金和海景花园项目策划报告书（最全）.pdf

金和海景花园策划报告书金和海景花园策划报告书第一部分第一部分 市场调查分析市场调查分析一、一、 市房地产市房地产20002000 年市场概况年市场概况跨入 2000 年的房地产市场整体表现较为波动，虽春节期间较为淡静，但在市场热点频传的带动下，节后便逐步转旺，回顾第一季度的楼市，主要呈以下几个特点：1.1.外销楼盘旺势依然外销楼盘旺势依然外销楼盘热点主要表现在个盘上，除位于皇岗口岸的皇御苑在一季度销情火爆之外，春节期间金海湾花园也加大了外销宣传力度，成交也较为理想节后位于布吉的明星楼盘中海怡翠山庄所推出的二期单位也出现旺销 由于XX两地楼价存在巨大的差距， 住宅物业对港人仍具有较大吸引力，外销盘主要集中在关口和渡假两大概念上2.2.局部热点凸现局部热点凸现第一季度热销楼盘主要集中在梅林片区、南山片区与布吉片区，其它区域较为零散梅林片区的山水居、福兴花园成为今春的亮点；南山后海的蔚蓝海岸、后海名苑居以与汇园雅居在节后1 / 92.均表现较火；在罗湖区也有两个热销楼盘分别为宝安南路的金园和东湖水库边的东湖豪庭，一个以低价取得买家青睐，一个以湖光山色的环境为卖点；另外，布吉所推出的两个新盘，大世纪花园和XX世纪华庭的火热表现，再度引起市场对郊区住宅的关注。

3.3.主题商场铺位走俏主题商场铺位走俏南山区商业规模渐现，造就东方巴黎时装广场商铺销售盛况空前，所推出的三层商铺在春节期间销出八成以上在三月份，福田、罗湖两区又有几家主题商场推出，其中有东方魅力商城、大东科技电讯电脑批发市场等销情都较为火爆，同时竞争也较为激烈4.4.三级市场日趋畅旺三级市场日趋畅旺随着房地产二级市场规模的逐渐扩大，三级市场的发展亦有加速势头，在银行利率的下调同时，开设银行按揭业务对买卖二手楼也起到一定的刺激效果，公房虽未上市，市场已见亢奋，这些因素均是推动三级市场发展的催化剂 在 1999年市三级市场发展有较快的增长， 全年成交量已达 149.4万平方米， 增幅为48.8%，今年前三个月市场表现非常活跃， 这从报纸上登出的二手楼市广告版面不断扩大与二手楼代理商数目的大幅增加中可反映出来5.5.“新概念”卖点凸现“新概念”卖点凸现以“人居、科技、环境”为主题的国际住宅与建筑科技展示会的举行，让人们认识到住宅产业的重要变革， 并通过它来引导中国的住宅产业未来发展方向， 把国际先进的人居文化理念引入中国，人民的生活质素得以提高，涌现出一批智能化“第三代住宅”，如中海华庭、创世纪滨海2 / 92.花园、东海花园、香榭里花园、深业花园等。

6.6.品牌公司主导楼市品牌公司主导楼市品牌对现今房地产业与置业者均产生巨大的影响力， 楼市已由前期以数量为主， 逐步过渡到以质量为主的发展阶段而以质量、信誉、品牌等质素所创出的精品楼盘，才能真正赢得市场，这是增加自身实力，拓展市场最有力的法宝，从本地的万科、中海、招商与 XX 的和黄所推出的楼盘备受人们的青睐，反应热烈情况可见一斑7.7. “中心区”热点持续“中心区”热点持续福田中心区的优势首先体现在其地理位置优越性和绝对性上， 市政设施、 交通、通讯与地铁站等城市规划完善，再从市经济发展战略来看，中心区亦将成为未来市政治、经济和文化中心这是买家所看好该片区物业的主要原因之一， 目前在售的彩福大厦、 中海华庭与中心东侧的皇家翠苑在第四季度销情均较火爆，中心区住宅物业数量不多，也主要散布在四周，因为中心区已经不再提供可供开发的住宅用地，所以中心区周边的楼盘较俏，销售前景乐观同时和黄与中国海外两家港资房地产开发商入驻中心区，也表明这将会增加买家对该片区住宅的前景看好中心区与中心区周边的楼盘畅旺，继而辐射到皇岗、景田、梅林等片区的楼盘，在本季度推出的均取得较佳的成绩尤其是地处皇岗口岸的皇御苑，坐拥地铁与皇岗关口之地利，与皇岗公园、3 / 92.中心公园相邻，深得XX 两地买家追捧，销外销两旺。

