产品,将防蛀技术,杀菌技术,防牙石技术和中国的 中草药技术有机结合,研制成功了佳洁士多合一牙膏,同时预防多
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