品牌规划的基本框架

1、品牌品牌规规划的基本框架划的基本框架注意力公关公司注意力公关公司目目录录一、目的以及意一、目的以及意义义二、品牌二、品牌规规划的基本内容划的基本内容:1、品牌、品牌领领域域2、品牌命名、品牌命名3、品牌定位、品牌定位4、品牌愿景品牌愿景5、品牌写真、品牌写真6、品牌、品牌谱谱系系7、品牌、品牌识别识别8、品牌借品牌借鉴鉴三、三、战战略品牌略品牌规规划划测评测评的的 6 个基本个基本问题问题四、走好品牌四、走好品牌战战略略规规划的八步棋划的八步棋五、案例五、案例赏赏析析(通威通威鱼鱼)目的以及意目的以及意义义有人称品牌为经济“原子弹”，每天有 3800 万人在麦当劳就餐；每天有 10 亿人用吉列产品；每天有 1.5 亿件联合利华的产品售出。有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有 7.5 年。究其原来,是中国品牌确实了系统的品牌规划.基本内容：品

2、牌基本内容：品牌领领域域所所谓谓品牌品牌领领域域,是指与品牌定位相适是指与品牌定位相适应应的的,满满足品牌足品牌发发展展远远景的某一品牌的事景的某一品牌的事业领业领域域,明晰明晰的品牌的品牌领领域域,界定出品牌成界定出品牌成长长的的边边界界,能能够够使品牌使品牌经营经营者集中者集中资资源在源在预设预设的的业务领业务领域内域内为为目目标标消消费费群体提供独具价群体提供独具价值值的的产产品和服品和服务务,从而从而 获获得理想的附加收益得理想的附加收益.1 品牌品牌领领域的构成域的构成:品牌品牌领领域有在域有在这样这样 3 大大递进递进性的性的阶层阶层构成构成:行行业业域域 品品类类域和品种域域和品种域2 品牌品牌领领域的域的 3 种角色种角色:3 品牌品牌领领域的域的选择选择法法则则:(1)明确期望明确期望值值(2)评评估估进进入入风险风险(3)与自身与自身资资源相匹配源相匹配(4)适适时时切入新的切入新的领领域域基本内容：品牌基本内容：品牌领领域域4 品牌品牌领领域的域的选择选择五步法五步法:(1)需求价需求价值值价价值评值评价价:主要主要评评价要素是需求价要素是需求类类型型,需求需求规

3、规模模,需求需求满满足足,需求缺陷需求缺陷,需求互需求互补补,需求替代等需求替代等.其中需求其中需求类类型分析型分析习惯习惯上使用上使用马马斯洛的需求模型斯洛的需求模型进进行行.(2)竞竞争局争局势评势评判判:主要主要评评价要素包括价要素包括:竞竞争状争状态态,竞竞争争趋趋向向,品牌群落品牌群落,品牌角色品牌角色,竞竞争策略争策略等等.(3)发发展展趋趋向向预测预测:主要主要评评价要素包括价要素包括:总总体需求体需求变变化化,品牌群落品牌群落 变变化化,不明不明变变化征兆等化征兆等(4)资资源源约约束束评评价价:主要主要评评价要素包括价要素包括:产产品供品供应资应资源源,市市场场推广推广资资源源,形象形象传传播播资资源源,组织应组织应运运资资源源,(5)品牌品牌领领域域鱼鱼骨骨图绘图绘制制:在完成上述运作的基在完成上述运作的基础础上上,忌刻忌刻绘绘制出品牌制出品牌领领域域鱼鱼骨骨图图,并并对对其其内涵和外延作出内涵和外延作出简简要的要的说说明明,案例案例:世界上最大世界上最大 的的”老鼠老鼠”把鼠标这样一个小玩意作到令人望其项背的,是罗技电子.这是一家成立于 1981 年的全球电脑周边

