红楼梦酒品牌项目策划方案

. . .红楼梦酒品牌策划方案1、什么是品牌 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。2、为什么要进行品牌运营？ （1）品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。 （2）良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。 （3）品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 （4）品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。3、提升红楼梦酒品牌力的意义 （1）从竞争层面分析，白酒行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使白酒消费日益向品牌消费过渡； （2）红楼梦酒企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期； （3）“红楼梦酒”是一个正在起步的企业，不管从资源和技术上来说“红楼梦酒”都不能喝各大名酒企业相比，还有09年全球金融危机的影响也是一个不可小觑的不利因素。就白酒来说，各大名酒除了口感的因素外，更大程度上市由于人们对它的宣传，然后对于口感而言，普通大众很难说出之所以然来，只是他们的宣传已经深入人心，所以不懂酒的人都知道哪种酒好，哪种不好。在这种情况下“红楼梦酒”不管口感如何好，在和其他丰富的历史积淀和口碑的名酒企业比起来，还是处于下风的。 总体来说，现阶段企业的兼并破产资源整合有利于市场的开拓，各大名酒厂商也不例外，但是由于管理的原因使其酒的品质很难得到保证。他们只能靠原有品牌效应为依托占有市场份额。而“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或者收购其他同类厂家，很大程度上保证了酒的原有品质。 因此，强力提升红楼梦酒的品牌力具有重要的战略意义。二、品牌诊断1、红楼梦酒企业介绍四川宜宾红楼梦酒股份有限公司位于“万里长江第一城”酒都宜宾。公司现有陈年老窖1200余口，公司年产优质五粮浓香型商品曲酒16000余吨，生产的“红楼梦”、“梦”、“红楼梦金钗”等系列高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱。被评为中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标，并荣获首届中国食品博览会金奖、1992年际博览会金奖、第五届亚太国际博览会金奖等特殊荣誉。此外，红楼梦酒还在2009年被联合国定为“官方指定用酒”。2012年11月16日，红楼梦酒业更是以其不可复制的独特品牌和品质优势，获得专家和评委的青睐，成为继茅台、泸州老窖之后入选CCTV中国品牌年度发布的中国第三个白酒品牌。2、红楼梦酒品牌内部诊断 优势： （1）品牌历史悠久，长达十年。 （2）红楼梦酒具有独特的品牌优势。以中国文学名著红楼梦为依托，具有深刻的文化内涵与独一无二的品牌价值。同时，红楼梦酒品牌文化以“真情真意”为核心价值，使得品牌价值最大化。 （3）红楼梦酒品牌的产品档次有高有低，满足了不同的消费人群的需求，赢得许多消费者的支持。同时，红楼梦酒产品中的“52度梦酒”赢得了酒界泰斗秦含章先生高度的赞扬，它以优秀的品质赢得广大消费者的欢迎和喜爱。 （4）虽然“红楼梦酒”以现在的实力还无法兼并或收购其他同类厂家，但很大程度上保证了酒的原有品质。 劣势： （1）品牌知名度不高，不能使消费者很好的了解该产品。 (2) 宣传力度不够，即使它的口感还不错，但和其他比较著名的名酒企业相比，还是有差距的。 (3)名著红楼梦，大众普遍定义其本身是一个“悲剧”，在这个人民素质不断提高的今天，消费者很容易对“红楼梦酒”进行主观的联想，加之中国人的“宿命”思想很强，从而会想到喝“红楼梦酒”有“不吉”的色彩。造成了很多消费者不愿意选择购买。3、品牌市场表现的诊断 (1)品牌知名度 红楼梦酒品牌知名度低。据调查，许多的消费者并没听说过红楼梦酒这个品牌。 由上图可知：有60%的消者并没有听过红楼梦酒，仅有40%的消费者听过。因而红楼梦酒的品牌知名度不高。所以，本次方案的主要目的提高红楼梦酒的产品知名度，树立良好的企业形象。 （2）品牌了解度 在听说过红楼酒品牌的消费者中，他们对该品牌的了解程度并不是很高。 由上图可知：消费者对于红楼梦酒的了解程度有67%仅仅停留在只听过，只有33%的消费者是一般了解。所以，提高产品和企业知名度势在必行。 (3)品牌美誉度据了解红楼梦酒品牌的消费者反应，他们认为该品牌的质量一般，说明了该品牌的美誉度不高。 （4）购买次数 据了解，消费者在一个月内选择购买红楼梦酒品牌的次数较少。 由上图可知，在听过红楼梦酒的基础上，75%的消费者是不购买红楼梦酒的，仅有25%的消费者在一个月内购买过1-5次，所以，红楼梦酒在消费者中占有率比较低，在后期的品牌推广中加强产品及企业形象建设。三、消费者调研 主要通过消费者的性别、年龄、购买白酒的渠道、能够承受白酒的价格、选择一款白酒的原因与通常在什么情况下购买白酒等问题进行调研。 