品牌管理系统：试卷二

1、品牌管理试卷二（试题）一、单项选择题 （1-15题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。1、利用既有品牌的影响推出新产品或者开辟新市场的行为被称为A. 品牌识别B. 品牌延伸C. 品牌保护D. 品牌主权2、关于品牌对消费者的作用，下列说法正确的是A. 消费特定品牌产品可以成为消费者与其他人交流信息的一种手段B. 搜寻类产品的品牌在作为判定产品质量优劣重要信号时，比经验类产品品牌更有效C. 购买名牌产品不能作为消费者降低产品选购风险的方法D. 品牌不会激发消费者持续购买行为3、对于企业而言，保护企业的产品设计和生产工艺流程可以通过A. 商标注册B. 专利申请C. 版权D. 品牌投资4、收不抵支的品牌定位，很有可能导致后续品牌推广和维护工作的失败。所以在品牌定位时需要遵循的原则为A. 竞争参照原则B. 消费者利益原则C. 个性化原则D. 成本收益原则5、将根据内容给品牌标志分类，以图案的形式将品牌名称的含义间接地表达出来的标志称为A. 名称性标志B. 解决性标志C. 寓意性标志D. 图画标志6、同一企业的同一种商品使用两个品牌名

2、称，其中一个是共同的品牌名称，而另一个是每 种商品独有的品牌名称，这种品牌命名策略为A. 单一品牌名称策略B. 二兀品牌名称策略C. 多兀品牌名称策略D. 差异品牌名称策略7、某些联想可以从其他事物转化到或“借”到某一品牌上，这种类型的联想称为A. 心理利益联想B. 实际利益联想C. 创新联想D. 次级品牌联想8 “中国制造”体现的地域形象与品牌建立联系的方式为A. 在品牌名称中直接体现B. 在品牌名称中间接体现C. 在产品标签上明确注明D. 在品牌名称旁边附以醒目标语9、品牌实施垂直延伸策略时，向下延伸的风险要比向上延伸大得多，最大的风险是A. 可能有悖消费者心理B. 对已有品牌资产造成影响C. 错过开发新品牌的机会D. 产品之间的相互蚕食10、让企业品牌有的放矢地唤醒目标客户内心深处的缺憾，提供给客户一个颇为诱人的购 买动机，反映的品牌灵魂提升策略为A. 基于信条的推广方式B. 基于缺憾的推广方式C. 基于追星的推广方式D. 理想生活方式展现模式11、与产品生命周期相比，品牌生命周期A. 表现形态更复杂B. 表现形态更简单C. 市场寿命更稳定D. 阶段更多12、通用汽车、IBM等公

3、司往往生产并提供多种产品，因此它们无法获得与特定产品相关 的联想。所以，它们致力于培育诸如创新或者品质认知度之类的A. 自然联想B. 实际利益联想C. 无形联想D. 有形联想13、目前我国商标注册费用的收取标准为，受理商标注册每件费用和每件限定本类商品名称、服务项目个数分别为A. 100 元10 个B. 1000 元20 个C. 100 元20 个D. 1000 元10 个14、品牌危机的首要特征为A. 突发性B. 蔓延性C. 危害性D. 被动性15、市场营销比较法是一种对品牌资产的定性评估方法，其最主要的优点是A. 可以分离出品牌价值进行独立测试B. 易于实施C. 能肯定消费者相应的反应是由品牌知识引起的D. 严格区分了产品品牌价值和公司品牌价值二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少 选或未选均无分。16、对于消费者而言，品牌能够成为判定其产品质量及其他特点的重要信号的产品种类有A. 搜寻类产品B. 经验类产品C信用类产品D. 价格低廉类产品E. 价格昂贵类产品17、品牌战略的核心内容主要包括的关键词有

