广告词的创意表现.doc

广告词的创意表现 广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用现将一些创意表现类型列举如 下： 1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现如：××服务公司以“您的需求就是我们的追 求”为广告词 2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨” 3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得 情侣喜爱 4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶有一则护肤霜的广告词就是：“20 岁以 后一定需要” 5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次” 6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打 字广告：“不打不相识” 7．经济型：强调在时间或金钱方面经济 “飞机的速度，卡车的价格”如果你要乘飞机，当然会选择这家航 空公司 “一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎 8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡 淡的一句，却打动了许多人的心。

9．韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡” 10．幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚 气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的” 广告在当今世界无处不在英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更 多的注意力，谁就能成为 21 世纪的主宰 ”广告是艺术和科学的融合体，而广告词就是它的灵魂正如美国著名 广告家奥根尔维所讲的那样：“广告是词语的生涯 ”下面结合高考（主要是全国卷）试题，说说公益广告词的一 些创意技巧：一、感情沟通型“感人心者，莫先乎情 ”情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础可以说，没有人性情感 的广告文案就如没有血肉的骷髅，拒人于千里之外广告大师霍普金斯曾经说过：只要有可能，我就在广告中 加入人性的东西……广告文案能否调动人内心深处情感的体验，关键在于能否用人类最原始的情感去打动 人……亲情、友情、爱情等情感的融入，不仅让广告拥有了生命力，更重要的是它能让诉求对象从中找到自 己过去和现在的影子，沟通情感，激起共鸣。

沟通感情，或直接抒情、含蓄婉转，或朴实自然、情挚理真，或 曲意道来、委婉动人例如：同在蓝天下，共享生命的感动朋友，让我们激情的血液流入他人的心田献出一滴血，又一个生命将向你微笑普通话，咱老百姓自己的话二、角色变换型人生活在社会中，根据时间和空间的不同，分别扮演着一定的角色从公益广告来看，诉求与诉求对象在 一定情况下，可以灵活机动地利用语言来变换角色，也可取得好的效果1）自我实现式——献血者的角度自我观念与期许——个性、价值观、自我实现感以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的 自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是公 益广告的一种重要方式例如：献出我的血，温暖你的心我憧憬文明，我追求奉献，我由衷献血我自豪，因为我已为社会献血2）独白式——用血者的角度广告中以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求这种形式不是直接向诉求对象说话，独 白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣例如：因为你的血， 我的笑容不再苍白！生命花朵的绽放，源自你鲜血的浇灌我不认识你，但我谢谢你广告语与卖点有时是同一的，更多的情况下不是同一的，但广告语的创意是围绕卖点来进行的，是强化卖点 的，是提升卖的，这一点不能改变。

找到了好的产品卖点后，如果广告语的表现力度不够，那是非常可惜的，而这种情况又是相当普遍的 多数或大多数的广告语像多数或大多数的电视剧一样是平谈无奇的，只有少数佼佼者才能凭借越凡的创意，跳 出平庸的泥沼，成为营销业绩增长的开路先锋超一流的（也必定是创意卓绝的）广告词，就像一块聚光的凹透镜，能把广告的主题和信息反复聚焦， 最后成为一个又热又亮的焦点，于是，原本散射的不冷不热的光，就有了熔化坚硬合金的巨大能量若广告内容是刀，广告语就是它的刀尖；广告内容是皇冠，广告语就是它的钻石……由于广告内容创意 是一个庞大繁复的系统化工程，可以专写一本书了，限于篇幅，本书就只好割爱，只写一下广告词创意了１、诗意和哲理的结晶先我一直以为“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”是从流行歌曲中抽取出来的，后来我才知道那是一句 广告语，是香港铁达时手表的广告语据介绍， “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语配与兵荒马乱的动 人爱情场面，曾引起强烈的心灵共鸣肯定会引起的，因为这句话如诗之佳句，如哲理之名言，具有穿越时代 之魅力（不过这句广告语的消极意义也值得大陆广告人警惕） 鹤舞白沙，我心飞翔”，也是一句类似的广告语，配合以一群白鹤飞出芦苇荡的水墨画一般的画面，也 曾使我的心头一惊，对于久居于钢筋水泥从林中的现代人来说，那一刻似乎有许许多多的童年梦想和赤子情怀 也飞了起来。