4、设备领域的品牌之一,自 1982 年推出第一台办机械半光学式鼠标开始,罗技聚焦于鼠标的设计与制造领域,在鼠标的工业设计,高解析度光学更跟踪技术,快速无线技术,以及相应的软件优化技术,不断推陈出新,历经数十年的艰辛努力,伴随电脑市场以及相应的电脑外设市场的快速增容,罗技终于凭借自由品牌和 OEM 策略并重的经营策略,成长为鼠标领域的绝对领导品牌,占据全球市场的 40%,1994 年,罗技电子进入中国,在苏州建立了年产 8000 万只的鼠标生产基地,苏州罗技成为全球最大的老鼠窝.随着人们与数字世界交互方式的不断发展,现在的罗技不再仅限于一个鼠标制造商,围绕人机交互设备领域全面丰富其产品,将品牌领域拓展至键盘,网络摄像头,多媒体音响等,但是罗技的基本使命是不变的,那就是不断创新人机交互设备,使人更有效的进行工作,娱乐和沟通.当数十年后的第 5 亿只鼠标下线时,罗技举办了一次特别的拍卖会,拍品是非常具有收藏价值的鼠标之父道格拉斯签名的 15 只光学鼠标,此举意味着罗技继续在鼠标领域保持的冠军地位基本内容：品牌命名基本内容：品牌命名品牌命名意品牌命名意义义：一个好的名牌名称往往能清晰地表达品牌的

5、价值主张，避免产品和服务间的混淆，区隔竞争对手，有效建立品牌资产；美国强生有一句关于名字的箴言“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产”；品牌命名原则：直接并形象的反应品牌定位 如“农夫山泉”直就直接和形象的反应了其定位“天然水”的概念 通俗并富有特色，易于消费者接受 如“蒙牛”就给人以“内蒙古的奶牛”等的联想，通俗易懂，而且富有特色 品牌名称应该拥有一定的品牌联想而不是太苍白 如草原绿鸟鸡就能产生丰富的品牌联想第一时间时间联想到绿鸟鸡的成长环境 要直接反映行业属性和特色 .、.等就直接反映了整个行业或产品属性 使用和目标消费群有效沟通的“语言”。基本内容：品牌定位基本内容：品牌定位1 所所谓谓品牌定位品牌定位,是指提是指提炼炼品牌价品牌价值值,使之与使之与竞竞争品牌想区争品牌想区别别,在目在目标标消消费费者者 心目中塑造出独心目中塑造出独特的品牌个性和品牌形象特的品牌个性和品牌形象,从而引起持从而引起持续续消消费费偏好和更高的品牌附加偏好和更高的品牌附加值值的的过过程程.2 定位的定位的 7 种方法种方法:(1)反向求生法反向求生法:包括地域反向包括地域反向:年年龄龄反向和

6、渠道反向等反向和渠道反向等.案例案例:专为亚专为亚洲人洲人设计设计的羽西化的羽西化妆妆品品(2)资资源借源借势势法法:资资源源,包括自然包括自然资资源和人文源和人文资资源等源等,品牌定位借品牌定位借势势自然自然资资源源,如青青大草原如青青大草原,自自然那好牛奶的伊利然那好牛奶的伊利,如品牌定位借如品牌定位借势势人文人文资资源源,如中国人的福酒如中国人的福酒 金六福金六福(3)优势优势放大法放大法:优势优势来自来自问题问题解决方案解决方案,产产品特性品特性,制造工制造工艺艺.技技术术特制特制,品牌品牌传统传统;市市场场地位等地位等如如乐乐百仕百仕进进入入纯净纯净水市水市场时场时将将”27 层净层净化化”的制造工的制造工艺艺放大放大(4)瘦身塑型法瘦身塑型法:面面对对林林林林总总总总的的产产品特性和其他品特性和其他优势时优势时,舍得就成舍得就成为为有效定位的基本法有效定位的基本法则则,(5)掠掠夺夺定位法定位法:此法常此法常为为强强嗜品牌使用嗜品牌使用,强强势势品牌善于在弱小者品牌善于在弱小者处发现处发现富有富有战战略性的定位略性的定位,(6)再定位法再定位法:案例指甲案例指甲钳钳(7)阶