4、A. 专业化B. 差异化C. 附加值D. 成本最低E. 多元化18、当企业品牌危机降临的时候，企业应对各个主体综合进行处理，做到面面俱到，不能遗漏任何一个主体，这些主体包括A. 企业内部B. 受害者C. 新闻媒体D. 上级部门E. 协作单位19、波特五力模型中考虑的企业的主要的竞争来源包括A. 供应商B. 购买者C. 替代品威胁D. 潜在竞争者进入能力E. 行业内部竞争者的竞争能力20、实施传播层面的联合品牌策略对联合各方的有益作用包括A. 有利于提高品牌知名度B. 有助于品牌延伸C. 有助于降低传播成本D. 有助于扩大品牌可接触的范围E. 有助于提升和巩固品牌形象三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共 35题，每题1分；多项选 择题共10题，每题2分；不定项选择题共 10题，每题2分）案例1：KTK是中美史克旗下的感冒药品牌，原先品牌定位于治疗感冒、快速有效，品牌形象 一直十分良好，深得消费者喜爱。然而，2000年KTK的品牌形象却遭遇了前所未有的危机。KTK所面临的危机发端于 2000年11月。2000年11月，国家发布通知，要求暂停使用含有PPA（苯丙醇胺）的

5、15种药物，其中包括中美史克旗下的 KTK，一时间KTK成为了 PPA 的代名词，被推到了风口浪尖，各界讨伐声不断。一周之内，中美史克停止了KTK所有生产、销售和市场活动。在此时刻，中美史克紧急采取危机公关策略，召开“媒介恳谈会”，赢得各界同情；发布公开信向消费者致歉，安抚各地消费者。经过一段时间的调整，2001年9月，中美史克推出“新KTK ”感冒药，定位于“不含 PPA的感冒药”，其成分包括盐酸伪麻黄碱和马来酸 氯苯那敏，同时还运用了更先进的“时控小丸技术”，保持了 12小时持续效应的特点。针对新KTK的重新上市，中美史克采取了大规模的广告战役活动，新KTK感冒药品牌迅速得到了广大消费者的认可。在这次品牌危机过程中，中美史克采取了积极的公关策略，并且在再定位的过程中弥补了自己的劣势，赢得了消费者的信心，使品牌有了新的生机。21、案例中，KTK品牌遭遇的突发性品牌危机种类为（单项选择）A. 形象类B. 质量类C. 技术类D. 服务类22、案例中，KTK为感冒药品牌，消费者购买感冒药的动机属于（单项选择）A. 任务性动机B. 预防性动机C. 解决问题动机D. 需求满足动机23、 案例中

6、，新 KTK在全国发生“暂停使用含有PPA的药物”这样的社会消费热点问题 之后，定位于“不含 PPA的感冒药”，跻身消费者形成的全新需求空间。这种在危机事情后 形成的品牌定位方法称为（单项选择）A. 比附定位法B. 阶梯定位法C. 跟随定位法D. 反向定位法24、案例中，新 KTK定位于“不含PPA的感冒药”，把握了消费者的心理，了解消费者的 真正需求，体现了品牌定位的（单项选择）A. 竞争参照原则B差异化原则C个性化原则D.消费者利益原则25、在品牌定位中，有很多直观的定位技术可以使用，其中将多种特征变量排列出来，在 每一个变量上分别进行比较竞争品牌的各自表现，最后在比较的基础上确定本品牌恰当定 位的定位技术为（单项选择）A. 排比图B. 知觉图C. 矩阵图D. 配比图26、在案例中，新 KTK实现了品牌的再定位。品牌再定位要按照科学的程序和步骤进行操 作，一般来说，品牌再定位的基本步骤为（单项选择）（1）调查分析与形势评估，明确企业优势（2 ）分析目标消费群，选择最具竞争优势的定位（3）确定品牌需要再定位的原因（4）传播、巩固新定位A. （ 1）（2）（ 3）（4）B. （ 1）（

