营销管理-mba案例.doc

浙江大学 MBA 案例1建立恰当的产品销售政策1 1、固定式空气压缩机、固定式空气压缩机固定式空气缩机主要为三个目的提供压缩空气：驱动机床和其他机器（工厂用压缩空气） ，驱动和控制某些设备的气动系统（专用机械用压缩空气）以及为某种制造工艺供应的压缩空气（工艺用压缩空气） 按行业惯例，空气压缩机可按马力分类，25 马力以下的为小型，25 到 300马力为中型；高于 300 马力的为大型也可按压缩技术分类：往复运动式，旋转螺旋浆式和离心式2 2、市场竞争状况、市场竞争状况2005 年华东市场整机销售额为 2.85 亿，加上配件和附件销售 1.25 亿元，一共为 4.10 亿元往复式压缩机与旋转式压缩机市场是有区别的市场，但趋势是人们更倾向于旋转式压缩机市场竞争状况见下表，宝森公司在无油旋转压缩机上占有明显的优势，技术上领先公司市场份额竞争优势 兰德30%为压缩机市场的领导者 鑫利10-15%15 年来一直排名第二 天诚10-15%旋转螺旋式技术领先，采取直销方式 宝森10-12%增长快,占旋转市场 20%，无油旋转市场 60% 其它30%不详另外一个行业趋势是“干气”的需求尽管从当前市场规模看，对“干气”的需求量还不大，但在食品加工、电子装配、医药包装等行业，对“干气”的需求较多。

这种专业化较大的需求已经促进行业更多开发出能使提供干净、无油分子压缩空气的压缩机由于压缩机的日常维护量大，经销商要对出售的压缩机进行维护、修理和备件供应，其收入利润很高，大约是机器标价的 30-35%在小马力压缩机的市场，竞争日趋激烈，平均利润下降而大马力 Z 型压缩机利润多，所以经销商愿意销售，对小马力没有兴趣，不努力推销3 3、宝森公司现状、宝森公司现状宝森公司是一家生产多种机械设备的集团公司2005 年全公司销售额达 12.5 亿元，其中 40%，也即 5 亿元是来自空气压缩机宝森公司的华东地区全年销售工业压缩机 5000 万元，其中 1300万(26%)由公司直销人员销售给最终用户，3700 万元(74%)由 85 个经销商售出宝森华东地区目前有 85 个销售商，在业务分布上已不重叠，公司准备在 2006 年更多地依赖经销商，把通过销售商渠道销售的产品销售比例提高到 80%由于经销商的业务能力、业务领域的不同，销售业绩多有差别，一般可把经销商分为三类：空气压缩机、附件与服务占总销售额 80%以上的经销商被划归为 A 类经销商；10％到 80％的为 B 类；其他的为 C 类。

在宝森 85 个经销商中，28 个属 A 类；18 个 B 类；39 个 C 类A 类批发商通常提供更好的技术支持与服务，他们把时间和资源集中用于压缩机上在另一端，C 类批发商销售范围很广的产品，包括泵，电机和其他机械相对来说，兰德公司和鑫利公司 A 类和 B 类经销商比宝森公浙江大学 MBA 案例2司多宝森公司希望把现有的 85 个经销商都培养成 A 类同时，积极鼓励 C 类与 B 类经销商把更多资源用于销售宝森的产品，宝森公司向他们提供技术与服务支持、销售培训等宝森还建立了一支 12 人的销售队伍，他们的任务就是为那些想要增加压缩机产品系列的经销商提供技术帮助和服务 根据公司的年度指标，有几家 A 类和 B 类的经销商工作很好，只是他们的销售在各种产品上不平衡．用公司经理的话说， “他们集中销售好销的大型压缩机，这有助于达到他们年收入目标和利润目标，但对我们没有帮助，我们在有竞争力的产品系列上卖得不错，但其他系列产品却不尽如人意” 宝森公司为此做了小型压缩机的广告和促销支持以鼓励经销商销售宝森的所有产品公司的市场份额稳定上升，到 2003 年底，达到 10％市场分析人士认为，宝捷公司要成为兰德公司主要挑战者的目标不是一句空话。