一句广告词能牵引出这样的联想，也真的是不错了世界大名牌的广告语：“一切为了沟通”、 “成功在于联系”，诗意虽然差了一点，哲理却决不逊色它 似乎不是说的功能，又好象从更高的角度和更深远的意义上道出了的功能，除了深为感叹，我亦另无 选择我自己为《重庆商报》所作的“爱洒商家，情系市民”广告词，之所以受到一致好评，想必也是既有些诗 意又有有些哲理的原因吧时间因我存在”，罗西尼表的这一条广告语令我十分佩服，它对罗西尼表的功能进行了极限式的夸张， 看似过头，实则正好，深奥的哲理寄寓于几个普通的汉字中，越品越有滋味在罗西尼表成为名表的过程中， 这一条广告词的功劳不可忽略诗意是人类生活中最美好的东西，无论物质的充裕怎么一度引发人类物欲的泛滥，但它若想泯灭人类的 诗意却是永远办不到的，相反，正因为物质的丰盛人类才更加富有诗意的一切哲理从古以来就代表着人类的 智慧之所在，尤其是短句形式出现的哲理，受到的欢迎是最广泛的，在这个信息如汪洋大海的时代，哲理短句 能把人类的大脑短暂地解放出来，重新与古代先哲相晤，所以它的魅力也是常在常新的让我们借机欣赏一下诗人们笔下的那不似广告词而胜似广告词的微型诗句吧：与其在悬崖上守候千年，不如在爱人肩头痛哭一晚（舒婷）……是缺柴还是缺米，一顿年夜饭，煮了 ２０年，嚼得烂的是鸡肉，嚼不烂的是思念（傅天琳）……一声高亢的呼喊，拉直了，嘉陵江曲折的岸（姚益 强）……哦， 饱含诗意和哲理的广告语，你来得更多一些吧。

２、借助于风流人物借助风流人物的手法已经算不了创意了，但它曾经是创意，如今运用得妙的话也能给人耳目一新的感觉， 因为风流人物本身也在大浪淘沙、推陈出新的人类的风流是多种多样的，有演艺明星、政要人物、体育健将、 文苑大腕等等，它们各有其妙处，运用得好，能起到以一当百、以一当万的作用力士香皂的广告词很短：“我只用力士”，这句话听来很是平淡，但因说的人不平凡它也就不显得平淡了， 说的人全是些国际级演艺大明星，包括国际著名影星金斯基等，他们的说的每一句话都具有千钧之力（遗憾的 是现在中国的广告词太多追随性的平庸之作，那些大同小异的“我××，我××”直听得我肉麻 ）派克钢笔的那一句广告语有异曲同工之妙， “总统用的是派克”，干脆得落，掷地有声，美国及世界各国 的富豪阶层、政要名流、成功人士……都不得不为之心动，至于价格嘛，这时候反而不能低了，低了反而掉价 了，没人买了迅速崛起于西部的重庆餐饮品牌菜根香，他们以毛泽东说的“嚼得菜根者百事可为”做广告语，也取得了 很好的效果，因为即使你是富人是成功人士，你对这句伟人名言也不敢轻慢对一般人士来说，则具有强大的 警示和励志作用美国的广告人敏锐地抓住了巴以签订历史性合约的商机，为派克笔作了一个堪称新经典的广告，在大幅 的签名广告照片上，有一条清晰的广告语：“战争和平只差一线，而此线油派乐笔所划”，也属大师力作。

