90后消费者的特点及相关案例分析

1、90 后消费者的特点90 后的消费者是一个比较复杂的消费群体，也是商家最爱 也最恨的消费群体，他们有时容易受他人的，外界的影响，有时 又固执，自我的可怕；有时激情飞扬，极富冒险精神，有时又可 以几个礼拜宅在家，面瘫麻木，可以说是身份导向和行动导向型 消费者的综合体。热衷互联网没有网络，让我怎么活?”这是90 后的宣言。整天挂在网上， 甚至几天不出门，宅在家里上网，是众多 90 后的写照。网络就 是 90 后的生活园地。90 后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自 己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右 他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内 网圈子、开心网圈子大行其道。在这些圈子里，他们乐于分 享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消 费行为的依据。 90 后享受圈子带来的安全感，又不愿受圈子 束缚。不会玩网络游戏的 90 后会被视为异类。 90 后热衷休闲游戏， 如卡丁车、劲乐团、劲舞团等。游戏对于 90 后有着无穷的魅力。 见多识广90 后有着自己的消费特征专家型消费，他们有丰富的 信息来源，他们对所关注的品牌和产

2、品的信息了如指掌，甚至比 售货员都清楚。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开 放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富， 正因为如此，消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜 代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产 品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早 具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成 长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教 培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费 高的惊人、离谱更不在话下。自由，直接90 后是独生子女的一代，90 后是以自我为中心的一代，90 后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”，他们对 商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”，认为孬 就“喷”，是90 后感性思维的直接表现。要想获得90 后的好感， 不用让他们“感动”，而要给他们“激动”。90 后更注重消费时 能够体验到“非常”“与众不同”的感觉让他们参与，让他们 “爽”，他们高兴就买单。他们更注重消费和使用产品过程中的 感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。

3、90 后 是注重感受的一代，90 后是想要得更多的一代。给与他们视觉、 听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到 酷、有意思、好玩。自恋，渴望被尊重，认同80 后似乎终于“媳妇熬成婆”，现在的 90 后的新媳妇收到的 是越来越挑剔的眼光，许多的由于代沟，文化的不同，对于 90 后一些不太恰当，过级的行为的负面评价纷至沓来。90 后表 面的不在乎，我行我素，但各种90后无法抵挡的PK型营销（369 圈），如视频征集等，90 的参与度都非常高，由此可以看出 90 后还是渴望被认可，被关注。自恋这个特点不仅仅哪一种人有，每个人都多少有一些，但在90 后的身上似乎特别明显。由“自拍”的流行可见一斑，现在 打开 90 后的手机相机，默认模式十个里有八个是自拍模式。90 后的绝对自恋，让他们乐于在互联网上几乎对自己的一切行为加 以渲染，甚至在上厕所的时候也要自拍并把照片传到网上。关注到这一特点的营销，如“百事我创 我要上罐”，由百事与 便取得了巨大的成功，百事获得了年轻人更多的追捧。针对 90后的失败营销：90 后李宁今年已经是李宁主动提出品牌重塑的第三个年头。主动变革 本是好事

4、，然而刚过完春节，就传来裁员的消息，虽然具体数目 还没有公布，但是根据里能最新发布的报表显示， 2011 年李宁 集团收入预计比2010年下降6%7%，还面临高库存的危机。2011 年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过 7%和 8%，总体订单金额较去年同期下降约 6%。数据公布之后， 李宁的股价一直下行，去年12 月当月累计跌幅更是接近 20%。2010年6月30日，李宁公司对外宣布品牌启用Logo和新 口号。李宁品牌用全新口号“Make the Cha nge （让改变发生） 代替了原来的“Anything is possible（切皆有可能）”。“90后 李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。一切皆有可能嫌标识乱口号在品牌年轻化的诉求下， 90后开始成为李宁公司追求的新 目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了 80后消费群体，直接 将 90 后作为靶心。“新标志的设计思路是为了顺应年轻消费群体特别是90后不断求变的心理。”李宁公司CEO张志勇曾经解释 说。事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。“90后李宁”突出了具体的

5、消费群体，因此专家和消费者指责李宁公司遗忘了其他消费群 体。有消费者表示：“运动不分年龄，李宁公司不应该划出年代 界限，否则在取悦90 后的同时却伤了70 后、80 后。”而业内专 家则指出：“如果这一套改变没能取悦 90 后，李宁公司怕是赔了 夫人又折兵。”评价：李宁的现状是很尴尬的，一味的企图以民族的元素 打动90 后，这显然是行不通的，宣传力度也明显不够，不但引 不起90 后的兴趣，还丧失了一大批 80,70 后的忠实客户，真可 谓得不偿失。在前有阿迪达斯，耐克，后有安踏，特步的情况下， 李宁如果真的想贯彻改革，必须更加深入研究90 后，了解他们 的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。针对 90 后的成功案例：1、爵士岛咖啡爵士岛咖啡的店面装修可以用“豪华”二字来形容，这也是姜永 制定的一条重要标准。这样的装修标准起初是为了吸引二、三线城市 的高端消费人群，“上了档次才会吸引到这样一批有消费能力的人来。” 姜永没有想到的是，豪华装修居然吸引到了90 后消费者。“这只有一 个解释，他们有着成人的消费观：好面子。”姜永将大部分90 后拒之门外，是想让他们对这个品牌更有感情。