宝森公司认为需要加强渠道的建设，从而保证销售数量的增长所需虽然许多经销商在大型压缩机和 Z 型旋转式压缩机方面工作很出色．但一些经销商没有把足够的注意力和资源用于公司较难销售的产品上在组织结构上，宝森公司设立压缩机部，总经理一人，财务、生产与采购、营销与销售各设副总经理一人营销与销售副总经理下设销售经理 1 人，分管 12 名销售业务员，他们负责对 85个经销商提供支持；区域经理 4 人，分别负责不同地区的销售业务另设营销经理 3 人：中小马力营销经理一人，大马力营销经理一人，售后服务、配件、培训营销经理一人宝森公司还有 7个直销人员，向最终用户提供直销服务4 4、新的销售政策、新的销售政策宝森公司不断改进市场份额，2005 年达到 12%，但在旋转式压缩机市场占 20%，无油旋转式压缩机市场占 60%，2006 年公司目标是在华东市场成为兰德公司的头号竞争者由于公司在含油往复式和旋转式(小于 125 马力)的压缩机市场的份额大约为 7%，在 125 马力以上的压缩机市场的份额为 16%为了提高中小马力压缩机的销售数量，平衡各系列产品的销售，以便与竞争对手抗衡，公司认为需要在产品系列宽度上占有优势。

在 2006 年推出新的销售政策，主要内容是根据销售业绩，给予不同层次的待遇，以大马力带动中小马力压缩机的销售营销副总解释到：与其它公司一样，我们有较强的产品系列，也有较弱的产品系列Z 型旋转螺旋压缩机是最具竞争的产品，价格高，易销售、毛利高，但往复式和一些小马力的旋转式压缩机则较弱我们希望经销商努力销售所有系列的产品，只销售价值大的是不公平的新的销售政策如下：(1)(1) 基本层次基本层次可经销：15-200 马力的旋转式压缩机；7-200 马力的往复式压缩机经销商要维持基本的整机与配件存货，上门服务如果按年度预算协议完成基本层次的销售与售后服务工作，可申请第二层次2)(2) 第二层次第二层次 可经销：100-350 马力旋转式压缩机；200-700 马力往复式压缩机不要求整机存货，但要 求配件存货，有一定营销能力满足者可申请第三层次 (3)(3) 第三层次第三层次 可经销：450-2500 马力旋转式压缩机；空气干燥机和工厂用空气离心式压缩机不要求整机 与配件存货，实际是代理销售，可代理协议与报价单上可用宝森公司名字4)(4) 第四层次第四层次 完成上述销售并愿意在设备和人员方面进行必要投资以适合宝森公司直接销售的售后服务活浙江大学 MBA 案例3动开展，可申请建立授权维修中心。

中心将进行售后服务，获得维护和备件销售收入问题：问题：请对这销售政策进行评论可行? 不可行? 或部分可行？提出你的看法与理由茶油素饲料添加剂市场导入策略新上任的联波生物技术有限公司的总经理陈海坐在办公桌前陷入思考新产品茶油素添加剂作为一种全天然绿色饲用添加剂，能够完全替代在饲料中添加抗生素，从而喂养出无抗生素残留的安全健康的肉类产品但市场接受率不理想，许多企业持等待和不完全相信的态度陈海觉得应开个会讨论一下，他随手拿起了，请营销经理杨波、销售部经理黄英和生产部经理王强胜来办公室1 1、公司状况、公司状况联波生物公司是宁波一家上市公司的子公司母公司十分重视这一与浙江大学合作开发出的新产品，并把它作为新一年度的业务增长点母公司资金雄厚，坚定支持新产品研发，动工兴建国际标准的 1000 吨产能的车间，目前的设备能保证销售的需要联波公司是一个新建公司，人员较少，缺乏高素质的生产与营销人员，尚未形成完整的销售队伍和销售渠道，新招收的学动植物的毕业生还需要在销售上进行培训与锻炼才能胜任工作对这样一个新产品，市场反应不积极，多数用户抱着怀疑的态度，总经理陈海觉要制定市场导入计划，在产品品种、供货渠道、广告活动、促销手段、售后服务、风险防范等方面进行综合考虑，从而有效地突破市场障碍，迅速地扩大市场占有率。

