红楼梦酒品牌项目策划方案
31页1、. . .红楼梦酒品牌策划方案1、什么是品牌 从消费者的角度,简单地说,品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。2、为什么要进行品牌运营? (1)品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段,因为消费者总是以接受到的信息(而未必是真实信息)来做消费决定。 (2)良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向,有效缩短新产品被接受和购买的过程,从而为企业获得利益。 (3)品牌消费是消费发展的必经阶段,也是高级阶段。 (4)品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。3、提升红楼梦酒品牌力的意义 (1)从竞争层面分析,白酒行业作为较成熟的行业,经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后,趋同性日益增强,越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势,必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争,由品牌差异创造的区隔优势,其威力是全方位的、强大的、无可取代的;从消费层面分析,一系列的趋同性使白酒消费日益向品牌消费过渡; (2)红楼梦酒企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式,在品牌消费环境和有限的资金预算下,单纯在
2、众多的产品线分散投资,显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性,其竞争威力是全方位的、强大的。同时,强大的品牌影响力可以在产品线延伸时,明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程,大大缩短投资回报周期; (3)“红楼梦酒”是一个正在起步的企业,不管从资源和技术上来说“红楼梦酒”都不能喝各大名酒企业相比,还有09年全球金融危机的影响也是一个不可小觑的不利因素。就白酒来说,各大名酒除了口感的因素外,更大程度上市由于人们对它的宣传,然后对于口感而言,普通大众很难说出之所以然来,只是他们的宣传已经深入人心,所以不懂酒的人都知道哪种酒好,哪种不好。在这种情况下“红楼梦酒”不管口感如何好,在和其他丰富的历史积淀和口碑的名酒企业比起来,还是处于下风的。 总体来说,现阶段企业的兼并破产资源整合有利于市场的开拓,各大名酒厂商也不例外,但是由于管理的原因使其酒的品质很难得到保证。他们只能靠原有品牌效应为依托占有市场份额。而“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或者收购其他同类厂家,很大程度上保证了酒的原有品质。 因此,强力提升红楼梦酒的品牌力具有重要的战略意义。二、品牌诊断1、红楼梦酒企业介绍四川宜宾
3、红楼梦酒股份有限公司位于“万里长江第一城”酒都宜宾。公司现有陈年老窖1200余口,公司年产优质五粮浓香型商品曲酒16000余吨,生产的“红楼梦”、“梦”、“红楼梦金钗”等系列高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱。被评为中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标,并荣获首届中国食品博览会金奖、1992年际博览会金奖、第五届亚太国际博览会金奖等特殊荣誉。此外,红楼梦酒还在2009年被联合国定为“官方指定用酒”。2012年11月16日,红楼梦酒业更是以其不可复制的独特品牌和品质优势,获得专家和评委的青睐,成为继茅台、泸州老窖之后入选CCTV中国品牌年度发布的中国第三个白酒品牌。2、红楼梦酒品牌内部诊断 优势: (1)品牌历史悠久,长达十年。 (2)红楼梦酒具有独特的品牌优势。以中国文学名著红楼梦为依托,具有深刻的文化内涵与独一无二的品牌价值。同时,红楼梦酒品牌文化以“真情真意”为核心价值,使得品牌价值最大化。 (3)红楼梦酒品牌的产品档次有高有低,满足了不同的消费人群的需求,赢得许多消费者的支持。同时,红楼梦酒产品中的“52度梦酒”赢得了酒界泰斗秦含章先生高度的赞扬,它以优秀的品质赢得广大消
4、费者的欢迎和喜爱。 (4)虽然“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或收购其他同类厂家,但很大程度上保证了酒的原有品质。 劣势: (1)品牌知名度不高,不能使消费者很好的了解该产品。 (2) 宣传力度不够,即使它的口感还不错,但和其他比较著名的名酒企业相比,还是有差距的。 (3)名著红楼梦,大众普遍定义其本身是一个“悲剧”,在这个人民素质不断提高的今天,消费者很容易对“红楼梦酒”进行主观的联想,加之中国人的“宿命”思想很强,从而会想到喝“红楼梦酒”有“不吉”的色彩。造成了很多消费者不愿意选择购买。3、品牌市场表现的诊断 (1)品牌知名度 红楼梦酒品牌知名度低。据调查,许多的消费者并没听说过红楼梦酒这个品牌。 由上图可知:有60%的消者并没有听过红楼梦酒,仅有40%的消费者听过。因而红楼梦酒的品牌知名度不高。所以,本次方案的主要目的提高红楼梦酒的产品知名度,树立良好的企业形象。 (2)品牌了解度 在听说过红楼酒品牌的消费者中,他们对该品牌的了解程度并不是很高。 由上图可知:消费者对于红楼梦酒的了解程度有67%仅仅停留在只听过,只有33%的消费者是一般了解。所以,提高产品和企业知名度势在必行。
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