2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告

2021年珀莱雅、花西子抖音自播分析报告果集数据2022.01BY：Sammi 2021年被认为是品牌直播带货元年，越来越多品牌加入自播队伍，通过前端短视频和抖音自播引流至抖音小店做直接转化，并通过搭建自有账号矩阵做粉丝运营和沉淀，真正实现在平台上的电商闭环。抖音自播，品牌可进行8-24小时超长马拉松式直播周期，直播时间长，热度高的直播间被反复推荐给用户，用户进入直播间即可与主播互动，形成当下的转化。同时，随着抖音小店基础设施的不断完善，“号店一体”使品牌在抖音即可完成直播电商闭环，加上引导粉丝关注，加入粉丝团等私域功能的快速迭代，大批美妆品牌开始涌入抖音自播赛道。本次研究从抖音品牌自播大盘出发，着重分析珀莱雅、花西子这两个行业内品牌自播代表性品牌，从账号分布、直播主题、开播节奏、直播商品、典型直播间分析等方面，洞察美妆行业品牌自播策略。GUOJI.PRO前言 PART01大盘数据l 大盘趋势l 品类&品牌自播趋势l 美妆品类自播趋势GUOJI.PRO 从大盘数据来看，2021年抖音直播电商处于稳定发展期。618大促之后，抖音带货直播场次稳步提升，在12月场次数达到最高，共开播近900万场。同时店播直播场次同样逐步递增，至12月，店播直播场次数可达近100万场。从店播销售额来看，占整体大盘的销售额占比同样递增，10月品牌开始发力双十一预热，12月进入年货节，店播销售额占比在10月、12月达到占比最高值，达24%。2021年抖音带货直播销售分布25%20%15%10%5%数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。总直播数为账号开播以来所有直播场次数量。 从抖音类目直播带货情况来看，运动户外类目店播占比最高，占比近45%，其次是母婴宠物、3C数码、鞋帽箱包等类目。美妆行业店播占比近16%，美妆品牌店播仍有发展空间。从品牌来看，各类目店播的代表性品牌多为国内外大牌，如运动户外类目中，Fila、阿迪达斯、李宁，母婴宠物中巴拉巴拉、巴布豆、窝小芽，3C数码类目中，国牌表现不俗，华为、小米、海尔等,鞋帽箱包中回力、百丽、思加图等均发力抖音自播。抖音代表性自播品牌运动户外母婴宠物3C数码0鞋帽箱包 从美妆类目直播销售额来看，2021年年初店播销售额增速达到全年最高，可达到78%，随后增速呈现波动变化，至11月增速呈负值，品牌店播销售额占比降低。从美妆细分类目销售额占比来看，美体仪器店播销售额占比最高，达81%，其次为彩妆套装、指甲油/美甲工具等。2021年抖音美妆类目直播带货店播销售额占比分布品牌自播销售额占比KOL销售额占比彩妆服务男士彩妆美容服务T区护理美体仪器男士护肤指甲油/美甲美妆工具彩妆套装眼部彩妆眼部护理面部护肤6月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。总直播数为账号开播以来所有直播场次数量。 PART02品牌抖音自播案例拆解l 珀莱雅l 花西子GUOJI.PRO 珀莱雅、花西子均开设多个官方账号建立账号矩阵。珀莱雅账号分布：珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播。花西子账号分布：花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子客服天团、花西子东方彩妆、花西子戏曲红妆、花西子素人大改造、花西子妆点佳人、花西子品牌直播、花西子美妆测评、花西子美妆小天才、花西子Florasis、花西子产品教程。抖音官方店铺分布抖音官方账号分布珀莱雅官方旗舰店粉丝数：338.5w总直播数：720花西子官方旗舰店粉丝数：609.6w 总直播数：554花西子戏曲红装粉丝数：1.8w 总直播数：75珀莱雅官方旗舰店店铺收录时间：2020.7.25珀莱雅旗舰店珀莱雅旗舰店粉丝数：6w 花西子彩妆有术粉丝数：23.4w 总直播数：411花西子素人大改造粉丝数：96.4w 店铺收录时间：2021.3.30总直播数：124总直播数：155珀莱雅·时光秘密粉丝数：34.1w 总直播数：878花西子客服天团粉丝数：26.5w 总直播数：304花西子妆点佳人粉丝数：36w 花西子官方旗舰店总直播数：232店铺收录时间：2020.7.25珀莱雅品牌直播粉丝数：54.4w 总直播数：618花西子东方彩妆粉丝数：69.4w 总直播数：464花西子品牌直播粉丝数：8.9w 总直播数：81数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。总直播数为账号开播以来所有直播场次数量。 2021年珀莱雅品牌自播销售额占比呈波动趋势，整体趋势上升。其中1月自播销售额占比约占30%，之后有所提升，进入618大促期间，自播销售销售额占比降低，主要由达人直播带来销量，随后下半年自播销售额占比再次提升，10月、11月、12月双十一、年货节期间品牌自播直播场次虽不高，但销售额占比已超77%。2021年花西子品牌自播销售额占比全年均超过50%，呈现稳定趋势，其中7月自播销售额占比最高，达73%。