2 2、饲用抗生素替代品市场特点、饲用抗生素替代品市场特点2.12.1 我国饲料我国饲料/ /饲养工业的发展饲养工业的发展1999 年全国饲料加工能力已达 1.5 亿吨，总产量 8300 万吨，其中配合饲料 7344 万吨，浓缩饲料 781 万吨，添加剂预混料 175 万吨饲料添加剂是配合饲料的核心，虽用量很少，但极为重要我国饲料添加剂总体上落后于饲料加工业的发展，一些添加剂需要进口我国饲料工业 1999 年每小时产能 5 吨以上的饲料加工企业为 1867 个，而时产 1-5 吨的企业为 10734 个，规模很小集约化饲养程度低，规模化饲养(年产 50 头肉猪场以上)占全国总量的13.6%，而牛和羊的集约化饲养程度更低，饲养产业是一个典型的分散竞争的格局现代化集中饲养给微生物病源菌的繁殖提供了温床为防止动物生病，通常是在饲料内添加预防水平或准治疗水平的抗生素，以抑制疾病的发生但是由于抗生素的广泛使用，使得许多病源菌产生了药物抗性，如“疯牛症”和“二恶英”事件，使得投药量不得不越来越多而这又造成了畜禽肉内药物残留的大量增加，引发了对人体健康的损害如何从追求数量转向追求质量，生产“健康肉” ，饲用抗生素替代品是个解决途径。

2.22.2 饲用抗生素替代品市场特点饲用抗生素替代品市场特点2.2.12.2.1 茶油素绿色抗生素替代品茶油素绿色抗生素替代品联波公司生产的茶油素是浙江大学研发的具有自主产权的全天然绿色产品，是从野生山茶子中提炼而成山茶子略有毒性，当地农民一般用作烧火的柴桔联波公司在当地收购，就地初加工，然后运回公司精制产品的专利持有人以技术入股的方式进入联波公司，占 25%股份浙江大学 MBA 案例4陈海很清楚，产品具有国际一流的水平，在多个国家注册专利，又获得国家农业部的饲料添加剂国家级生产批文，是 AA 级的绿色生产资料杨波道：“从查询结果看，这是目前世界上唯一能实现畜禽无抗生素添加全程喂养的抗生素替代品，因为还没有第二只绿色添加剂宣称能做到这一点 ”王强胜说：“从生产的角度来看，茶油素没有灭活失效问题，适合饲料生产加工的高热环境 “不过” ，陈海提醒道：“产品适口性不太好，动物不爱吃，影响增重，饲养企业就会有意见价格也高点，尽管你可以说健康肉卖价高，但在没有看到真实价格前，饲养企业是不会轻易使用的另外，许多饲养企业对完全替代抗生素也持有怀疑态度，他们生怕万一 ”杨波说：“这都需要在制定市场导入计划时考虑。

为保证计划的制定，应该做一次市场调查”陈海同意了这一安排2.2.32.2.3 抗生素替代品的市场竞争状况抗生素替代品的市场竞争状况四月下旬，公司听取咨询公司汪大林带领团队所做的调查报告汪大林指出：茶油素作为抗生素替代品将受到两个方面的竞争：一是与现有抗生素的竞争，包括进一步改进后低毒性药物和国家允许添加的药物一是现有的各类纯天然植物制成品、益生菌类、酶制剂等非化学合成品之间的竞争从目前能买到抗生素替代物来看，大致有如下几个类别” ，说着汪大林投影出一张表格（见表 1） 表 1 各主要非化学合成抗生素替代品的特点类别具体产品主要功能与特点大蒜素防备治畜禽的白痢、黄痢、杆菌、球菌、霉菌，对肠炎、支气管炎，肺炎等疾病有疗效， 具有增进食欲促进生长的功效，使用广泛激蛋添 加剂中草药，可预防和治疗减蛋综合症，已获得生产批文显著提高鸡群整体免疫力和抗 应激能力，促进卵细胞发育，提高产蛋率松针粉有杀虫灭菌作用，可预防和治疗多种鱼类疾病含有18种氨基酸，能提高饲料利用 率，促进畜禽生长，增强对疾病的抗病防病能力茶油素能完全替抗生素，增强机体免疫功能，有效降低机体对应激反应的敏感性，可提供无 药残留的优质畜禽肉产品，无毒副作用，专利产品。

纯天然植物制成品其它各中 药添加剂成本低而作用广，基本无副作用、耐药性和残留如六神丸、鸡瘟片、治喘灵、止痢 散、霍乱灵、禽健宝、仔猪止泻灵、瘦肉多等 生态宝 EM818天然绿色多功能微生态制剂，富有双歧因子，刺激体内双歧杆菌的繁殖，调节免疫功 能，增强抗病能力，阻止病源菌繁殖，促进消化吸收 EM 原露由五大类微生物所组成，通过饮水和不同比例的。