风景名胜区失败案例
11页1、统一嘉园地处无锡大浮镇太湖边,三面环山,园内风光有金门殿、 天后宫、青龙擎天、日月潭瀑布、缘廊、古闽堡、风满华堂、九族村、 定海楼、归园等十大景点,借景造景,巧夺天工。徜徉在山水湖景之 中,天上人间,盛世清明。站在湖上山颠台,俯瞰山水湖景,台海风 光依稀眼前。然而,就在城市旅游一片繁荣之际,开业不到四年的无锡统一嘉 园景区,却在两个月前因资不抵债、经营难以为继而破产倒闭了。该景区座落于太湖之滨,跟央视无锡影视基地隔水相望,相距不 过数百米之遥。景区依山傍水,气势恢宏。山顶上,高16.8米、耗 费青铜80多吨的中华统一坛,庄严雄伟;山脚下,由六桥六亭二坊 一榭组成的千米“缘廊”,曲迴绵延直至湖心,如金龙戏水。这样一个占据了极佳山水资源的主题景区,在城市旅游环境日趋 改善的今天,为什么会经营失败呢?下面,笔者从景区营销的角度, 对此做一简要分析。一、跟风投资,景区建设一波三折统一嘉园初建于1994年,2001年9月正式对外开放。其间,景 区建设周期长达七年。94年项目启动之初,原定名为镜花缘。其运 作思路,完全模仿央视无锡影视基地。就是“以戏带建”,通过为剧 组提供拍摄场景服务,带动景区的
2、旅游发展。为此,景区决策者瞄准 央视当时正在筹拍的电视剧镜花缘并且通过公关活动,使剧组 同意了将无锡镜花缘景区作为主要的场景拍摄地。这是一个典型的跟风投资项目。当时央视无锡影视基地的旅游 异常火爆,每年的客流量高达300多万人次。该景区的选址,就在三 国城景区的南侧。决策者采用了一种所谓“蝇随骥尾”的发展战略, 希望借势于央视无锡影视基地,使景区的旅游发展起来。但是,相关决策人在做出这项重大投资决定时,忽视了两个重要 问题:其一,镜花缘景区所依托的文化载体,跟三国城景区大不相同。 镜花缘虽为清代著名小说家李汝珍的代表之作,书中描写的各种 奇人异事和奇风异俗也颇具想象力,但是,镜花缘的历史文化内 涵,远不能跟三国演义相提并论。而且,相对于大多数旅游消费 者而言,该书的故事过于冷僻,远不象三国演义那样家喻户晓。镜花缘中所描写的黑齿国、女儿国、两面国、豕喙国、跂踵国, 不但名字晦涩,难以有效传播,而且很难用具象化的形式在景区充分 展现出来。其二,电视剧的生产,从剧本创作到拍摄发行,流程复杂,可变 因素很多。比如央视无锡影视基地的唐城景区,本来就是专为央视电 视剧镜花缘的拍摄而建的。后因镜花缘
3、剧本难产,遂临时调 整,改拍电视连续剧唐明皇由于央视无锡影视基地的归属特性, 这样的调整并非难事。但是,对于一个从未涉足过影视行业的民营企 业来说,情况就大不一样了。镜花缘剧组也许会碍于情面,答应 来无锡拍摄。但是,剧组既没有责任,也没有义务非来不可。而决策 者据此投入巨大资金建设镜花缘景区,蕴含着极大的市场风险。 事实上,由无锡镜花缘旅游渡假有限公司投资的三十集电视连续剧镜花缘传奇直到98年底才正式开机拍摄。而作为景区投资主要 决策依据的央视镜花缘剧组拍摄事宜,则早已不了了之。二、战略转型,市场定位严重偏差镜花缘景区尚未开园,就已经流产,决策者不得不重新寻找市场 出路。本来,就景区的资源特点和区位优势来看,它地处太湖风光带 内,占据了太湖边的观景制高点,可远观太湖之烟波浩淼,也可体验 江南水乡之苇荡野趣。其山水园林的市场定位,显而易见。当时国内旅游市场的发展态势,对景区其实非常有利。随着“人造景观热”的消退,自然景观和山水园林受到广大游客和旅行 社的青睐。此时,如果决策者利用民营企业的灵活机制,及时进行 战略转型,面向国内大众旅游消费市场,迅速推出“太湖山水园 林”的品牌新概念,完全
4、可能一举赢得市场主动。但是,决策者却 匪夷所思地将景区定位成一个海峡两岸共同期盼统一的政治化主 题景区,并且,在山顶的最佳观景之处,投入巨资修建了台湾妈祖 庙和中华统一坛。那么,对于这一战略转型,决策者到底如何考虑的呢?中国 经营报曾在2002年8月30日,就此采访过该公司董事长梁先生:“梁最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热,尤其是 中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。看到无锡的唐城、三国城、水 浒城的成功,业已有成的梁决定和无锡郊区大浮乡合作开发旅游项 目,为迎合潮流,园景主题定为“镜花缘”。未曾想到,1998年开 始,红极一时的影视旅游热退烧了。好在梁洪青本来钟情自然山水, 当初是借助真山真水进行园景布局,不仅仅是一些人造景点,这为 景点转向留下空间。1998年,他敏感地觉察到台湾内地投资热正由 原来的珠三角转移到长三角,经过重新征求专家意见和充分论证 后,1999年下半年开始,梁把园景定位转向两岸民间交流,在园区 中引进了妈祖文化,给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去 处。这次转向救了梁的数亿投资。据不完全统计,现在居住上海的 台湾人已有35万,周边台商投资企业超过2万家,
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