抽样物业分析据中原市场研究部统计，市今年第一季度见报发售楼盘共164个，较去年第四季度减少65个物业类型中，住宅为 147个，占90%；商铺为14个，占9%；写字楼3 个，占1%在推售楼盘中，福田区为66个，占40%，其中3个商铺， 3个写字楼；罗湖区有 48个，占30%，其中6个商铺；南山区有 27个，占16%，其中3个商铺；龙岗区有 15个，占9%，其中1个商铺；宝安区有 8个，占5%，其中1个商铺从以上楼盘数据看，住宅物业主要集中在福田、罗湖两区，其次为南山区而龙岗和宝安所占比例甚少商铺主要集中在罗湖区，而福田区和南山区次之，龙岗、宝安两区最少，写字楼则主要集中在福田区本季新推楼盘 12个， 其中罗湖4个、 福田2个、 南山4个， 龙岗2个， 宝安2个， 与上季相比减少 7个，减少了三成中原市场研究部从市罗湖、福田、南山三区统计楼盘中，重点选取了38 个住宅物业样本，分析市住宅龙岗区南山区9%16%宝安区5%罗湖区30%商铺写字楼1%9%福田区40%4 / 92住宅90%.物业的整体市场情况20002000年一季度市住宅物业抽样统计年一季度市住宅物业抽样统计物业类型项目数建筑面积（ m2）单位数 (个)单位平均面积（ m2/套）各区平均价（元 / m2）销售率高层小高层整体1919385006655595752361760012530261319589999557546196602054%51%52%注：调查物业的均价以注：调查物业的均价以 3 3成首期，七成按揭折扣后计算成首期，七成按揭折扣后计算5 / 92.各区住宅单位平均面积各区住宅单位平均面积110100908070781019089939410699单位：平方米单位：平方米高层罗湖福田南山小高层整体1 1供应面积分析供应面积分析从上图数据分析，罗湖、福田、南山三区的高层住宅的平均单位面积为89 平方米，其中福田区的平均单位面积为101平方米，罗湖区为 78平方米，南山区为 90平方米，当中罗湖区单位面积最小。

从季度对比，今年第一季度的平均单位面积较上一季度减小，其中罗湖区降10%，福田区下降5%，南山区下降12%，表明近期市场供应仍以中户型占主流（复式、跃式除外）而由第一季度市场销售反馈的信息中看，今春三区中的中、大户型市场正逐步转旺，未来市场的焦点能否指向大户型市场值得发展商关注6 / 92.2 2楼盘价格分析楼盘价格分析各区住宅单位平均价格各区住宅单位平均价格90007000500030007505693150395754654066365238单位：元/平方米单位：元/平方米6196高层罗湖福田南山整体小高层从以上图表数据显示，整体高层住宅的平均价格是6754元/平方米，其中罗湖区最高，为7505元/平方米；福田区居中，为 6931元/平方米；南山区最低，为 5039元/平方米整体小高层住宅的平均价格是6196元/平方米，其中罗湖区和福田区差别不大，分别为6540元/平方米和6636元/平方米 ，南山，南山区价格较低，为区价格较低，为 52385238 元元/ /平方米平方米 ，相对比高层物业售价比小高层略高，而与去年第四季度相比，整体销售价格仍有所下降，其中高层跌 7%， 小高层则相对平稳，下跌幅度最大的是福田区的高层住宅，为7.5% 。

7 / 92.相对而言，南山的高层和小高层住宅售价都有所上升，这主要是因南山区的高层物业和小高层物业在抽样调查中目前在售楼盘销售价相对偏高，反映出南山区物业的整体质素有较大提升，如创世纪滨海花园融汇了当前“智能化”住宅概念，浪琴屿花园则以海景为卖点，阳光海景豪园以高质素争取外销份额，华侨城片区物业则蕴含着巨大人文景观附加值，令该区整个第一季度抽样楼盘的售价水平有较大提高3 3销售率分析销售率分析各区住宅单位平均销售率各区住宅单位平均销售率70%60%50%40%30%20%69%51%43%54%52%53%51%48%高层罗湖福田南山整体小高层从销售的情况分析，一季度抽样样本住宅的整体销售率是52%，相对去年第四季度增长了 6%，其中高层住宅的整体销售率是 54%，小高层住宅的整体销售率是51%在各区域市场中，南山区高层住宅的销售率8 / 92.最高，达69%，福田区高层物业销售率最低，仅43%，罗湖区则为 51%三区小高层的销售率相差不大，罗湖区、福田区分别为 52%、53%，只有南山区略低，录得只有南山区略低，录得 48%48%的水平南山区高层住宅销售偏高的主要的水平南山区高层住宅销售偏高的主要原因是该区在售的高层住宅较小高层和多层楼盘为少，销售中占有优势。

