黑马工厂《坚果行业趋势报告》-33页

X 2 0 2 2 年 坚 果 行 业 洞 察 目录 1 坚果市场概览 2 坚果市场如何维系消费者，持续增长 Confidential Internal Only - Amber 1 坚 果 市 场 概 览 Confidential Internal Only - Amber 坚果市场增幅平缓，亟需新动力刺激增长 高端价格段引领市场增长，高端坚果仍呈现增长态势 2022年天猫淘宝零食销售额及增长率 2022年天猫淘宝坚果价格分析 0 100 200 300 0% 巧克力/糖果 蔬菜类 糕点类 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 饼干 蜜饯 肉类 海味零食 保健食品 山核桃/坚果/ 炒货市场 冲饮谷物/麦片 -10% -20% -30% 0-10 10-30 30-50 50-70 70-89 89-109 109-129129-149149-169 成交金额指数 增长率 -50% 销售额指数 数据来源：天猫新品创新中心 4 Confidential Internal Only - Amber 单一坚果增速稳健，带动坚果市场发展 混合坚果仍是市场主力，其销售额占坚果市场3成； 主流坚果松子、花生稳步发展，而小众产品小银杏 增长迅猛 2022年天猫淘宝坚果市场概况 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 成交金额指数 增长率 数据来源：天猫新品创新中心 5 Confidential Internal Only - Amber 坚果消费季节性明显，“礼赠时节”是坚果市场增长的爆发点 抓住节庆时机，上半年蓄力、下半年（9月中秋、11月到春节前后）是坚果送礼的爆发期 2021-2022年天猫淘宝坚果成交额 2021/8 2021/9 2021/10 2021/11 2021/12 2022/1 2022/2 2022/3 2022/4 2022/5 2022/6 2022/7 数据来源：天猫新品创新中心 6 Confidential Internal Only - Amber 坚果市场品牌集中度有所下滑，塑造品牌成为抢占坚果市场的潜在动力 2022年11月天猫坚果市场销售额排名 No.1 No. 2 NO. 3 三只松鼠 百草味 觅菓 2022年天猫淘宝坚果市场 品牌集中度变化情况 41% TOP10品牌销售额占比为 No. 4 No. 5 No. 6 No. 7 No. 8 No. 9 No. 10 良品铺子 沃隆 每果时光 老街口 洽洽 -3.3% 品牌集中度增速 天虹牌 比比妙 注：排名基于天猫山核桃/坚果/炒货品类的品牌官旗于2022.11.1-11.30全月累计成交数据， 本排名数据未经审计，不排除后续因其他原因发生变化 数据来源：天猫新品创新中心 7 Confidential Internal Only - Amber 坚果市场消费客群以女性为主，年轻的坚果消费者有更强的购买力，拥有更大潜力 性别 62% 38% 1天1次及以上 2-3天一次 食用频次 4-5天一次 男性 女性 每周一次 2-3周一次 1个月一次 10% 14% 年龄 2个月一次及更久 18% 00后 70后 90后 70前 80后 39% 33% 购买力 高收入人群 收入水平 中高购买力人群 中高收入人群 中收入人群 中低收入人群 低收入人群 注：较全网人群TGI>120 数据来源：天猫新品创新中心 8 Confidential Internal Only - Amber 补充营养、维系膳食平衡是坚果主流的食用诉求 男女性在情感需求存在差异，女性更为自我愉悦，男性则更注重提升生活品质 消费者对坚果的食用需求 女性 可以补充日常营养/微量元素 帮助维持膳食平衡 55% • 让我感到开心 • 可以解馋 47% 可以减缓饥饿感 44% 可以解馋 43% 可以促进肠道消化 33% 可以打发无聊时光 25% 让我感到开心 19% 男性 让我感觉重获活力/舒缓精神压力 能够体现我的品味和生活品质 是一种奖赏/犒劳 17% • 能够体现我的品 味和生活品质 15% 14% (TGI>120) 数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析 9 Confidential Internal Only - Amber 坚果细分人群中，高能需求人群、休闲人群、及送礼人群占据主要市场 户外食用 坚果 户外 党 坚果户外党 单人食用 坚果送礼人群 多人食用 坚果 炒菜 党 高能需求人群 休闲人群 坚果炒菜党 居家食用 气泡大小代表人群量级 数据来源：天猫新品创新中心 10 Confidential Internal Only - Amber 坚果细分人群详解 高能需求人群 休闲人群 坚果送礼人群 坚果户外党 坚果炒菜党 • • • 儿童（53%） • • • 80后（TGI>140） • 70后（TGI>140） • 90后（TGI>120） • • 90后 （TGI>120） 人群特征 场景偏好 产品偏好 孕妇/产妇（20%） 健身人群（NA） 有孩家庭（TGI>120） • 高消费力（TGI>160） • 一线人群（TGI>140） 高消费力（TGI>160） 送：长辈（51%）、朋友 （36%）、同事（22%） 单身人群（TGI>120） • • • 伴餐食用（30%） 工作学习（23%） 健身前后（10%） • • 家中休闲（33%） 聚会闲聊（29%） • • 外出旅游（18%） 野餐露营（16%） • • 日常正餐（30%） 甜品烘焙（NA） • 过节时（17%） 偏好花生、腰果、板栗等 原味坚果，如： • 腰果虾仁 • 板栗焖鸡肉/排骨 • 杏仁酥/花生酥 • 偏好瓜子、开心果、花 生等容易吃/剥壳的坚果 • 口味坚果，解馋好吃 • 混合坚果，搭配均衡、 • 偏好独立包装、小包装 • 方便携带、干净卫生 • 多种坚果组合礼盒包装 满足所需的多种营养 数据来源：天猫新品创新中心（TGI数据）；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析（百分比数据） 11 Confidential Internal Only - Amber 2 坚果市场如何维系消费者， 持续增长 Confidential Internal Only - Amber 零食市场多品类同时购买情况频繁，坚果品类可凭借健康特质强势扩圈 2022年天猫淘宝零食市场组合购买情况 坚果与糕点类、饼干、蜜饯品类相似，消费者组合购买较多 零食组合 用户占比 坚果+糕点类+饼干+蜜饯 坚果+糕点类+饼干 坚果+糕点类 7% 7% 6% 5% 5% 4% 购买一种零食 零食组合 坚果+饼干 39% 坚果+糕点类+饼干+巧克力/糖果 坚果+糕点类+蜜饯 61% 巧克力/糖果 糕点类 坚果 海味零食 市场相似度 饼干 蜜饯 肉类 选择多种零食 蔬菜类 保健零食 冲饮谷物/麦片 注：相同颜色的市场间相似度较高；在比较相同颜色的市场间关系时，可以参考图表距离， 距离越近相似度越高。相似度高根据不同市场特性可被解读为替代性较高或者互补性较高。 数据来源：天猫新品创新中心 13 Confidential Internal Only - Amber 零食市场中坚果品牌亟需强化品牌力，增强品牌扩圈能力，助力长效持续发展 根据凯度品牌力模型分析品牌力前三甲品牌均为混合零食品牌，尚未有专注坚果品牌强势占据消费者心 智；零食品牌的平均品牌力份额是坚果品牌的1.8倍，坚果品牌仍有较大发展空间 线上零食行业最占据消费者心智的品牌TOP 6 零食品牌的平均品牌力份额：7.5% 坚果品牌的平均品牌力份额：4.2% 创造丰厚的股东回报 TOP 1 在危机时期更具韧性 更迅速的反弹 TOP 2 BrandZ品牌共享 指标前10强品牌 组合 TOP 5 BrandZ全球 100强品牌 乐事 标普500指数 TOP 3 TOP 4 MSCI世界股票指 数 TOP 6 旺旺 沃隆 注：数据基于凯度品牌力模型 数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析 14 Confidential Internal Only - Amber 坚果市场中贡献品牌力的5大因素 健康生活 品牌认同 高端品质 产品专业 包装精致 数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析（由品牌驱动相关性分析得出） 15 Confidential Internal Only - Amber 趋势一：健康生活 趋势二：高端品质 趋势三：品牌认同 16 Confidential Internal Only - Amber 健康生活 高端品质 品牌认同 健康要素的关注度持续走高，沟通“坚果是种健康的生活方式”是潜在趋势 61%的消费者在购买坚果时，会关注坚果的健康程度，其中“无添加的” 是消费者最关注的因素， “低钠”愈发受一线年轻人群关注 “无添加”是消费者关注的重点 销售额：5亿+ 购买坚果的关注因素 18-24岁人群（>60%） 中高购买力（>22%） 下沉市场（>15%） 品牌以“无添加”作为强势 卖点，沟通低糖、低钠，抢 占消费者心智 低钠的 无糖/低 无添加的 “低钠”愈发受消费者重视 销售额增速：>150% 糖的 健康程度, 61% 原味的 18-24岁人群（>500%） 中高购买力（>200%） 一线市场（>200%） 数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析 17 Confidential Internal Only - Amber 健康生活 高端品质 品牌认同 原味坚果的品质与健康特质更能吸引消费者的目光 消费者对“原味”的需求超过市场目前的供给，有较大发展潜力 消费者为什么购买原味坚果？ 坚果“健康”RTB供需匹配情况 更健康 更优质 供给增长指数 需求增长指数 原味坚果更能保留坚果本身的营养， 原味坚果更考验坚果本身的品质，无 避免油炸或炒焦流失营养 法通过浓郁的香精掩盖坚果的怪味 原味 需求超供给，可发力 哪些原味坚果吸引消费者购买？ 原味坚果Top商品 疆北古镇 新疆纸皮核桃 三只松鼠 原味东北松子 每果时光 原味巴旦木仁 低钠 无添加/0添加 供给超需求 可降低供给 商品怎样沟通原味？ 突出坚果本身的香气和回味 包装凸显不添加调味品 无糖/低糖 数据来源：天猫新品创新中心 18 Confidential Internal Only - Amber 健康生活 高端品质 品牌认同 挖掘“原味”坚果