由上图可知：白酒的消费者主要以男性为主。因此，本次红楼梦酒的品牌定位所针对的人群主要为男性。 由上图可知：白酒消费者的年龄主要集中在21岁40岁之间，这一年龄段的消费者容易接受新产品，易受广告和促销的影响。 由上图可知：64%消费者所能承受的价格在100500之间，所以，本次方案所推出的产品价格也将在这一区间（中端）。 由上图可知：消费者购买白酒的主要渠道为超市，占据63%。其次为专卖店，占28%。而红楼梦酒现有的销售渠道少。因此，我们本次的渠道建设方针为大规模进驻大中型商超。 由上图可知：消费者在白酒的消费中占51%消费者注重是白酒的口味，其次是品牌和价格（各占17%和15%）。所以，想提高红楼梦酒销售量，必须重视酒的口味和价格的控制。品牌的推广更是红楼梦酒需要立即去做的。 由上图可知：消费者46%在家庭朋友聚餐，其次是中餐馆，占30%。所以，新品红楼梦酒主要针对大众消费，产品入驻中餐店，酒吧等多种销售地点 。四、竞争者调研1、泸州老窖 （1）品牌优势 作为传统“四大名酒”之一，有较高的品牌知名度和品牌基础； 有深厚的历史渊源和丰富的酒文化作为品牌支撑。 （2）品牌劣势 品牌形象老化，忠诚度下降； 品牌个性不明确； 品牌核心价值缺乏与消费者的交流和沟通，没有情感利益点。 （3）品牌定位 （高端白酒-中低端白酒-中高端白酒） 由于90年代泸州老窖错误的品牌定位，使得其代表的品牌价值没能得到具体的体现。2007年，泸州老窖品牌定位为中高端白酒。泸州老窖品牌定位的恢复，使得企业形象逐步提升，品牌知名度与美誉度也不断的提高。 （4）渠道建设 为了实现“双品牌塑造，多品牌运作”战略，泸州老窖设立股份制片区销售公司。具体为：泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司。泸州老窖通过合同对销售公司的行为予以规范和监督，经销商以资金入股后，从销售公司拿货后可以获得更多优惠，在扩大自身销售时也可以获得销售公司的分红。2、 五粮液 （1）品牌优势 发展历史悠久，有一定的品牌信誉度； 品牌定价合理，符合高端消费者的消费需求； 凭借“买断经营”的品牌扩张策略，五粮液市场份额超过第二名，确立了“酒王”品牌地位。 （2）品牌劣势： 政治色彩过于浓厚，缺少基于消费者层面的人文关怀；（“中国酒王”，欧美市场） 渠道建设不健全。 （3）品牌定位 新一代成功人士的必饮品。“成功人士”突出身份地位的高贵；“新一代”体现了历史与现代的结合。 （4）渠道建设 采取传统的渠道模式为主，即批发商向零售商供货，以公司直接向零售终端供货为辅；大量建设专卖店，保障品牌形象和品牌质量。3、沱牌 （1）品牌优势 连续五年入列“中国500强最具价值品牌”，拥有较高品牌知名度和美誉度； 所含酒文化底蕴博大精深，成为传世美酒品牌； 中央、卫视等多个电视台为市场宣传造势，具有明显的品牌优势； （2）品牌劣势： 品牌定位不明确。 由于沱牌的这个品牌场传播太过于广泛，引起了许多品牌的跟进性模仿。 缺少独立的品牌属性。 如“金"字系列产品，金沱牌，金樽沱牌，金沱酒等等，这些品牌均存在产品品牌独立性问题。因此沱牌股份在产品品牌独立性与区隔上均陷入混沌。 （3）品牌定位 中国第一文化酒。 （4）渠道建设以酒店、团购为主，已商超和无烟名酒店为辅；同时，在近两年，将在不同地区开设专卖店。4、全兴大曲（全兴酒业） （1）品牌优势 品牌历史悠久，作为成都名酒，在四川本地有良好的口碑； 公司旗下拥有众多品牌，其中的“水井坊”和“天号陈”作为国内的高端白酒，其知名度享誉国内外； 其品牌在国内外获得多个奖项，品牌含金量高； 其目前的品牌得到了国际知名高档酒业集团帝亚吉欧的支持，品牌逐渐国际化。 （2）品牌劣势 全兴大曲作为全兴酒业的传统产品，其知名度远不如同公司的“水井坊”等新品牌，原有的传统品牌逐渐淡出市场；缺少宣传，品牌知名度低，远不如五粮液、泸州老窖等白酒品牌；全兴大曲现有定位倾向于低端产品，对于其旗下的其他品牌造成一定影响。 （3）品牌定位 目前，全兴酒业旗下有多个产品，其中的主要产品定位如下： 全兴大曲：作为全兴酒业的传统产品，主要的定位为低端白酒，价格较低，主打大众平民化； 全兴青花系列：本系列为全兴酒业的新系列，主要定位为中端白酒；全兴井藏系列：本系列同样为全兴酒业的新系列产品，主要定位为中高端白酒；水井坊系列：水井坊现已与全兴酒业在品牌上分离，主要定位为高端白酒，即“白酒中的奢侈品” 综上所述，目前，全兴大曲作为传统的品牌，已不能满足全兴酒业现有的发展，水井坊又与全兴品牌相脱离，因此，全兴酒业的品牌定位主要依靠于全兴青花系列、全兴井藏系列，树立国内中高端的白酒品牌形象。 （4）渠道构建 目前，全兴大曲的销售主要依靠于传统销售渠道，即传统的厂商、一级经销商、二级经销商、终端（商超、酒店）的渠道，整个全兴酒业的产品销售也主要集中在传统渠道上，并未能合理利用现有的新型渠道。但在与国外酒业集团帝亚吉欧合作后，全兴酒业开始逐渐向白酒夜场消费市场发展，但目前尚未完成白酒夜场消费渠道的构建。5、郎酒 （1）品牌优势 郎酒品牌历史悠久，1984年被评为中国名酒，并被国家认定为“中国驰名商标”、“中华老字号”企业，有着极高的品牌价值； 郎酒进行技术化改造，公司的新品研发能力达到国内