表业品牌经营和维护及品牌战略培训

1、宏源表宏源表业业 Time2u 品牌培品牌培训训会会品牌概述品牌概述目目录录第一章第一章认识认识品牌品牌/品牌定品牌定义义/品牌内涵品牌内涵/品牌价品牌价值值/品牌分析工具品牌分析工具第二章第二章 品牌品牌经营经营与与维护维护两个重要前提两个重要前提/品牌品牌经营经营的的终终极目极目标标/品牌品牌规规划划/长长期一致期一致的品牌的品牌坚坚持持/品牌内部管理品牌内部管理/品牌品牌识别识别系系统统第三章第三章 宏源表宏源表业业的品牌的品牌战战略略宏源表宏源表业业的品牌架构的品牌架构/企企业业品牌是品牌是强强有力的支撑有力的支撑/宏源表宏源表业业客客户户品牌品牌战战略略/企企业业品牌与客品牌与客户户品牌的角色分工品牌的角色分工品牌概述认识认识品牌品牌/品牌定品牌定义义/品牌内涵品牌内涵/品牌价品牌价值值/品牌分析工具品牌分析工具认识品牌当你看到繁当你看到繁华华的商的商业业大街上大街上COCACOLACOCACOLA、MCDONALDMCDONALD S S、NIKENIKE、中、中国移国移动动、劳劳力士、欧米茄、浪琴的力士、欧米茄、浪琴的标标志或广告牌志或广告牌时时，你会，你会联联想到什么？

2、想到什么？味道、味道、颜颜色？色？美国、二美国、二战战？和百事可和百事可乐乐数十年的数十年的热热战战？和中国和中国电电信的争信的争锋锋相相对对？瑞士？瑞士？所有所有这这些都是关些都是关于一个于一个话题话题-品牌品牌认识品牌 品牌不同于产品每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”品牌定义颜颜色色质质地地重量重量价格价格字体字体音音乐乐旁白旁白理性理性认识认识 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他他们们使用使用时时的日常的日常经验经验 友友谊谊与感受与感受 想法与想法与态态度度 需求与欲求需求与欲求+品牌内涵感性感性认识认识软软文文 员员工制服工制服直直销销 配送卡配送卡车车促促销销 接接电话电话的方式的方式广告广告 分分销销招牌招牌 竞竞争争媒介媒介 品牌份品牌份额额处处理投理投诉诉ServiceService experienceexperience服服务经验务经验CorporateCorporate reput

3、ationreputation企企业业声誉声誉DeliveryDelivery truckstrucks NewsNews mediamedia送送货车货车 新新闻闻媒体媒体GovernmentGovernment endorsementendorsement政府政府认认可可ComplaintComplaint handlinghandling投投诉处诉处理理CollectiveCollective memorymemory记忆记忆累累计计SalesSales promotionpromotion ReceptionistsReceptionists stylestyle PrejudicesPrejudices促促销销活活动动 PackagingPackaging 接待人接待人员员的的风风格格 偏偏见见包装包装QualityQuality质质量量SocialSocial attitudesattitudes WordWord ofof mouthmouth社会社会态态度度 口碑口碑 RetailRetail environmentenvironment零售零售环环境境 DesignD

4、esign andand colorcolorShowroomsShowrooms LineLine extensionsextensions 设计设计和色彩和色彩TasteTaste 展示展示厅厅 产产品延伸品延伸品味品味TelemarketingTelemarketing scriptsscripts EmployeeEmployee relationsrelations电话电话行行销销台台词词 雇雇员员关系关系PricePrice价格价格AdvertisingAdvertising广告广告品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和品牌价值 品牌品牌让产让产品更有价品更有价值值 品牌品牌为为消消费费者提供更多者提供更多产产品功能以外的品功能以外的东东西，如西，如质质量承量承诺诺、个性彰、个性彰显显、价、价值观值观等；等；每个品牌必有一个每个品牌必有一个产产品的支撑，但不是每个品的支撑，但不是每个产产品都可以成品都可以成为为品牌品牌 品牌能提高品牌能提高产产品溢价能力品溢价能力 因因为为品牌，消品牌，消费费者心甘情愿地者心甘情愿地为为用途、用途、质质量完全相同的不同商品支付相差量完全相同

5、的不同商品支付相差数十倍的价格；数十倍的价格；为产为产品品获获得得稳稳定定竞竞争争优势优势，摆摆脱低价脱低价竞竞争争规模品牌价值：价值的产生品牌的价品牌的价值值从品牌从品牌产产生比生比竞竞争争对对手更高的价格和更大的手更高的价格和更大的规规模上得到体模上得到体现现价格更高的价格更高的价格 产产品品卖卖的更的更贵贵更大的更大的规规模模 买产买产品的人更多品的人更多 买买同一个品牌更多的同一个品牌更多的产产品品 竞竞争争对对手可以复制你的手可以复制你的产产品和品和营销营销手段，但是他手段，但是他们们不能不能窃取你的成功品牌窃取你的成功品牌.John H.Costello 如果有一天，我如果有一天，我们们的公司和工厂被的公司和工厂被烧烧成灰烬，我成灰烬，我们们也不也不会有会有问题贷问题贷款再重建。因款再重建。因为为我我们们已已经经取得了消取得了消费费者者对对我我们们品牌的信任。品牌的信任。”Douglas Ivester 迪斯尼的品牌是建立在迪斯尼的品牌是建立在对对消消费费者深入的理解和者深入的理解和长长期的期的承承诺诺的基的基础础之上之上.Michael Eisner品牌价值：成功的品牌对