6、按照姜永的想法：先引导，等他们成熟了，再去发掘潜力。既然 90 后消费者成为了商业目标，姜永做的事情就更有针对性了培养这 样一群潜在客户。在西安等二线城市，爵士岛开始联合学生会，让咖啡文化走进校 园。比如为了培养学生对咖啡感兴趣，姜永设计了一个“味觉经典体 验”活动，定期在校园和店内进行咖啡品尝，为这些年轻消费者普及 咖啡知识。“咖啡拉花我是咖啡艺术家”是爵士岛继品尝之后进行 的兴趣升级活动。这种活动吸引了很多90后这些年轻的消费群体， 提升了咖啡店的知名程度，带动了消费。姜永说，在西安的那家店里，除了一名咖啡师是1989年的外， 其他全部是90后的年轻人，包括经常光顾爵士岛的那些消费者。“90 后消费者创新意识强，喜欢体验。这样的活动能让他们既认识朋友又 学到了有意思的东西，注定会成为我们的客户群。”点评：90 后在咖啡厅进行消费主要来源于身份感。这样，从马斯 洛需求层次来说，就立即上升为一种满足尊重需求的需要。“身份感” 消费很大程度上是由于家长的熏陶和培养得来的，90 后消费者的父 母是目前社会的中流砥柱阶层，商务和社交活动频繁，他们的孩子在 消费品位上与父母的差异并不明显。因此

7、，原本大多数人以为只有成 人才去消费的咖啡厅，正赢得越来越多90后消费者的青睐和光顾。 零点研究咨询集团将90后消费者的这种消费特征称为“拟成人化”。在市场强劲增长的势头下，如何吸引更多的消费者是很重要的， 不能仅靠一些促销的手段和价格战来塑造品牌提升企业的知名度。爵 士岛咖啡在原有的基础上开辟了新的消费领域，凭着敏锐的观察力看 清市场发展方向，从装修等各方面趋于时尚化多元化，并通过一些活 动来吸引了 90 后这群年轻但是数量庞大的消费群体。90 后一代作为 一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念民、消费权力、消费 意识、消费话语正在深刻影响着企业的市场营销策略。如何深刻地解 读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，这对于任何一家企业抢 占未来市场都具有非常重要的意义。爵士岛咖啡认准了90 后对面子 对身份的向往，很好的抓住了90 后眼球，促使其消费。因此，不得 不说爵士岛咖啡是很成功的一个例子。2、三星酷毕（Corby）手机在 2009 年中国国际信息通信展览会上，一位头发花白的老人站 在一款色彩鲜艳的手机展柜前若有所思，他就是三星中国投资有限公 司移动通信部高级副总裁卢基学。刚

8、刚结束了媒体专访的卢基学在“酷毕”的展台前徘徊，他用带有 韩国口音的中文问记者：“你觉得这款手机怎么样？年轻人会很喜欢 吧？”这款专为26岁以下的学生打造的酷毕（Corby）手机会在10月 份与用户见面。而三星不仅专门为这款手机搭建了独立的展台，还有 几位漂亮的模特为前来参观的年轻人展示功能。虽然只是一款手机，但三星可谓费尽心思：四种颜色都非常抢眼； 机身预置独有的卡通界面，采用手绘式的图标以及动画效果；而应用 也极为贴合90后的兴趣爱好，内置了人人网、移动QQ等。一贯给人以高端商务形象的三星正在关注时下年轻人的喜好。三星认为：目前发展潜力最大的是年轻人市场， “从韩国的经验来看，年轻人是消费主导，比较容易带动社会潮流，所以年轻人的需 求非常重要。中国消费者的换机间隔可能会越来越短，因为他们很重 视口碑，所以我希望酷毕在年轻人中产生巨大的影响力。 ”卢基学道 出了三星的用心，希望借助年轻人掀起新一轮销售高峰，同时在年轻 人中营造口碑。点评：该手机发布后，立即因其时尚的配色而受到了很多时尚女生的 追捧，而 2000 左右的价格也令不少粉丝心动。酷是一种生活态度， 更是拥有年轻心态的人群身上最醒目的标签。他们追求个性、崇尚自 我，对一切新鲜事物充满兴趣。在他们眼中，手机不仅仅是一种通讯 工具，更是彰显独特个性，体现生活品味，释放青春激情的最佳拍档。 三星正式抓住了年轻消费者的心理，及时退出了这样一款手机，获得 了营销上的成功。

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