显示模组公司促销与整合营销传播方案.docx

泓域/显示模组公司促销与整合营销传播方案显示模组公司促销与整合营销传播方案xx有限公司目录第一章 促销与整合营销传播 4一、 促销的含义与作用 4二、 整合营销传播 7三、 广告策略 9四、 公共关系策略 19五、 直复营销 23六、 大数据与互联网营销 26第二章 项目概况 41一、 项目概述 41二、 项目总投资及资金构成 42三、 资金筹措方案 42四、 项目预期经济效益规划目标 43五、 项目建设进度规划 43第三章 项目背景分析 44一、 产业环境分析 44二、 铁氧体永磁材料市场发展情况 44三、 必要性分析 45第四章 公司基本情况 47一、 公司简介 47二、 核心人员介绍 47第五章 项目风险防范分析 49一、 项目风险分析 49二、 项目风险对策 51第六章 法人治理结构 54一、 股东权利及义务 54二、 董事 56三、 高级管理人员 60四、 监事 63第七章 SWOT分析说明 65一、 优势分析（S） 65二、 劣势分析（W） 67三、 机会分析（O） 67四、 威胁分析（T） 68第一章 促销与整合营销传播一、 促销的含义与作用（一）促销的含义促销是促进产品销售的简称。

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此则一无所知，自然谈不上认购只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者注意，并有可能产生购买欲望2）促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进、直复营销等。

它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用二）促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销具有如下作用1）传递信息，强化认知销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证信息传递有单向和双向之分单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销就有此功效在双向信息沟通过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息，以此来诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产经营者取长补短，更好地满足消费者需求2）突出特点，诱导需求在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差别微小，消费者往往不易分辨企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的特色，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，促使消费者乐于认购本企业产品。

生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求3）指导消费，扩大销售在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效4）培育偏爱，稳定销售在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售起伏波动较大企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而巩固已占领的市场，达到稳定销售的目的对于消费者偏爱的品牌，即使该类产品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使消费者对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高二、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。

按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。

这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中三、 广告策略广告作为促销方式或促销手段，是一种带有浓郁商业性和艺术性的综合体虽然说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传诵一）广告的基本概念1、广告的含义广告一词源于拉丁语，有“注意”“诱导”“大喊大叫”和“广而告之”之意广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。

广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主须对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售2、广告目标广告目标取决于企业的整体营销目标，具体说来取决于促销目标在实现促销目标的过程中，有不同的阶段，广告在各阶段起的作用不同，即不同阶段有不同的广告目标归纳起来，广告目标有告知目标、劝说目标和提示目标三种1）告知目标即广告是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场2）劝说目标即广告以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动3）提示目标是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求3、广告的种类根据不同的划分标准，广告有不同的种类1）根据广告目标，商品广告分为三种类型：一是开拓性广告，亦称报道性广告。

二是劝告性广告，又叫竞争性广告三是提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告2）根据广告传播的区域来划分，可将广告分为国际广告、全国广告和地区广告3）根据广告的表现形式划分，可分为图片广告、文字广告和声像广告4）按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告等二）广告媒体广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质它是广告宣传必不可少的物质条件广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多1、广告媒体的种类及其特性（1）报纸报纸这种广告媒体，其优越性表现在：①影响广泛报纸是传播新闻的重要工具之一，与人民群众联系密切，发行量大②传播迅速报纸可及时地传递有关经济信息③方便低廉报纸易于携带，价格低廉④易于处置报纸便于剪贴、保存和查找信息⑤信赖性强借助报纸的威信，能提高广告的可信度报纸媒体的不足表现在：其一，因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果；其四，随着互联网的发展，报纸已经不太适应时代的潮流。

2）杂志杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体它作为广告媒体，优点有：①针对性广告宣传对象明确，有的放矢，针对性强②重复性杂志有较长的保存期，读者可以反复查看广告③广泛性杂志发行面广，可以扩大广告的宣传范围④开拓性杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，有利于刊登开拓性广告⑤吸引性印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意杂志媒体的缺点是发行周期长，传播不及时3）广播广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时；②制作简便，费用较低；③具有较高的灵活性；④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响使用广播做广告的局限性在于：①时间短暂，转瞬即逝，不便记忆；②有声无形，印象不深；③不便存查4）电视电视作为广告媒体虽然在20世纪40年代才出现，但因其有图文并茂之优势，发展迅速，力胜群芳，成为最重要的广告媒体具体说来，电视广告媒体的优点有：①因电视有形、有色，听、视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强；②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大；③宣传手法灵活多样，艺术性强电视做广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查；②制作复杂，费用较高；③播放节目繁多。