7、阶梯定位法梯定位法:多运用于多品牌关系定位多运用于多品牌关系定位品牌定位的四个方向品牌定位的四个方向品牌定位的方式通常有四种：利益定位利益定位消消费费群体定位群体定位文化定位文化定位经营经营理念定位理念定位海飞丝的“去头屑”、潘婷的“健康亮泽”、夏士莲的“中药滋润”、王老吉的“预防上火”就是根据产品的独特利益来定位。金利来“男人的世界”、护彤的“儿童感冒药”、百事可乐“青年一代的可乐”都是直接以某类消费群体为诉求对象。金六福把“福”文化作为品牌内涵，白沙打造了一种白沙文化，都大大提高了品位，使品牌形象独具特色。海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”都是把经营理念作为诉求，从而体现企业的内在本质。基本内容：品牌定位基本内容：品牌定位3 定位的基本程序定位的基本程序(1 寻寻找定位找定位(2)发现发现定位定位(3)支持定位支持定位(4)陈陈述定位述定位案例案例”白沙白沙 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知

8、、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。基本内容：品牌愿景基本内容：品牌愿景1 所谓品牌愿景:是指品牌经营者对目标品牌存在的价值 意义的思考,是对品牌未来发展愿景的思考,对于品牌远景想对应的阶段性目标的概括性分解,以及保证品牌远景实现所应遵循的价值观和行为准则的原则性 说明.三星电子“成为数字融合革命的领导者”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些无不清晰地告诉了消费者和自己的员工，未来品牌的发展的方向是什么？发展目标又是什么？2 品牌愿景由品牌使命 品牌远景 品牌理念和品牌目标构成.3 品牌愿景的设计管理顾问戴维斯（Scott M.Davis）提出的一些方法具有一定实用价值。根据他的一些

9、观点在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，在内部深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。1、我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？2、公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？3、今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？4、可以投入的资源？5、现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们需要再定义产品？基本内容：品牌写真基本内容：品牌写真1 作作为为品牌未来品牌未来发发展愿景的形象化描述展愿景的形象化描述,品牌写真是品牌未来与目品牌写真是品牌未来与目标标消消费费者以及利益关者以及利益关系者之系者之间间的独特关系的人性化的生的独特关系的人性化的生动动描述描述,是关于品牌存在理由的是关于品牌存在理由的绝对绝对真理真理,它使品牌它使品牌经经营营者者 更更为为准确的理解品牌存在的价准确的理解品牌存在的价值值意意义义以及相以及相应应的的经营经营价价值观值观和基本运作原和基本运作原则则,保保证证品牌价品牌价值稳值稳定增定增值值,保保证证品牌形象保持一致品牌形象保持一致.案例“1982 里海珍珠”的品牌写真更加魅力四射了：一个法国老总的妻子有一天无意中

10、对他的丈夫讲：等我老了以后，我要一个人住，我不想让你看到我又老又丑的样子。就是妻子这句无心的话，让深爱她的丈夫开始到处搜集抗衰老的信息。有一天，他听说俄罗斯里海沿岸有个渔村，每当渔民捕到一种特殊品种的大鲟鱼以后，就把公鲟鱼的精巢取出来献给自己最心爱的女子。而这个村庄的女人普遍比实际年龄年轻 20 岁。公鲟鱼的精巢里一定含有某种物质可以抗衰老。于是这个法国老总，就瞒着妻子雇佣了一些科学家成立了一个实验室，希望能从鲟鱼的身上提炼出这种抗衰老因子。实验经历了三年，毫无结果。实验室面临着经费紧张的难题。这个法国老总被迫卖掉了部分公司的股票来维持实验室的运行。第四年，一位德国科学家犯了一个实验中的错误，他忘记了按程序做，但就是这个错误让科学家们发现了“k 因子”，可以让皮肤细胞不断再生的物质。最初提炼出的这种.产品是放在一颗珍珠里被作为生日礼物送给了法国老总的妻子。他的妻子完全不知情，用了这种.产品的第四十二天，突然发现镜子里的自己皮肤嫩得象 20岁的时候。1982 年，法国老总的妻子变成 20 岁了，于是这个产品取名为“1982 里海珍珠”。让人们一看到、听到这个品牌，就立刻想起这个动人的传奇

《品牌规划的基本框架》由会员清***分享，可在线阅读，更多相关《品牌规划的基本框架》请在金锄头文库上搜索。