小高层和多层楼盘较多，竞争原因是该区在售的高层住宅较小高层和多层楼盘为少，销售中占有优势小高层和多层楼盘较多，竞争较为激烈，因多层住宅平均均价不足较为激烈，因多层住宅平均均价不足40004000元元/ /平方米，较小高层均价差别甚大，使得小高层楼盘处于夹平方米，较小高层均价差别甚大，使得小高层楼盘处于夹缝之中，销售情况不如多层与高层，仅以发展商品牌与楼盘质素去争夺市场缝之中，销售情况不如多层与高层，仅以发展商品牌与楼盘质素去争夺市场后市展望后市展望在迈进2000 年以后的房地产市场上，由于住宅货币化制度的实施，福利分房制度已告终结，市场将进入全面商品化交易阶段，同时也形成了一个多元化的激烈竞争格局市场热点：市场热点：1在房地产市场的竞争中，“品牌”的树立已受到地产商与消费者的重视以万科地产、振业地产、 招商地产等大型集团与外来的中海地产、和记黄埔等在市场已建立了消费者认可的品牌形象，这一些地产商推出的楼盘对市场影响较大2新型经济带来大量的技术改革， 建材与地产配套产品不断涌现， 规划设计以与施工环节信息9 / 92.沟通与技术创新的频率不断加快， 从而引发房地产业总体性能革命，一批“智能化住宅”、 “数码楼盘”粉墨登场，一方面带动了高新技术在房地产业的应用，引导整体行业发展进行重新的定位；另一方面该类物业也将成为市场消费的“宠儿”。

3“城市空心化”与“城市公园化”的市政规划指引着未来住宅向郊区化发展，由于郊区可建住宅土地资源广阔， 规模化的大型社区成为地产商开发的主流，且郊区物业较低的成本与楼价对发展商的开发与消费者的购买都具吸引力4地铁的规划投建，令“地铁概念”物业争放异彩，虽当前离正式开通的时间较远，但对“地铁概念” 的物业是一个长期利好， 地铁上盖物业与非地铁上盖物业一个明显的区别在于具有不容置疑的保值增值性，所以这些极具地利优势的住宅被广大投资者与消费者看好二、二、 南山区房地产市场调查与分析南山区房地产市场调查与分析1.1. 片区划分简述片区划分简述南山区位于经济特区西部，行政区域东起车公庙工业区，西至南头同乐村，北靠羊台山，南望伶10 / 92.仃洋，全区总面积119.5KM2，常住人口约40.16万南山区作为特区旅游景区和工业集中地，其商品住宅市场开发的起步相对较晚，而由于各区块的发展基础、产业导向与方位特征存在着极大差异性，亦造成各区块商品住宅开发呈现不平衡状态从商品住宅市场角度出发，可将南山区划分为以下各片区：1）华侨城片区2）沙河片区3）南头片区4）南油片区5）蛇口片区6）西丽片区7）后海片区就本项目而言，本报告将有针对性地选择华侨城片区、南头片区、南油片区与蛇口片区进行比较分析。

2.2. 南山区南山区 20002000 年初市场概述年初市场概述11 / 92.进入 21 世纪，年初一段时间，南山区地产市场显得淡静推出楼盘大量减少，后海名苑居是南山区近期唯一一个新盘，其逆市而行，创造了十分可观的业绩虽然后海名苑居规模不大，而且只在报纸上打了一两次广告，但凭其低廉的价格优越的地理位置，即吸引大量人士前来售楼处咨询楼盘虽仍未动工，就已售近八成此外两个于去年12 月推出的楼盘，惠中名苑与豪方卉园与后海名苑居相似，楼盘规模虽小，但价格便宜，销售率都相当高，这种曾在南山盛极一时的零星楼盘有卷土重来之意，且有持继上升的势头为更深入了解南山区地产发展，中原就南山住宅部分进行。