7、 3）（ 2）（4）C. ( 3) (1) (2) (4)D. ( 3) (2) (1) (4)27、在案例中，当 KTK遭遇到品牌危机时，一周之内，中美史克停止了康泰克所有生产、销售和市场活动，这属于危机处理策略中的(单项选择)A. 危机隔离策略B. 危机中止策略C. 危机消除策略D. 危机利用策略28、在案例中，新 KTK实现了品牌的再定位。对于大多数企业而言，导致品牌需要再定位 的原因主要有(不定项选择)A. 消费者偏好和需求发生变化B. 原有定位削弱了品牌竞争力C. 原有定位阻碍企业对新市场的开头D. 原有定位属于错误定位29、案例中，新KTK除了定位于“不含 PPA的感冒药”之外，还宣传运用了更先进的“时 控小丸技术”，具有12小时持续效应的特点，一方面强调了产品的品质和实用好处，另一 方面宣传该特性其他品牌无法提供、独一无二，这包括品牌定位中的(不定项选择)A. 属性基点B. 档次基点C. 认知基点D. USP基点30、 我们如果对 KTK的新品牌定位进行评估，需要综合考虑的问题有(多项选择)A. 价值评估B. 独特性C. 可靠性D. 可持续性E. 适合性31、当KTK遭遇

8、品牌危机后，企业与公众进行了有效沟通。一般而言，危机发生后，进行 有信息沟通的对象应该包括(多项选择)A. 受害者B. 媒体C. 内部员工D. 上级部门E. 合作伙伴等其他公众案例2：MZ公司是国内一所中等规模手机生产厂商，品牌在市场上已经具有一定的知名度， MZ手机成为消费者的备选方案之一。为了使自身品牌由消费者的备选品牌转变成为最终的购买品牌，MZ公司准备重新审视和调整自己的营销策略，以求达到良好的品牌传播效果。由于MZ公司对于品牌营销一直缺少较大投入，品牌传播现在主要依靠自己的粉丝用户之间的口口相传。MZ为了回馈用户，会定期举办一些与用户的交流会，并发放文化衫、宣 传册等特色品牌文化用品。在针对社会大众的营销方面，MZ公司主要依赖发放代金券、降价等销售促进等手段， 但由于最近市场上充斥着各种品牌同质化的销售促进活动，营销效果并不理想。因此，MZ公司决定加强自身的营销管理。MZ公司决定先从品牌传播接触点管理开始，利用“接触点漏斗”工具，分别邀请各群体代表以及利用市场反馈信息对品牌传播接触点进 行判断，再经过两次测试、接触点写真、接触点反馈性修正等步骤后，再确定可以实施的品牌接触点传播策略。32、 根据案例中信息，MZ公司品牌正处在生命周期中的（单项选择）A. 品牌导入期B. 品牌成长期C. 品牌成熟期D. 品牌维护期33、 案例中，MZ公司品牌传播现在主要依靠自己的粉丝用户之间的口口相传，这类品牌传 播接触点被称为（单项选择）A. 媒体接触点B. 体验接触点C. 客户服务接触点D. 口碑接触点34、案例中，MZ公司发放文化衫、宣传册等特色品牌文化用品，这类品牌文化用品传播属于（单项选择）A. 品牌传播对内层次B. 品牌传播对外层次C. 品牌宽度传播层次D. 品牌知名度建立层次35、案例中，MZ公司选择了销售促进作为营销推广手段，下列属于销售促进的活动是（单项选择）A. 广告B. 人员推销C. 公共关系D. 游戏、表演36、案例中，MZ公司利用销售促进进行品牌推广陷入的误区是（单项选择）A. 销售促进主题不符合企业品牌发展战略要求B. 企业使用的销售促进手段过于单一C销售促进手段没有新意，严重趋同D.销售促进活动过于频繁37、 案例中，MZ公司采取了降价的手段来加强品牌传播。下面关于品牌与价格之间关系说 法正确的是（单项选择）

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