通信行业营销-麦肯锡新业务营销
3页1、麦肯锡量的客户信息或者大群营销专家,就可以有效地使用持续客户关系营销策略。2002 年第 2 期 由于有了微处理器,发达国家市场中的企业可以经常性地收集并保存大量的客户信息。而有了持续客户关系营销(工具之后,客户信息这种有价值的资源才不会静静地躺在那里,而是可以用于从细分市场中进行客户抽样,测试客户对新产品的反馈。得到客户积极反馈的新产品将被投入大规模的营销计划中。在缺少准确的客户数据、先进的 统和营销专家的新兴市场中,起来不太可能运行得那样顺畅。但是,事实并非如此。总体来说,在新兴市场中,设计良好的、基于 略的营销计划中,10%60%的客户都购买了被推销的商品,远远高于发达国家市场中常规的 5%20%的比例。尽管 2000 年新兴市场中的 动只占全球总数的 11%,但是从那以后,其增长速度高达每年 35%。为什么?最简单的原因是,发达国家市场中的消费者往往对直邮信件、推销拜访和垃圾邮件感到厌烦。但是对于新兴市场中的很多消费者来说,厂商对个人的关心仍然是新鲜事物,因此会受到欢迎。其次,杂的软件和一大群营销专家。事实是,一些使用着功能最先进的 具的企业尚未看到任何成效,在最近一次主要针对
2、北美地区零售企业的调查中发现,69%的被访者表示,他们从 资里面得到了很少或者根本没有得到任何利益。但是在新兴市场中,我们已经看到了那些能够有效地使用现有技能和数据的企业,在 创造出了显著的价值。注重实效的 用方法例如,通过向那些被发现可能取消业务的用户提供特别折扣,亚洲的一个移动电话运营商将用户流失率减少了 40%。通过使用 现一些高收入客户接受信用卡销售方式的机会比其他客户大 4 倍,一个东亚地区的零售银行就针对那些经常使用自动提款机的客户开展了直邮销售,从而将其信用卡业务的利润提高了至少 500 万美元,甚至可能高达 600 万美元。即使客户的反应是如此热烈,那么为什么新兴市场中只有少数企业推出自己的营销计划呢?其中的一个原因是新兴市场中的公司往往不对市场推广和促销活动进行跟踪。所以,高级管理人员,其中包括很多市场总监,并不熟悉这些成功的案例。其次,很多知晓并热衷于使用 企业都错误地相信,只有那些投入大量 源的豪华版本软件才能真正管用。他们仍在建立完美的数据库,并正在学习最新的购买倾向模型的建立技巧。即便是一些对技术不太热衷的营销人员也在担心,他们并不具备 本所说的、必需的数据或
3、人力资源。这些课本是错误的。在任何一个市场中,目的都是要通过提供满足个人需要的产品,以获得高价值客户的终身价值。任何一个 划中,最重要的两种资源就是大量关于潜在目标市场的假设,以及通过多种产品验证这些假设。因此,一家企业的第一个客户数据库只需要足够大、足够准确,能够支持策划缜密、目标明确的市场验证计划。我们发现,在一个包括 5 万到 30 万个有效客户的 据库中,包含了足够多样化的细分小组,每个小组中有大约 2000 个客户。这样,企业就可以制订出一大系列相对独立的市场验证计划,避免发生同一个客户被拜访两次的情况。如果企业可以通过电子邮件联络到更多的抽样客户,它就可以更快地验证市场,并推出新的想法。但是,大规模的抽样并非成功的 划的一个必要条件(参见附文并非如此 ) 。同样,关于每一个客户的大量细节信息也不是必需的。数据库中每一条客户记录必须要包含的信息量取决于企业想要验证何种假设。如果能够使得验证和改进产品的过程更快地启动,较少的信息反而是一件好事。如果能够获得有关客户的人口统计学信息,以及他们现在已经拥有的产品信息,例如他们的银行存款余额,在前 12 个月中他们从事的交易类型(例如
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