2021年珀莱雅抖音带货直播销售额分布2021年花西子抖音带货直播销售额分布百分比带货直播场次200001800016000140001200010000800060004000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。均为带货直播统计数据。 从全年直播销售额贡献以及贡献账号来看，2021年珀莱雅直播带货销售额60%来自品牌自播，40%来自KOL直播，其中，珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献大部分销售额，占比达86%；2021年花西子直播带货销售额75%来自品牌自播，25%来自KOL直播，其中，花西子官方旗舰店贡献销售额达92%。珀莱雅抖音官方账号直播带货销售额占比花西子抖音官方账号直播带货销售额占比花西子东方彩妆, 2%珀莱雅·时光秘密, 5%珀莱雅旗舰店, 1%花西子客服天团, 1%珀莱雅品牌直播, 8%花西子彩妆有术, 3%花西子官方旗舰店花西子彩妆有术花西子东方彩妆花西子客服天团花西子妆点佳人花西子素人大改造花西子美妆小天才花西子品牌直播花西子戏曲红妆花西子官方旗舰店, 92%珀莱雅官方旗舰店, 86%数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。 从珀莱雅全年直播节奏来看，4个官方账号关联直播场次整体呈现上升趋势，其中珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅·时光秘密、珀莱雅品牌直播三个账号全年无休，且618、双十一期间品牌自播力度最高。从全年主播间主题来看，每月珀莱雅均为围绕主题活动展开促销、特惠、福利放送，除了年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等渠道大促活动，品牌自主设置挑战七天不断播、海洋节、宠粉节、珀潮好物节等活动。2021年珀莱雅抖音官方账号直播带货趋势珀莱雅官方旗舰店珀莱雅·时光秘密珀莱雅品牌直播珀莱雅旗舰店4月：关联直播场次 1月：l 年货节提前囤，全新组合上市7月：10月：l 海洋节l 宠粉节l 五一放价5月：l 40万粉丝回馈l 630宠粉日l 728抖音超品日8月：l 双十一预热l 珀潮好物节11月：1009080706050403020100l 珀莱雅新年钜惠2月：l 元宵福利提前放l 女王节福利启动l 海洋节限时优惠3月：l 双十一狂欢、返场12月：l 五一放价l 818新潮好物节l 88宠粉节9月：l 母亲节、520美妆节l 海洋节l 宠粉节l 双十二狂欢、返场l 圣诞狂欢l 元旦狂欢6月：l 挑战七天不断播l 海洋节、女王节活动l 逢8宠粉日l 中秋礼遇季l 618提前购、好物节、返场l 20万粉丝回馈1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。均为带货直播统计数据。 从花西子全年直播节奏来看，9个官方账号关联直播场次整体呈现平稳，其中花西子官方旗舰店、花西子彩妆有术、花西子东方彩妆三个账号全年无休。从全年主播间主题来看，花西子除年货节、女王节、618、双十一、双十二、抖音超品日等渠道大促活动，日常开播中将促销信息直接写为直播间名称、周年直播、干货化妆技巧分享、新品、限定礼盒首发、明星进入官方直播间等吸引关注的话术。2021年花西子抖音官方账号直播带货趋势花西子官方旗舰店花西子品牌直播花西子彩妆有术花西子东方彩妆花西子戏曲红妆花西子客服天团花西子妆点佳人花西子美妆小天才花西子素人大改造4月：7月：10月：1月：l 五一出行定妆必备l 春日出油，定妆靠它，花西子300-20l 干货分享，1分钟学会的化妆小技巧5月：l 抖音会员日l 袁咏仪、颖儿、杨迪、周春毅、袁一琦沈梦瑶、郑希怡、易帆老师、王嘉老师、李若彤、应采儿、袁长君做客直播间l 年货节300-40、600-80l 每月15日花伴节l 元旦特惠福利2月：l 七夕限定礼盒限时发售l 夏日彩妆超值享807060504030201008月：l 何泓姗做客花西子l 520与礼相伴l 秦海璐夫妇、马剑越来了l 浪漫七夕送新品礼盒l 非遗专场l 双十一新品预售l 春节现货顺丰包邮l 春日开工必备蜜粉饼l 38预售抢爆款彩妆l 底妆定妆搭配买更划算3月：11月：l 宠粉专场开启整点抽奖6月：l 双11好物节、返场12月：9月：l 李若彤做客直播间l 郑合惠子做客直播间l 618彩妆抢购中l 檀健次、段艺璇杨冰怡、王晓佳蒋芸、周诗雨王奕客、杨玉琢张昕、刘美含、陈珂郑丹妮、tangoz、李俊濠做客直播间l 李若彤、陆柯燃做客直播间l 双12好物l 4周年直播l 花西子年货节l 3.8活动l 春日出游定妆神器l 99大促1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：果集数据。统计时间：2021年1月1日-2021年12月31日。均为带货直播统计数据。 从官方账号每日开播时间来看，珀莱雅账号错峰开播，开播时间集中在早上6点至11点，13点、17点、19点等时间段。珀莱雅时光秘密集中在早上6点开播，珀莱雅官方