6、公司意味着什么？品牌价值（10亿美元）帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席)品牌价值的构成AttributesAttributes 品牌功能品牌功能BenefitsBenefits 品牌利益品牌利益ValuesValues 品牌价品牌价值值O.W.E.O.W.E.品牌核心品牌核心资产资产品牌分析工具：品牌洋葱功能上的好处情感上的好处价格个性故事形象联系价值体验品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群利用品牌洋葱分析明确的品牌定位品牌定位是品牌定位是对对具体目具体目标标客客户户群（群（对谁对谁）作出的承）作出的承诺诺（什么）（什么）价值定位形象定位价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？功能上的好

7、处情感上的好处价格个性故事形象联系价值体验利用品牌洋葱明确品牌定位口感100%的Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅星巴克星巴克 令五官都陶醉令五官都陶醉强大的品牌来源于全方位的品牌体验全世界麦当全世界麦当劳劳的的统统一形象一形象“金色拱金色拱门门”墨西哥墨西哥曼谷曼谷日本日本德国德国阿根廷阿根廷英格英格兰兰强大的品牌来源于全方位的品牌体验 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术美国传统/生活方式放松/享受男子气概/手足情谊有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 .“Polo-色彩“杰出的/优秀的运动型/精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创新的/积极的从理智上满足客户的需求统一的菜单清洁/质量快速亲切的服务便利也能在客户的心中达到情感的诉求Ronald McDonald 亲切愉快用餐 有趣游戏区域

8、有趣家庭氛围品牌创造从理智到心灵的品牌吸引力麦当劳百威苹果polo耐克品牌经营与维护两个重要前提两个重要前提/品牌品牌经营经营的的终终极目极目标标/品牌品牌规规划划/长长期一致期一致的品牌的品牌坚坚持持/品牌内部管理品牌内部管理/品牌品牌识别识别系系统统品牌经营与维护1.两个重要前提2.品牌经营的终极目标3.品牌规划4.长期一致的品牌坚持5.品牌内部管理6.品牌识别系统前提前提 1：产产品是在工厂制造出来的，而品牌品是在工厂制造出来的，而品牌则则是在消是在消费费者大者大脑脑中形成的。中形成的。只了解只了解产产品是不品是不够够的，的，应实时监查产应实时监查产品在消品在消费费者心中的位置和表者心中的位置和表现现。除了除了产产品本身品本身应应具有的功能外，具有的功能外，还应还应去关注那些无形的、非功能性的附加去关注那些无形的、非功能性的附加价价值值。如，。如，产产品能品能带给带给消消费费者哪些精神者哪些精神层层面或意面或意识层识层面利益或是价面利益或是价值值？下？下次次购买购买的的时时候，除候，除产产品及价格外，品及价格外，还还有哪些其它考有哪些其它考虑虑因素影响消因素影响消费费者的者的购购

9、买买决策等等。决策等等。这这些都取决于消些都取决于消费费者大者大脑脑中的那个品牌的影响力中的那个品牌的影响力。两个重要前提前提前提 2：品牌的建：品牌的建设设与与维护维护需要需要时间时间的的积积累和累和验证验证。品牌不是一朝一夕建成的，消品牌不是一朝一夕建成的，消费费者与品牌的接触也不只限于者与品牌的接触也不只限于产产品使用本身。品使用本身。从从购买购买前接触到成交、使用、售后服前接触到成交、使用、售后服务务，再到客，再到客户户关系关系维维系、推荐，直至系、推荐，直至再再购买购买，是一个无限循，是一个无限循环环的的过过程，是一个程，是一个时间验证时间验证的的过过程。程。不能以任何短期利益的达成，而破坏品牌不能以任何短期利益的达成，而破坏品牌长长久以来久以来树树立的形象。品牌不能立的形象。品牌不能被被讨讨价价还还价。价。两个重要前提 从从获获取市取市场场份份额额向向获获取心灵份取心灵份额额努力：努力：从从单纯单纯追求用追求用户户数量的数量的扩张扩张，变为变为注重巩固、注重巩固、维维系与既有客系与既有客户户的关系。的关系。做好客做好客户户关系管理工作关系管理工作 从从发发展短期交易向展短期

10、交易向实现终实现终身利益身利益维护转变维护转变：品牌与消品牌与消费费者不者不应应只是只是产产品品买卖买卖的契的契约约关系，而是与消关系，而是与消费费者生活、工作息者生活、工作息息相关，并伴随消息相关，并伴随消费费者一起成者一起成长长的伙伴关系。的伙伴关系。若想若想长长期期拥拥有忠有忠诚诚的客的客户户群，就必群，就必须须不断培养消不断培养消费费者者对对品牌的好感和信任。品牌的好感和信任。品牌经营的终极目标品牌规划 360 度经营品牌市市场场 产业趋势 市场划分 竞争动态品牌定位品牌定位战战略略消消费费者者 区隔定义 行为/需求 品牌认知VIVI管理管理让顾客一眼便了解品牌代表什么广告广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促促销销让顾客钱花得更开心公关公关影响“影响者”，建立直效行直效行销销发掘和培养可赢利的客户关系媒介媒介发现传递信息的最有力途径网网络络互互动动行行销销准确直接有效地接触目标群信誉/权威整合整合传传播策略播策略/计计划划产产品品/技技术术服服务务 现状“增长阶梯”制定 产品概念 思考的基思考的基础础前端信息收集分析工作目的：目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔

《表业品牌经营和维护及品牌战略培训》由会员清***分享，可在线阅读，更多相关《表业品牌经营和维护及品牌战略培训》请在金锄头文库上搜索。