2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告
19页1、 2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告果集数据2022.01BY:Sammi 2021年被认为是品牌直播带货元年,越来越多品牌加入自播队伍,通过前端短视频和抖音自播引流至抖音小店做直接转化,并通过搭建自有账号矩阵做粉丝运营和沉淀,真正实现在平台上的电商闭环。抖音自播,品牌可进行8-24小时超长马拉松式直播周期,直播时间长,热度高的直播间被反复推荐给用户,用户进入直播间即可与主播互动,形成当下的转化。同时,随着抖音小店基础设施的不断完善,“号店一体”使品牌在抖音即可完成直播电商闭环,加上引导粉丝关注,加入粉丝团等私域功能的快速迭代,大批美妆品牌开始涌入抖音自播赛道。本次研究从抖音品牌自播大盘出发,着重分析珀莱雅、花西子这两个行业内品牌自播代表性品牌,从账号分布、直播主题、开播节奏、直播商品、典型直播间分析等方面,洞察美妆行业品牌自播策略。GUOJI.PRO前言 PART01大盘数据l 大盘趋势l 品类&品牌自播趋势l 美妆品类自播趋势GUOJI.PRO 从大盘数据来看,2021年抖音直播电商处于稳定发展期。618大促之后,抖音带货直播场次稳步提升,在12月场次数达到最高,共开播近90
2、0万场。同时店播直播场次同样逐步递增,至12月,店播直播场次数可达近100万场。从店播销售额来看,占整体大盘的销售额占比同样递增,10月品牌开始发力双十一预热,12月进入年货节,店播销售额占比在10月、12月达到占比最高值,达24%。2021年抖音带货直播销售分布25%20%15%10%5%数据来源:果集数据。统计时间:2021年1月1日-2021年12月31日。总直播数为账号开播以来所有直播场次数量。 从抖音类目直播带货情况来看,运动户外类目店播占比最高,占比近45%,其次是母婴宠物、3C数码、鞋帽箱包等类目。美妆行业店播占比近16%,美妆品牌店播仍有发展空间。从品牌来看,各类目店播的代表性品牌多为国内外大牌,如运动户外类目中,Fila、阿迪达斯、李宁,母婴宠物中巴拉巴拉、巴布豆、窝小芽,3C数码类目中,国牌表现不俗,华为、小米、海尔等,鞋帽箱包中回力、百丽、思加图等均发力抖音自播。抖音代表性自播品牌运动户外母婴宠物3C数码0鞋帽箱包 从美妆类目直播销售额来看,2021年年初店播销售额增速达到全年最高,可达到78%,随后增速呈现波动变化,至11月增速呈负值,品牌店播销售额占比降低。从
3、美妆细分类目销售额占比来看,美体仪器店播销售额占比最高,达81%,其次为彩妆套装、指甲油/美甲工具等。2021年抖音美妆类目直播带货店播销售额占比分布品牌自播销售额占比KOL销售额占比彩妆服务男士彩妆美容服务T区护理美体仪器男士护肤指甲油/美甲美妆工具彩妆套装眼部彩妆眼部护理面部护肤6月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%数据来源:果集数据。统计时间:2021年1月1日-2021年12月31日。总直播数为账号开播以来所有直播场次数量。 PART02品牌抖音自播案例拆解l 珀莱雅l 花西子GUOJI.PRO 珀莱雅、花西子均开设多个官方账号建立账号矩阵。珀莱雅账号分布:珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅时光秘密、珀莱雅品牌直播。花西子账号分布:花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子客服天团、花西子东方彩妆、花西子戏曲红妆、花西子素人大改造、花西子妆点佳人、花西子品牌直播、花西子美妆测评、花西子美妆小天才、花西子Florasis、花西子产品教程。抖音官方店铺分布抖音官方账号分布珀莱雅官方旗舰店粉丝数:338.5w总直播数:720花西子官方旗舰店粉丝数:6
4、09.6w 总直播数:554花西子戏曲红装粉丝数:1.8w 总直播数:75珀莱雅官方旗舰店店铺收录时间:2020.7.25珀莱雅旗舰店珀莱雅旗舰店粉丝数:6w 花西子彩妆有术粉丝数:23.4w 总直播数:411花西子素人大改造粉丝数:96.4w 店铺收录时间:2021.3.30总直播数:124总直播数:155珀莱雅时光秘密粉丝数:34.1w 总直播数:878花西子客服天团粉丝数:26.5w 总直播数:304花西子妆点佳人粉丝数:36w 花西子官方旗舰店总直播数:232店铺收录时间:2020.7.25珀莱雅品牌直播粉丝数:54.4w 总直播数:618花西子东方彩妆粉丝数:69.4w 总直播数:464花西子品牌直播粉丝数:8.9w 总直播数:81数据来源:果集数据。统计时间:2021年1月1日-2021年12月31日。总直播数为账号开播以来所有直播场次数量。 2021年珀莱雅品牌自播销售额占比呈波动趋势,整体趋势上升。其中1月自播销售额占比约占30%,之后有所提升,进入618大促期间,自播销售销售额占比降低,主要由达人直播带来销量,随后下半年自播销售额占比再次提升,10月、11月、12月双
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