世界大影星阿兰德龙的随意的一句“没相到日本也有这么好的口香糖”，被当事厂家狠狠炒作了一番，一 时间赚得痛快极了这是一个风流人物辈出的时代， 借助于风流人物的广告语，将有如那句古诗所言的一样：好风凭借力， 送我上青云”，新的造化正在等待着它们 ３、语言功夫妙到毫颠广告词的创作是一种语言功夫的测试，来不得半点的虚假和造作，因为一切最后都会大白于天下的唐 代诗人贾岛说过：“二句三年得，一吟双泪流”，而今创作广告语的人，三年时间是不敢用的了（那会失掉饭碗） ， 双泪流的情形还是应该时有发生的不假明星名流等外力又大获成功的广告语，其语言功夫往往妙到了毫颠， 堪与名诗一比了在多次“给你印象最深的广告词”即兴调查中， “难言之隐，一洗了之”（洁尔阴广告语）都名列前茅，这引 起了我极大的兴趣，经研究我发现关键在于语言运用之妙，每一个字都恰当好处地出现在该出现的地方，无法 置换也无法移动，整合起来更是妙夺天工，将一种很难用语言表现得当的女性专用商品的功能表现得出神入化， 真的是绝了广州万家乐以一字万金的承诺征集五字广告语（共５万元） ，难度极大，一难难在原来的“万家乐，乐万 家”本已相当出色，要求超过它；二难难在五个字中必须完整地包含“万家乐”三个字在内，真正允许创意的只剩 下两个字。

应征来稿雪片般飞来，多达６１万封之巨，最后是“爱使万家乐”五个字中奖了为什么呢？完全是语 言的功夫：一、 “爱（喜欢）用万家乐产品”；二、 “爱，使得万家欢乐”；三、 “爱死（“使”的谐音”）了万家乐”，我也 曾参与此次广告语擂台赛，但对最终的获奖者完全服气据说广州一家房地产公司以２０万元征集一条广告语，并且先提了个问题， “家是什么？”也是应答者 如云，最后是这条广告词获奖， “家是放‘心'的地方”一公布出来，大家也没话说了，因其语言功夫高下立见本人为重庆朝天门大生商场所作的（应征获奖）广告语“大门朝天开，生意滚滚来”，也属于语言运用得 当，特别是第一句，不仅气势磅礴，更巧妙地把“朝天门”三字拆解之后融入其中，后来获悉，此招获得广告语评 委的一致喝彩美的的“这家伙管得真宽”；《南方周末》的“一纸风行”；美国某宾馆的“与顾客的欲望赛跑”； 耐克的“他 的球衣已在想是不是要穿你”；英特尔的“给电脑一颗奔腾的心”；龙湖花园的“龙湖没有‘笼'民”；中国某药品的“只 要青春不要痘”……均为隽永美妙、意味深长之佳作，经得住时光的检验的我认为，中国汉语在广告语创作中的能量远远没有开发出来曾经孕育出楚辞汉赋唐诗宋词元曲的中国 汉语，曾经以其春联、楹联、歇后语、格言、警句熏陶教化了一代代炎黄子孙的中国汉语，在广告时代也一定 能孕育出更多的心人心醉神迷、回味无穷、流芳百世的广告语，我对这一点从不怀疑。

４、故作惊世骇俗之语惊世骇俗之言，有如日常生活中突然听到的尖厉叫声，听到的人不作反应是不可能的，而要人作出反应 正是广告词追求的目标，所以，故作惊世骇俗之言是广告语创意的最佳方法之一，一直被有效地运用着，亦曾 产生了不少的精彩案例 “愿意和我睡觉吗？”这条美国广告语猛一见把人吓一大跳，这不是一条黄色广告吗？其实不，这是一条 ××牌床垫的广告语，由于来势汹汹而给人印象深刻广州正在吃它”这是又一条在广州一发布就轰动的广告词，报纸上这六个大字引发了人们强烈的好奇心， 细细一看，才知是金福米业的开业广告，据说促销的效果很棒叶茂中为圣象地板所作的“让生命与生命更近些”主题广告词（品牌口号） ，我认为还是有几分故弄玄虚 的（幸好厂家一下子就认可了） ，不过弄得不错，符合广告词创意的几大定律之一奥迪”之隆重推出、需要告诉国人(“受众”)一个期望达到的效果：“奥迪”是国产精品!是上档次的名牌最 后，由北京国。